分析||从五个变与九个不变透析茅台2018新跨越

茅台2018的“五个变”与“九个不变”

在国酒茅台2017全国经销商联谊会期间，作为茅台营销20年的“总导演”，饱经风霜的掌门人袁仁国在演讲中不仅时时“加戏”，而且还妙语连珠，更为精彩的是一段纵情吟颂《请到茅台来》赢得现场掌声不断，更折射出企业家毕路蓝缕的艰辛与奉献。

袁仁国吟赋《请到茅台来》

20年前，袁仁国带领17个小兄弟“扎营”茅台历史上第一个销售公司，20年后袁仁国掌管下的茅台集团年销售额已超600亿元人民币。这20年间，茅台一个地方企业做到了全球第一，它是怎样一步步成为让人艳羡的巨无霸？上市十六年，分红超过四百亿的神话，它是怎样创造并拥有怎样的法宝？从“九个营销”到“十一个文化”，茅台在“十三五”规划的第三年谋划了一步怎样的棋？

继昨日糖酒快讯网独家解读了茅台营销前20年的致胜之道和提炼茅台新20年的“文化+人才”双驱理念后，今日根据国酒茅台2017全国经销商联谊会上获悉的各种线索，深度剖析茅台2018年营销工作中的五大变化和九大不变。

变化一：茅台调价

茅台供货价上调9%-25%

12月28日早间，茅台发布通告，茅台出厂价平均上调18%的消息被曝光。在随即举行的联谊会上，茅台集团董事长袁仁国宣布：“为实现持续发展，为维护市场秩序，为兼顾厂商利益，为调节供求关系，为平衡市场价格，从2018年1月1日起，上调各种产品供货价格，上调幅度为9%-25%。”茅台涨价一锤定义。

2017年茅台通过一系列铁腕措施，取得了稳价战役的胜利，但受限于供需关系的不平衡和产能的有限性，市场关于茅台调价的呼声不断。此次茅台供货价上调，并不是几个管理层一拍脑袋做出的决定，而是经过长达半年以上的深思熟虑，意识到高端酒调价已成趋势，在兼顾企业发展、市场供需、行业情况、原辅材料等诸多因素的情况下，才做出的慎重选择。正如茅台集团总经理李保芳所说：“茅台酒涨价与否以及幅度是经过认真的讨论和测算的，体现了茅台对于茅台酒价格控制的逻辑以及对市场接受程度的考量。”

此次涨价是2012年以来在长达5年之后的首次主动行为，因而备受各方关注。虽然没有官方的正式表态，但是各种号称权威信息的53%vol出厂价上调至969元、终端零售价上调至1499元的消息已经漫天飞舞了。

变化二：人事变动

邹欣、张连钊升任茅台集团总经理助理

在联谊会上，李保芳宣布贵州茅台集团生态农业公司董事长邹欣和茅台驻京办主任张连钊升任茅台集团总经理助理。

在此之前，为加强茅台酱香酒公司领导班子建设，谢钦卿被任命为该公司党委委员、纪委书记、监事会主席。

而整个2017年，茅台有数十名骨干成员履新，平均年龄41岁。李保芳在之前的讲话中就指出，未来茅台青年员工将占整个集团70%。

一系列的动作表明，生机勃勃、新兴向荣的茅台团队正在逐步成熟中，预示着未来茅台在紧跟时代潮流、锁定新兴消费群体、升华品牌形象上将获得源源不断的智力和创造力支持。

变化三：工作内容

文化和服务是最核心的两大工作

按照茅台指定的发展时间表，2018年是文化建设暨服务提升年，目标是通过深入实施“文化建设暨服务提升年”活动，使经销商体系服务效能明显提升，终端服务更加贴心，文化传播更加广泛，文化自觉性显著增强，品牌形象更加彰显。

为此，茅台提出了通过“让茅台更加飘香世界，让世界更加喜爱茅台”主题，落实文化驱动，推进文化服务双提升，让“茅台文化”上升至“文化茅台”。

按照李保芳的部署，茅台文化建设暨服务提升年不会停留在口号上。茅台股份有限公司副总经理、销售公司董事长王崇琳已将文化和服务作为了明年最重要的两大工作主题，而按照“经销商是茅台文化连接市场、消费者的重要枢纽和桥梁”方针，关于文化和服务双提升实施的三大原则、六大工作内容和三大保障业已经出台并向经销商宣贯。

变化四：2018茅台酒计划量增减变化

2018年全年营销计划按照2.81万的量来安排生产，比去年增加2000吨，茅台酒的稀有属性依旧明显。但为了实现结构调整，茅台明年将在四个方面完成增量任务，即海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品（新产品开发）。

在2018年的合同签订中，43%vol继续减量，2吨以下经销商将不再签订经销合同；取消陈年酒区域经销制，但在重点渠道适当增加配比。

茅台量的增减，目的在于优化产品结构。按照李保芳的规划，茅台要进一步优化产品结构。其具体方针是：一要理性开发、加强生肖酒监管；二是要抬高定制酒门槛，限量定制。

变化五：2018年市场投入降到1%以内

提升市场推广效率，用更少的投入实现更好的效果，全年市场费用比例从2%降到1%内。并且，为了实践2018年“文化、服务年”的核心打造，会将市场预算中的5000万用于支持文化年重点活动。

市场费用的减少考验着茅台市场人员的创造力和执行力。毫无疑问，此次工作重心的调整将为茅台实现品牌常青、基业常青打下坚实的基础，文化与服务是融汇于心的持续付出，也是品牌与消费市场间的深情交流。

不变一：坚守品质大旗不变

“推动茅台销售高质量发展，必须坚持质量第一，效益优先，大力深化供给侧结构性改革，要主动出击、主动变革，创造新供给，引领新销售，不断增强营销创新力和竞争力。”——袁仁国

茅台在岁月流变中屹立不倒愈显光彩，源自其定力与张力既强且恒久。一瓶酒从投料到出厂30道工序165个环节环环紧扣，严丝合缝。在茅台进入市场经济的20年间，市场上屡有假茅台鱼目混珠遭查处取缔，然从未听闻真茅台酒因质量问题被投诉曝光。

不变二：持续高质量稳增长态势不变

“随着消费升级的持续发酵，中高端白酒仍将保持‘量效齐升’的趋势，茅台酒供不应求的态势不会减弱，供求关系会更加紧张，更加显性，趋于表面化。”——李保芳

　从1999年起，茅台连续20年实现跨越式增长，成为业界一道亮丽的景观。2017年茅台销售收入654亿元亿元，同比增长50%左右，各项经济指标继续高居行业榜首，更为重要的是，筑牢了未来三年茅台酒量价齐升的基石，按照估算，未来三年茅台酒的量和价复合增速均可达10%左右。回顾从茅台不仅异乎寻常的减压抗风险能力令人刮目相看，还将继续担任引领中国白酒持续飘香的重任。

不变三：坚守“九个营销”不变

“‘九个营销’是茅台步入市场经济期间积极探索总结出的重要成果。”——袁仁国

作为茅台遵循市场经济发展客观规律创造的“赢销”谋略，“九个营销”从诞生之日起就与茅台、市场经济紧紧相连，并助推茅台从一个地方企业做到了全球第一，创造了9000亿市值的奇迹。因此，在未来茅台将会继续深度践行工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销和智慧营销。

不变四：稳价之心不变

“市场形势有了好转，我们更要‘稳’字当先，稳住价格，稳住市场基础，稳住市场占有率，基于茅台酒是用来喝和存储的，要理智对待价格，使价格保持在合理区间。”——袁仁国

“稳价”是贯穿茅台近两年市场行为的词汇。今年茅台稳价之举经历“控价、治乱、建稳”3个阶段。在这一过程当中，茅台展现了一个企业应有的担当和责任，不仅让茅台酒真正的终端消费者与茅台酒销售主渠道加强融合互动，实现短渠道扁平化，建立坚实、稳固的销售体系，最终达到茅台酒营销模式的升级转型；还很好地刹住了“高价风”，准确建构了当下“白酒天花板和标杆价格”；更重要的，有利于整个高端名酒的健康、持续发展，让白酒业没有再度陷入巨大的社会和舆论压力中，从而让中国高端名酒稳定在一个安全、理性和良性的发展区间内运行。

虽然明年1月1日起茅台酒价格上调将给茅台稳价带来诸多困难，但正如李保芳所言，茅台依旧会强力稳定市场价格。而为了防止经销商哄抬物价，袁仁国要求经销商要站在厂商长远发展的战略高度上，主动维护市场秩序，不推高茅台酒市场价格，让消费者真正喝起来，让市场真正活起来。李保芳呼吁经销商严格执行新的价格规定，维护好市场持续，不要随意炒作、抬价，断送当前的大好形势。王崇琳则表示要将“价格管理”作为茅台销售公司今后的常规性重点工作来抓，要更加注重科学投放和市场价格稳定。

不变五：精细化营销不变

“市场推广不是简单跑马圈地，而是要精耕细作。”——袁仁国

近年来茅台股份的营收和利润双双实现保守性稳增长，这与茅台所实行的精耕细作试点工作是密不可分的。

对于新的一年中精细化工作的开展，袁仁国提出了5大方向：第一，坚持以市场和顾客为中心；第二眼睛往市场看，身子往市场沉，扑下身子，接地气，察实情，出实招，搞好市场营销；第三，发力重点市场，瞄准潜力市场；第四，开展好各种营销、促销活动；第五，不断创新“互联网+大数据”营销模式，借助茅台物联网云商平台，打造线上销售、线下体验、线上与线下一体化的营销链。

不变六：实施电商大数据战略不变

“我们要有互联网思维，依托互联网和大数据云商平台，打通消费者的‘新的一公里’。”——袁仁国

从“智慧营销”升级为茅台“九个营销”后，融入“互联网+”,强化“智慧营销”,让扁平化、智能化销售已成为茅台营销新常态追求的核心目标。尤其是2015年基于线上供需匹配高效的考量而提出的作为茅台千亿战略重要布局的茅台云商战略，经过近年来不断地打磨，已经成为茅台实现“新零售、新营销”、助推营销转型的利器，同时亦是白酒行业首个集成B2B2C、物联网、防伪溯源、大数据分析调度、产业金融服务、收藏拍卖一体的综合品类撮合交易平台。

不变七：科学调配物流配送规则不变

“要进一步完善物流配送体系，使之更加高效、快捷、优质。物流配送要提速和实现零距离。”——袁仁国

在茅台稳价中，科学调配物流发挥了重要作用。而为进一步做好物流配送工作，增强服务意识，提升物流配送效率，确保各经销商及专卖店有酒销售，保障产品的市场供应，在2018年茅台的物流配送运行规则将继续按照先开票先发运兼先远后近的原则进行配送，对于东北、西北、内蒙古、海南等地可适当优先配送，发货按比例、有节奏，兼顾大小户、杜绝“一股脑”，KA卖场可适当优先并加大配送数量。

不变八：海外拓展之路不变

“茅台实现全球化转型、打造国际一流企业，需要稳步拓展海外市场空间。”——李保芳

茅台的企业战略规划是成为多元化投资控股集团,成为享誉全球的、受人尊敬的世界级企业。要实现这一目标,茅台需要在全球各主要市场形成影响力和增加美誉度，因此非常珍视“一带一路”打开的“筑梦空间”。现在，茅台酒已进入78个国家，而2018年茅台海外大型推介活动也必将继续。同时，李保芳还强调要以国内机场、高铁和“一带一路”沿线国家空白市场为重点，统筹推进国内外市场协调发展，努力实现共建共享共赢。

不变九：精准扶贫之心不变

“我们今天搞工业反哺农业，回报乡亲，除了拿钱去扶贫，提高粮食的价格是最有效的方式，也是为脱贫和奔小康做了一件事。”——李保芳

在提到涨价时，李保芳说要让农民共享茅台发展成果，将对2018年的红粮收购价格进行调整，上涨1元/千克，涨幅达到11%，这一是为了调动和稳定农民的生产积极性，二是为了确保原料为茅台酒生产提供足够优质的原料，三是从根本上帮助农民脱贫和奔小康。

不仅仅是这一项，作为业内罕有连续九年发布年度社会责任报告的企业，长期以来，茅台秉持“天贵人和、厚德载物”的核心价值观，坚持“大品牌大担当”的价值理念，积极践行企业社会责任。从帮扶到励志，茅台被誉为精准扶贫树立新的标杆。

首发于 糖酒快讯 微信公众号