行业观察||在那片荒漠戈壁中，舍得到底在探寻怎样的品牌突围路径？

5月1日，“工商大道第四届中国经营者戈壁远征”大型文化体验活动步入尾声，四百多位来自国内华语商学院的EDP、EE、ExEd、DBA学员，在过去的四天三夜里进行了将近120公里的徒步跋涉，完成了一次超越身体和意志极限的远征，这些各行业的商界精英在戈壁和沙漠中留下了自己的足迹。

在这条铭刻勇气、探索、突破等主题词的“玄奘之路”上，舍得作为中国白酒的“文化使者”，以新品智慧舍得为切入口，在这片戈壁上也留下了属于品牌的智慧和果敢。

找准圈层钉“钉子”，与核心受众步调一致

据了解，“戈壁挑战赛”及其衍生品牌作为拥有十几年案例积累，并在社会各领域形成广泛影响力的精神修行，已让数千名各行业翘楚在荒漠戈壁挑战自我。今年的戈壁远征正是主办方面向全国华语商学院新推出的又一场高端文化体验赛事。毫无疑问，这一群体和白酒中高端消费领域有着天然的融合度，而酒也是圈层建设的润滑剂和促进剂。

作为本次活动中亮相的“特约嘉宾”，舍得自然也嗅到了这一成熟圈层在舍得品牌未来深耕中的影响及号召力。因此智慧舍得的亮相，除了让这场和极限抗争的修行多了几分浪漫和激情外，也是公司逐步完成品牌聚焦，并发力次高端的内在要求。

酒业新时期下，名酒间的品牌竞争是“刺刀见红”的白刃战，迫使参与者必须随时保持高强度的品牌蓄力，特别对于处在全面突围期的舍得，积极寻求在与品牌高度契合的重大活动中的露出与展示，是其能紧跟白酒核心竞争圈的重要保证之一。于是我们注意到，舍得去年开始更为频繁地出现在国际、国内多个重要场合，述说品牌声音。

在达沃斯论坛，舍得将“中国智慧”这一品牌理念带到瑞士，代表中国白酒传递出大国风范和历史文化之美；同时在今年的博鳌亚洲论坛上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健便代表品牌与各政要、名人、学者共同论道未来，充分借助了论坛中的重磅节目——“梧桐夜话”来构建自己的品牌朋友圈，为品牌站台发声，显露出积极的品牌表达欲；在刚结束不久的2018中国绿公司年会上，舍得又再度精准聚焦中国精英企业家群体，和当今国内最为顶尖的行业领袖分享智能商业与品牌成长智慧......

于是此次舍得与专业策划组织合作，或将再度挖掘一个可长期注入品牌势能，培育核心消费群的重要窗口。这在去年影响广泛的《舍得智慧讲堂》中已经有着很好的体现，“自持IP”、“线上线下联动”、“核心受众全覆盖”......正是这些特色化的品牌表达方式，丰富了精英圈层们对舍得品牌的了解深度和渠道广度，同时也代表中国白酒与当下经济文化发展的最前沿发生碰撞，彰显品牌格调和个性。

另外，舍得品牌的关键诉求和表达的价值观，与精英圈层的认知理念、生活习惯有着较深的互动性，正如戈壁挑战赛一直强调的“敢当·无我”商者精神，这便和舍得品牌中“舍与得”的智慧存在强相关性，因此5月1日的晚宴亮相，或许仅是舍得与这一圈层间深度合作的开始。

不拘渠道与形式，舍得的渗透无孔不入

如今舍得在品牌打造上的主动性，得益于成功改制后灵活且系统化的内外管理机制，这主要表现在运作效率的提升和聚焦化的品牌打造。这点从今年舍得顺势拉高品牌占位，推出600元价格带的新品智慧舍得便可以看出，在品牌“减负”运动基本完成后，舍得得以聚焦核心资源，规划层次清晰的产品矩阵，并集中精力在目前扩容最为旺盛的次高端/高端上做文章。

因此在新品上市后的系列品牌赞助及传播中，智慧舍得作为形象产品获得了大量的产品曝光度，才有了从博鳌到戈壁荒漠这样跨度极大的传播舞台，这也是文化主题白酒的最大优势和特点——渗透度和感染力。

另外舍得也必须快速对准“枪口”，加入名酒新一轮的品牌混战，并重点在次高端领域打出自己的攻防特色，构建名酒间差异化的品牌文化竞争格局。从舍得今年的品牌活动中可以看出，被舍得寄予厚望的“中国智慧”内核，在内涵和表达形式上正在被不断深化和丰富。加之舍得通过自持IP“舍得智慧讲堂”的成功，拥有了可以长期提供消费者培育的载体，视频网站、FM、线下讲堂等端口被全面纳入传播体系中来。

从国内到国外，从古今荣耀到当下社会经济热势，舍得在探寻品牌突围的路径时，已经开始有意识地组建一套能够被消费者和行业快速识别的“标签”，这将为未来舍得品牌进一步晋升高端白酒核心竞争区留下增值空间。