【爆款节】杨永华：不是“爆品”就只能成为“废品”

3月18日，由贵州岩博酒业独家冠名，新食品杂志社和曹实会展联合主办的“2018年中国食品爆款路演峰会暨颁奖盛典”在成都城市名人酒店盛大进行中。上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华关于“爆款”重构的精彩观点赢得了与会嘉宾的阵阵掌声。

杨永华指出，“不是爆款就是废品”。在未来时代，总量过剩、个性不足是食品酒行业总体市场特征。以品类为战略的产品就是爆品。未来的企业要崛起就要树立“不是爆品就只能成为废品”的理念。白酒企业永远是最值得投资的行业，白酒行业回报率最高，消费者量最大，又没有保质期，利润还相对比较高，因为迎来了拐点。只要有拐点的时候就意味着大家平时开始赛跑又到了一个新的赛道。

杨永华认为，所有成功爆款的重构，都是来自于一个思维，就是顾客的思维模式，顾客的思维模式，叫做己所不欲勿施于人。并提出了重构的四个方法。

第一，爆款有周期性的。乳制品行业最早是纯奶时代，后来到了酸奶时代。统一方便面在中国最早占据15年的行业老二，一直从1996年到2008年，2008年以后方便面进入了重新重构时代，这个时候统一从行业老二到了行业老十二。08年起，统一从老坛酸菜面开始重构，经过历时两年推出的这一款老坛酸菜产品，到2008年12月重新拿回12亿。基本上，爆款周期性节点三年一个变化，五年一个周期。五年周期老爆款的缝隙已经出来了，怎么样抓住缝隙，这是一个转折点核心。

第二，要找到上一个爆款的消费痛点，才能把握下一个爆款的基准。天猫酒水过去一直低于京东，但从去年7月份开始，提升速度非常客观。酒行业中江小白是一级爆款，2012年以后中国白酒行业能杀出来的大单品没有几个。

第三，爆款的成功都有一级基本原理，叫做价值的完全交互。爆款不是概念，爆款不是忽悠，爆款是解决消费者的需求点，在这个时代同质化竞争，价格竞争没有效，只有一种有效就是价值完全交付。价值完全交付就是说什么就是什么，过去是信息不对称，在互联网时代，消费者比卖方更聪明。我一低头分分钟知道你这个是什么，这个长生，那个不老等等伪概念生存不下去，真正要给消费者需求痛点一击，才能成功。

第四，所有爆款的成功来自于营销。爆款的营销的成功就是要保持与顾客的在线状态。靠传统营销的方式“三斧子”所有企业都在使用，“三斧子”就是铺货，陈列，促销。这种方式只有死。你搞堆头搞陈列，商品堆头陈列没有场景就是一张死人脸，非常难看。靠传统“三斧子”没有效了，杨永华又提了新营销“三斧子”。货还是要铺货，陈列要有场景，促销必须刷屏，不能再通过赠送什么。还有年底要和消费者进行Happy。未来一定要走进顾客生活方式，把自己变成顾客你的产品才能成功。

“成功不复杂，失败也很简单。”杨永华最后总结指出，从研究为什么卖到研究怎么买，怎么样买到第一次，怎么样做到体验，功爆款核心能力是透过问题抓住机会。