中粮推运动饮料，给功能饮料市场再添一把火（内附突围方向）

近日，中粮嗨棒在沉寂两年后，推出第三款产品bigbang嗨棒莫吉托运动饮料，显示出对饮料市场的热情。

中粮出运动饮料新品

如今，红牛商标案件纠缠不断，众多饮料企业都想在功能饮料市场充满变数之际争抢份额。这不，中粮也来了。近日，中粮旗下bigbang嗨棒再度推出运动能量饮料新品——bigbang嗨棒莫吉托运动饮料。

具体来说，其为无糖含气瓜拉纳青柠薄荷味饮料，延续了bigbang的原料配方，新品依旧借助瓜拉纳和牛磺酸成分为消费者补充能量。而在口味上，青柠薄荷味带来植物动力，天然劲醒。综合起来，该款新品依旧是一款含气果味运动饮料。

产品0卡路里，不含糖，诉求健康无糖，能量有型。容量为250毫升，单瓶售价为6.9元，产地荷兰。目前已在我买网和天猫商城上架销售，并借助暑期促销活动分别定价39.9元/6罐、34.9元/6罐。

从官方海报不难看出，bigbang嗨棒莫吉托运动饮料聚焦多种消费场景，如莫吉托冰镇原味，开罐畅饮；莫吉托百香果气泡饮，下午茶夏日小清新；莫吉托鸡尾酒完美拍档，party聚会不二之选，吸引年轻群体的关注与饮用。

2016年已开始布局

事实上，在bigbang嗨棒莫吉托运动饮料上市前，中粮集团便开始布局功能饮料市场。

2016年底，中粮集团与欧洲最大的饮料生产商，位于荷兰的Refresco公司联合建立运动能量实验室，共同研发出瓜拉纳风味能量饮料bigbang，意在充分填补细分市场空缺，为消费者奉上全新的饮用体验。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示，2016年中粮便与荷兰企业开始研发功能性饮料，但两年时间，bigbang嗨棒的产品知名度并不高。可见效果甚微。

中粮有一个宏大的快消梦。去年，中粮集团旗下的中国食品为了打造专业化的饮料平台，剥离了福临门小包装油、全部酒品类业务及其他非饮料业务，目前该公司旗下仅有饮料业务。如今旗下涉及饮料的品类包括凉茶、碳酸饮料、饮用水和果汁饮料，几乎覆盖饮料领域所有品类，唯独在功能饮料领域缺少布局。

功能饮料已成新增长点

事实上，功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。据预测，2018年，中国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年，功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。同时数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近13%，产品类型超过150种。

在魔爪、乐虎、东鹏特饮等品牌纷纷进入功能饮料市场争抢红牛份额的同时，中粮也在加紧入局的步伐。然而，体量巨大的中粮集团，要想在功能饮料领域取得成功，从现有的动作来看还是不够的。

通过采访行业人士，我们找到了几点功能饮料的突围方向。

方向一：小众突围，大单品一去不复返

深知精准营销CEO蒋军指出，大一统产品很难有机会了，简单的模仿和逆袭再也不会有机会了，但场景化小而美的功能饮料会爆发。全国性大单品很难出现，只能在人群，场景化寻求小众突围。

在他看来，市场整体的机会是：打造小众人格化的IP，用场景化方式策划产品，互联网方式驱动社群，自媒体引爆消费。很多以前没有消费认知的品类将会借助互联网精准推广形成转化。

刘雷营销策划有限公司创始人刘雷也表示，功能性饮料的前景是美好的，道路是曲折的，美好在于体量庞大，需求旺盛，曲折在于与巨头竞争的实力和营销创新。

需要进行品牌颜值的打磨，消费场景的营造，用户体验的提升，注重新媒体，互联网，粉丝营销的深入提升，提升品牌的高逼格和独特主张，构建独特的IP才行。

方向二：多种可能，更多功能待开发

当年红牛来到中国，消费者对其还抱着质疑态度。而如今市场对“功能”的态度宽容多了，食品饮料功能化背后是社会的老龄化和消费者对健康的追求。

邹文武指出，功能饮料市场的增长空间会越来越大，未来产品会越来越多，从维生素功能饮料变成各种功能饮料市场。

现代社会不管人们有什么问题——不管是注意力涣散、缺乏膳食纤维还是什么，总会有食品公司提供“食疗”的办法。睡眠也不例外。2016年，可口可乐推出了一款含有茶氨酸、GABA成分的“睡眠水”，虽然没在中国市场正式发售，也成为了“网红”（淘宝上一瓶价格高达 26 元）。虽然决定你能否睡好觉最大的因素并不是茶氨酸和 GABA 这些成分，不过在日本，改善睡眠的功能性表示食品现在已有超过 80 亿日元（约合 4.63 亿元人民币）的市场规模，味之素和麒麟等公司都参与其中。

这样的观点也得到了业内的认可。邹文武指出，从产品功能上来说各种中医养文化的功能饮料会出来，比如说美容养颜功能的燕窝饮料、还有纤体式功能饮料等。另外产品包装小型化100-150ml的产品会成为新主流，类似日加满100ml规格的产品，未来会成为主流。同时，消费群体会不断扩大，功能饮料主力人群从年轻人向全人群扩展。