60亿！“军令状”下传捷报，汾酒2018还要加速跑…

今日凌晨，山西汾酒发布2017年年度报告以及2018年第一季度报告：

2017年，汾酒实现营业收入60.37亿元，同比增加37.06%；实现归属于上市公司股东的净利润9.44亿元，同比增加56.02%。

2018年第一季度，汾酒实现营业收入32.40亿元，同比增加48.56%；实现归属于上市公司股东的净利润7.10亿元，同比增加51.82%。

“军令状”下，靠安眠药睡觉的李秋喜

从一张“吃方便面的照片”刷爆朋友圈，到在媒体前披露自己“从业35年第一次靠吃安眠药才能入睡”。汾酒在交出这一份双增成绩单的背后，不得不提的一个人便是汾酒集团党委书记、董事长李秋喜。

▲“奔跑中”的李秋喜

“完不成任务就辞职，两三个月都睡不着觉，吃安眠药才能去睡觉。”近日，李秋喜在接受媒体采访时直言，国资委把汾酒选做改革试点是汾酒要来的，“汾老大”心里不服输，汾酒不应该是“老七”。

▲山西汾酒近6年业绩一览

得益于行业调整期间汾酒采取的“一去一降三调”即去库存、降成本、调产品结构、调经销商队伍、调营销模式的重大举措，汾酒在2016年业绩迅速增长。彼时，行业回暖态势明显，在重回“汾老大”品牌荣光的诉求下，山西省人民政府以及白酒行业对汾酒改革预期非常强烈。

去年2月，作为山西省国企改革试点之作，也作为白酒行业第一个签署如此严肃经营目标考核的企业，两份《经营目标考核责任书》的签署，客观上决定了汾酒集团未来三年的发展。

从经营目标考核目标来看，汾酒集团2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%。此外，李秋喜还要带领汾酒集团完成包括行业地位、市场增加值增长率、资产质量指标等基本指标，净资产增长率等辅助指标，重大工作任务指标等。

根据签约规则，李秋喜可以不签，但会立即失去职务，省国资委会另选贤能。如果签约，对李秋喜而言毫无疑问是巨大压力，年度和任期目标即使差一分没有完成，他也将辞职。

从签约当日对媒体公然宣布“完不成任务就辞职”开始，李秋喜走上的显然是一条“不归路”。

背水一战，让听得见炮声的人来决策

在“军令状”下，汾酒销售公司应声而动，而组阁聘任的方式则开启了汾酒市场化用人机制的改革序幕。

据悉，山西省国资委陆续向汾酒下放了经营方针和投资计划、财务预算、人事权、投资计划、薪酬管理等实权。一夜之间，汾酒科级以上干部“全体起立”、重新评选。用人机制改革旨在构建分工明确、权责统一的组织体系，建立能上能下、优化组合的市场用人机制和干部激励机制，选拔业务精英担任核心业务部门的负责人，探索职业经理人制的公司经理层选拔机制。

在获得了集团层面的充分授权之后，汾酒股份有限公司副董事长、总经理常建伟兼任汾酒销售公司法人、书记和执行董事；原汾酒销售公司副总经理李俊升任销售公司总经理。与此同时，营销团队从大区经理到经销商不断加压，激发了“汾老大”营销的活力与斗志。

对战略执行者常建伟来说，“改革”也意味着汾酒在原来市场战略上的升级。

常建伟提出“从质量规模型向质量规模效益型发展阶段转轨的关键”的发展理念，在营销层面，汾酒聚焦核心大单品青花汾酒20年、30年，厘清市场投入费用，控量挺价等一系列措施来给高压下的渠道增厚利润；在品牌层面，推出青花系列“骨子里的中国”新广告、加码“中国酒魂”影响力、营造“清香天下”氛围等。

从人事机制革新到市场战略的更新，从顶层设计到落地执行，常建伟出彩地完成了汾酒改革给出的试卷，同时为汾酒下一阶段的奔跑积蓄了极大的“加速度”。

随后，便是我们看到的汾酒这一年可圈可点的表现。

首先是战略的制定。汾酒营销管理层，厘清了发展思路，省内市场与省外市场做出相应调整，“山西主动承担包袱，省外放下包袱”，由此省内和省外市场都得到了发展。

其次是抓两头带中间的产品布局。青花汾酒高举高达，玻汾稳扎稳打，以此带动老白汾等产品的发展，在1000元以下市场打造出自身优势。

再次核心市场表现强劲，潜力市场得到发展。其中4大板块市场（山西、京津冀、鲁豫、内蒙和陕西）2017年的销售占比达到90%以上；山西省外市场通过聚焦的十几个潜力市场，在2017年也有不俗表现。

最后是品牌形象大幅提升。在老名酒复兴大旗下，“骨子里的中国-青花汾酒”、“中国酒魂”等进一步深入人心，汾酒也得以集聚品牌势能与渠道动能，品牌、渠道双驱动，形成合力。

狂飙突进，“三年目标”有望在今年完成

2017年，汾酒集团酒类营业收入同比增长36%以上，酒类利润同比增长70%以上。军令状下的“开门红”不仅仅极大地提振了汾酒人的士气，更为汾酒踏上复兴之路做了良好的铺垫。

“今年一季度汾酒业绩超出预期，2018年有望实现‘三年目标’。”李秋喜在近日接受采访时表示。

在年报中，山西汾酒提到，2018年将全面贯彻营销工作方针，为“三步并两步”阶段性发展目标保驾护航。主要有以下策略：

加大对营销系统的授权力度，明确营销系统各级的责权，构建主动用权担责的责权体系；

深入落实全员营销理念，以内部市场化为导向，完善反向考核机制，强化包括采供、酿酒、大曲、贮配、成装等整个价值链对营销的服务与支撑；

加强广告宣传资源聚焦，优化品牌运作模式，推动各品牌共享市场渠道、文化及媒体资源，有效发挥品牌协同效应；

积极发展电子商务战略合作新模式，切实提高线上线下的服务能力；

持续力推产品升级，打造战略性大单品，加强新概念和个性化产品研发力度；

进一步推动营销改革，充分激发市场营销活力。

汾酒销售公司、竹叶青营销公司总经理李俊近日在郑州糖酒会名家讲坛上谈到，高质量发展下，赋予汾酒文化载体的属性是目前汾酒任重道远的任务，首先是传播汾酒的文化，讲好汾酒的故事；其次是传承清香记忆；再次是传递汾酒的诚信；最后是传承中国酒业，心系万千商户。

而也在近日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展启动，李秋喜点燃了“行走的汾酒”的传递火炬。经历史考证和研究，汾酒的“行走”路线为“一轴两面，东穿西渐”，此次汾酒以火炬传递的方式，正是要重新行走汾酒全国四个代表站点——山东济南、河南郑州、陕西西安和内蒙古呼和浩特，重温汾酒万里传播之路，让汾酒“星星之火更加燎原”。

伴随着火炬的传递，汾酒又奔跑在传承文化新的赛道上，而通过汾酒文化在全国绽放，汾酒市场迎来新一轮爆发期将是大概率事件。

值得一提的是，在全球贸易化高度发达的今天，白酒第一阵营将触角延伸至国际市场以求寻找新的市场增长极。李秋喜曾公开场合也多次透露：对内，是十指相连的兄弟；对外，是共同攥紧的拳头。

李秋喜提出希望，所有的名酒骨干企业能够以更加开放包容的姿态，交流协作、求同存异，让中国白酒伴随着中华民族的繁荣昌盛。而汾酒在接下来也将注重国际化战略，在“高质量发展”打铁自身硬的基础上，大力讲好中国白酒故事，彰显出骨子里的中国气派。

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