品牌观察||当名酒文化战的烽火点燃时，握紧“非遗”牌的水井坊已经准备好了吗？

当前随着中国大国崛起之路的铺展，文化强国、文化自信被置于重要的位置，过去几年来其扩展内涵和表现形式也愈加丰富，开始加快向更深的层次和领域渗透。在这样的宏观背景下，中国白酒文化价值和文化属性的传递，便有了新的时代意义。

今年春糖期间，当其他白酒品牌还在鳞次栉比地召开招商会、新品发布会或商业论坛时，3月20日水井坊在充满艺术与文化气息的成都东郊记忆干了一件风格截然不同的事情——发起并成立第一支白酒业内非遗保护专项基金（全称：中国文物保护基金会水井坊非遗新生专项基金）。

（水井坊非遗新生专项基金启动仪式，左起：中国文物保护基金会副理事长兼秘书长詹长法，水井坊博物馆馆长王刚，四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先生，中国内地知名演员雷佳音、人民日报国家人文历史杂志社总编辑王翔宇）

这一开行业先河的创新性举措也再次为水井坊品牌形象及文化内涵的打造加分，也引出了文化内涵的传递对白酒品牌价值提升的探讨。

让白酒文化和品牌内核“活起来”

一直以来，白酒因其在古今社会中扮演的重要角色，诞生了大量与之相关历史典故和风俗习惯，同时作为中国传统技艺的典型代表，白酒也在千百年来的代代相传中被赋予了天生的文化属性，过去几十年来，白酒企业围绕这一属性进行了长时间的探索，在每一个时期和发展阶段，这类尝试便会出现新的引领方和侧重方向。

事实上，在告别了深度调整与沉寂期后，步入复苏新阶段的白酒迎来了一系列新的行业主题，其中对于名酒企业来说，品牌竞争的硝烟正在从市场终端延伸到软实力上来，特别是白酒中高端领域强势发力的2017年，行业头部品牌纷纷加码各项投入，在传播端引入文化内核，挖掘并寻找企业历史和当下文化主题间的契合点，从而向品牌、产品端输出价值扩展点和发力点。

当我们梳端水井坊去年以来的一系列品牌动作时发现，在布局已久的次高端基础框架下，为进一步稳固高端行列的战略占位，并为处于上升通道的品牌提供进一步拉升空间和价值赋能，水井坊升级了品牌战略，典藏大师与菁翠相继问世，产品矩阵基本构建完毕。

而在此基础上，如果说在《财富》全球论坛以及广州“小蛮腰”上的强势发声是秀出了水井坊的硬实力，那么率先在行业掀起“博物馆热”、围绕太庙展开的“天宫御宴”和“每一杯都是活着的传承”这一崭新广告语的推出，则已经透露出水井坊在文化传承和挖掘上的决心。

在水井坊的品牌理念中，“活着的传承”已经成为核心表达。目前水井坊正极力向消费者展示和表达自身独有的物质文化遗产“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”，上述不可替代的双遗价值需要探寻到最为契合的传播渠道和方式。

而且区别于过去白酒企业在品牌理念传递中的“站桩式”输出，水井坊正在让这一过程“活起来”，而且将是一项长期工作，因此一个《国家宝藏》是远远不够的。因此3月20日“水井坊非遗新生专项基金”的发布，可以看作是顺应热门IP《国家宝藏》后的又一次尝试。

实际上，水井坊在过去也曾通过邀请“非遗”传承人出席活动、资助行业会议/国际交流展、联合艺术家进行相关产品开发创作等一系列举措，在非遗领域不断进行尝试，就如水井坊市场总监舒杨所说，“有意义的‘险’值得去冒”。

透过“非遗”这扇窗，水井坊让我们看到了什么？

四川水井坊股份有限公司总经理范祥福为发布会致辞

《国家宝藏》的大获成功，以及目前正在进行的“非遗新生”项目，也为水井坊带来了两个新的研究视角：

第一：白酒文化应该以怎样的“表达语言”与消费者，特别是年轻消费群体实现有效沟通；

第二：围绕自身的历史，如何将传统文化领域的优势递升为品牌占位高端、赋能产品价值的有力帮手。

水井坊市场总监舒杨在接受采访时曾表示，和《国家宝藏》合作时，其实并没有想到这档节目会引发如此高的关注，特别是节目的实际受众人群远远超出预期，博物馆、历史文物、考古等话题竟也让广大90后，甚至00后引发共鸣，这也让水井坊“意外”地走入到他们的认知范围里，而这场“巧合”带来的吸粉效应和关注度提升，这自然是得益于“表达语言”的成功，也给水井坊带来了新启发。

我们再把时间拨回到3月20日。水井坊当天将非遗新生专项基金的发布会现场打造成为了一个绝佳的交流场所，其中既有非遗文化的立体展示，也有品牌形象的融入。除了邀请水井坊非遗新生专项基金的“001号非遗守护人”，知名演员雷佳音来到现场和消费者、经销商互动外，现场还设置了非遗技艺展示环节，包括南京金箔、南京云锦、云南傣纸在内的古老非遗技艺精髓，也以更为时尚的表达方式亮相。这一场景化的演绎，似乎也是未来水井坊围绕“非遗新生”将要带给社会大众的积极回馈。

雷佳音（中）与四川水井坊股份有限公司市场总监 舒杨（右）共制“金?喜”卡

又例如在对“非遗”的扶持中，水井坊可以把品牌形象及价值灌输到涵盖衣食住行、礼乐祭祀等拥有“非遗”项目的各个细分领域，而随着“非遗”体验课、公众艺术展和“大师驻地”的开展，水井坊的品牌精神也随之得到传递，并取得共鸣。在接下来很长一段时间里，水井坊围绕“非遗守护人”、非遗保护和可持续发展等主题展开各类活动，将“非遗新生”这一生态链不断丰富。

从这些案例中我们可以看出，水井坊在品牌文化的“形式与表达”上，正在逐步找准自己的传递方式和特色，特别是品牌身上的“双遗”基因正在被强化，这将为水井坊在文化名酒的打造上获得持续的力量支持，这自然也可以看作是一种资源聚焦，以及一场为实现品牌价值跃升的持久战。