引爆市场是交叉传播的必然结果——消时乐的“全渠道粉丝链传播”

2017年，消时乐通过消时乐体系的全面推行，三个多月引爆100个市场，成为中国食品行业一个经典案例，一个新品为什么能在短时间内快速引爆多个市场？消时乐专家顾问团首席专家刘春雄谈了他对“消时乐现象”的注解。

刘春雄表示，互联网传播有一个铁律：要么引爆，要么哑炮，也就是说互联网传播只有两个结果，要么是 0，要么是 1 ，没有中间状态，这也是互联网传播让人困惑的地方。

正因为如此，所以互联网传播都希望创造奇迹，只要形成奇迹，还有可能引爆第二轮的现象级传播。比如百雀羚的微信传播，确实创造了奇迹。虽然说当期交易量不大，但对线下渠道的影响特别大，完成了渠道全面铺货。

奇迹不可复制，可遇不可求，所以把奇迹当常态，或把奇迹作为追求目标，可能会非常失望。还有一种奇迹，就是持续的 “小奇迹” ，形成大奇迹。消时乐的传播就是这种思维，小奇迹的引爆点低，而且可控，所以消时乐的传播是：不求传播奇迹，但求持续的小引爆。

分层传播创造小奇迹

全国范围内引爆的商业传播，一年内可能全国有一两个案例，有很大的偶然性，但是分层传播，在一定范围内引爆则是商业的常态。

消时乐的第一轮引爆，是在厂商层面的引爆，其作用是招商，这是消时乐的第一轮分层传播。

第一轮引爆采用的方式，是与一家媒体的行业平台合作。引爆了 2017 年全国饮品市场山楂一片红，3 个月内完成了 “600+” 的招商。

第二轮引爆，是在渠道层面的引爆，结果是定向铺货和动销。一轮引爆采取的是“全渠道粉丝链传播”，这是消时乐新营销体系首创的，国内食品饮料企业学习模仿的不在少数，但都未能得其精髓，这一轮引爆在 3 个月内完成了100+市场的“消时乐新营销”市场打造。

消时乐的传播，都没有创造奇迹，但每一轮传播都在一定层面上引爆，而且都符合消时乐的营销推进节奏，这种可控的传播是消时乐新营销的精髓所在。

第三轮引爆，就是消费者层面的传播。前面两轮引爆，完成招商和动销。消费者层面的传播，引发的是消费者【指牌购买】，即消费者的首选。

这三轮引爆，每轮一个层面，形成衔接，共同完成“全渠道粉丝链传播”的过程。

定向传播形成交易

互联网社交环境是典型的“物以类聚，人以群分”，比如微信。如果说传统传播是“散弹打鸟”的话，互联网传播应该是“精确狙击”。但是，互联网传播仍然残存着传统传播的思维——“散弹打鸟”，不仅浪费传播资源，而且难以引爆。

即便在分层传播中，消时乐仍然采取的是定向传播，即向特定人群持续的传播，经销商是特定人群，渠道商是特定人群，KOL 是特定人群，针对这些人的传播，不以传播量决定传播效果，而是以精准性决定传播效果。

传播不能直接产生交易，传播只触发关注，要把关注变成商业，需要知道商业符合“漏斗原理”，比如消时乐的传播，一个区域的关注人群、互动人群和形成交易的人群，就是符合“漏斗原理”的，每一次渗漏，都需要更精准，更有价值的定向传播。

小引爆，可控的持续小引爆

什么是引爆？爆是速度，也是传播量。引爆就是短期内高密度覆盖，“消时乐新营销”中的“交叉覆盖”，实现了交叉覆盖，传播效果就是1，否则就是0，这个“1”就是“消时乐新营销”中的引爆点。

商业传播，很难完全做到兴趣传播，只有完成对目标对象的交叉覆盖，才达到了传播量，并且要求是短期内迅速完成。

每做一个市场，就引爆一个市场，这是消时乐新营销的定向传播。定向引爆，必须是可控的，主要是传播范围可控，但要达到能够引爆的传播量，传播的发起必须可控。

小米的雷军曾经说，忽视线下是最大的失误。我认为只有线下是可控的，线上很难控制。

“全渠道粉丝链传播”的可控性就是消时乐新营销的巨大优势。新营销体系创始人刘春雄在系统提出“新营销体系”时，介绍了一个重要概念——“4P 皆传播”，所有接触点都是传播点，而渠道的接触点最多，也是最重要的传播发起点。

正是因为消时乐把握好了每一个接触点，而且可以控制这些接触点的传播，这就是“消时乐新营销”交叉传播，这样的交叉覆盖积累起足够势能，会触发市场的动销引爆，所以中国食业圈黑马品牌消时乐的迅速崛起，表面上看似偶然，逻辑上实则必然。

（微信连线消时乐总经理李学锋）