鲜料||酒业混搭达人修炼宝典

“异业”原意是指不同行业之间的合作，艺术家们经常称为“混搭”。当营销模式把一些原本毫不相干的行业进行融合、互相渗透，进而赢得几方消费者的好感，使得异业合作的品牌都能够共享更大的市场资源，这就是一种成功。

在互联网的冲击下，通过与不同行业的商家或品牌之间的“混搭”合作，拓展更大的传播群体，共享更多的市场资源，正在成为越来越多具有远见卓识商家的共识，酒业自然也不例外。

综合来看，当前酒类“混搭”大体可以分为两大类：一是联合推出产品，实现产品跨界；一是将产品植入具体的场景之中，实现营销跨界。

一、六神和RIO混搭的花露水鸡尾酒

这个年头，是个品牌都想要玩联名。这不，老字号品牌六神贡献了独家秘制的经典香型，Rio则派出最有实力的调酒师。于是乎，天空一声惊雷，鹅妹子六神Rio鸡尾酒就这么华丽丽地登场了。

而自从跟随天猫在Vinexpo酒展上首秀后，就掀起了阵阵巨浪：还未上线就有人在淘宝高价求购空瓶，而首卖17秒内就让限量供应的5000瓶瞬间秒光，短短3天，销售额就破了1200万元，引发了各个品牌争先恐后地效仿。

网友纷纷评论：“一口驱蚊、两口入魂”“喝了今晚可以不用点蚊香吗？”

达人修炼宝典1：

一个花露水，一个鸡尾酒品牌，众多网友单冲着它的新颖，就想为它买单了。这就是打中了人们的猎奇心理。在猎奇心理下，不管产品本身好不好，人们都想买回来试一试或是拍个照发个朋友圈。当然，这种跨界联名需要够大胆、够具有突破性，光是找联名对象，就让很多品牌伤透了脑筋。

其实，这种靠着跨界联名混搭的营销手法，已经不是一件新鲜事。早在 2010 年，可口可乐就和美妆品牌 Lip Smacker 玩起了跨界联名。只是，成功的少，失败的多。原因就在于很多品牌在做跨界联名的时候，只是一味从自身利益出发，而不是从用户角度去思考。

跨界联名系列确实是品牌之间相互吸粉，增加曝光率的好法子。跨界联名最大的好处是可以转变自身固化的品牌形象，叠加出双倍的关注度。但风险性要比普通联名高出很多。一个好的跨界联名，它应该是资源上的互相补充，品牌上的相互提升，从而实现双赢。

二、泸州老窖桃花醉混搭营销

在酒业中，要说蹭热点功夫了得的，泸州老窖绝对可以跻身前列。这不，赶在七夕来临之际，泸州老窖又推出了桃花醉七夕#全网撒狗粮，50000瓶泸州老窖桃花醉享免单#活动。泸州老窖品牌+桃花醉的高颜值+七夕节日+免单诱惑，这一系列组合在一起简直就是为小年轻们量身定制的好吗。毫无疑问，活动一启动就炸开了锅，上线16小时5分钟，单瓶销售突破20000瓶！

对于蹭热点高手泸州老窖来说，七夕活动就这么简单而已？怎么可能！据了解，这次七夕活动惊动了曾经火爆全网的泸州老窖网红香水重出江湖，500瓶泸州老窖网红香水免费送，给活动又加了一记重磅！

桃花醉+香水，让泸州老窖又过了一次网红瘾，而泸州老窖的网红之路，可比你想象的长。说回主题，此次泸州老窖七夕活动，是自身两大产品的混搭；而在去年初，随着热门电视剧《三生三世十里桃花》的热播，桃花醉作为影视剧内的衍生IP，便红极一时，供不应求。可以说，桃花醉真的是网红本身了。

达人修炼宝典2：

无论是蹭影视剧热点，还是蹭节日热点，快讯君必须要说，蹭热点有风险，入门需谨慎。从牵强附会强行蹭热点到实现产品与热点之间的完美结合，这中间还是很有学问的。泸州老窖桃花醉最作为果酒，其消费群体毫无疑问是90后的年轻一代，而从《三生三世十里桃花》到七夕节，这都在年轻群体中颇受欢迎的，桃花自身的好运含义与浪漫元素，又为七夕节营造了甜蜜的氛围。可以说，这类热点几乎是为桃花醉量身打造。

酒企在进行热点营销时，则需要找准与产品之间的契合点，在消费群体、产品定位等方面进行恰到好处的结合，将产品特性释放到最大，从而达到混搭之后“1+1>2”的营销效果。

三、江小白和《麻将来了》混搭的联名定制酒

玩音乐节、开街头小酒馆、搞街舞、涂鸦大赛，还出动漫、出单曲……江小白层出不穷的玩法，每一招都恰好打中年轻消费者的心。

今年5月，江小白又放大招，推出与腾讯棋牌旗下新手游《麻将来了》的联名定制款。在推出合作款产品的同时，也当了一回游戏角色。

相信不少小伙伴都有过在餐厅等位的经历，那才叫煎熬……

为了留住等位客人，餐饮企业也各出奇招，从传统的提供阅读刊物、免费小吃水果到提供免费美甲服务等等，其实餐前小游戏也是一个有待开发的大场景。

江小白与腾讯棋牌合作，将瓶身直接作为游戏入口，扫扫瓶身二维码就能玩，让《麻将来了》进入餐前游戏行列，也让江小白走进了餐前场景，同时还解决了不少餐馆等位的焦虑问题。

而千千万餐饮从业者，也是江小白与腾讯棋牌合作背后的隐形受益者。这样深度参与了就餐过程，为商家和消费者解决问题，江小白想不受欢迎也难啊。

达人修炼宝典3：

喝最辣的酒，打最麻的麻将，这一瓶瓶合作款江小白，道尽生活百态。六套麻将主题的江小白虽风格各异，但趣味可爱的画风与或诙谐或暖心的文案搭配在一起，即便是不了解麻将的朋友也会因其辨识度的包装留下深刻的印象，在无疑加深了大众对于《麻将来了》的品牌感知度，为比赛及游戏本身带来了直接流量。

会玩，一直是江小白的一大标签，而麻将本身的游戏属性，手游本身具有的群众基础，都十分契合江小白会玩的这个属性，相信这是江小白所看重的。再者，麻将一般是一项饭后运动，而饭桌上往往需要酒来助兴，两者又存在一定的逻辑关系。这样江小白与《麻将来了》的联动相比于其他酒品与游戏的合作就显得更深入，而不只是在包装上印上游戏的形象或宣传画。

四、芝华士12年Bremont摩登绅士限量系列

芝华士“摩登绅士”限量系列就是将目标锁定为追求品味与内涵的绅士们。

说起摩登绅士，很多人第一反应就是代号007的詹姆士·邦德，这个男人在任何时候都衣着翩翩、举止不凡，用严谨优雅的英伦绅士风范征服了全世界（的女人），也成为全世界男人心中模仿的典范。

礼盒内部除了一瓶口感浓郁、醇和的芝华士12年苏格兰威士忌，礼盒外观则印有齿轮、表盘、螺母等多款腕表零部件，通过宝名表对腕表零部件制作工艺细节严格把控的表现来暗合芝华士对品质的极致追求。

此外，同期推出的宝名“骑士精神”收藏系列腕表均配有鳄鱼皮表带，并以一小片酿制威士忌的橡木桶木材镶嵌于腕表表背，摆陀还刻有James Chivas和John Chivas的签名。用以陈列腕表的小皮袋也极富心思：上面雕刻的铜板取自苏格兰威士忌酿酒厂里的铜质蒸馏器，这表达了对芝华士工匠精神的致敬。

达人修炼宝典4：

时光沉淀了芝华士的香醇佳酿，亦铸就了宝名表的精湛工艺。两者着力通过经典之美与现简约的方式诠释品牌背后所蕴含的深厚底蕴，为摩登绅士创造出与众不同的体验与历久弥新的品质享受。

这算是异业共存一个相当经典的案例，共存双方，气质相近、目标客户相近，二者不是某一方单方面借势营销，而是相互提携，真正做到了共存共赢。

其实芝华士12年摩登绅士限量系列除了与Bremont合作外，还分别与定制西服设计大师帕特里克·格兰特、箱包品牌漫游家推出过限量版系列，其在深耕“摩登绅士”这个概念上可谓不遗余力。这种找准产品属性，发力深耕目标市场的做法值得国内酒类厂商借鉴。

从芝华士12年Bremont摩登绅士限量系列案例可以看出，双方都将“追去品味与内涵的摩登绅士”作为目标消费者，两者着力通过经典之美与现代简约的方式诠释品牌背后所蕴含的深厚底蕴，为摩登绅士创造出与众不同的体验与历久弥新的品质享受。同时，二者的跨界在产品调性上是互补的，而非某一方去蹭另一方的热点。

反观国内白酒品牌的跨界营销，虽然也在这方面做出了有益的尝试，但更多的还是蹭IP、蹭热点，显然段位还有待提升。

五、达人修炼宝典还不够味？快讯君再送你三板斧！

“跨界营销”最大的吸引力在于将原本毫不相干的一些元素，相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，让品牌在激烈的竞争中能够脱颖而出。

纵观酒业成功跨界案例，快讯君认为主要呈现出两大趋势：

一是强强联合，资源匹配。与高手过招才能成为高手，两个主体在品牌实力、营销思路、市场战略、消费群体等方面的共性和对等性，才能在跨界营销中发挥协同效应，以其独特的优势和强势品牌联合，提升品牌形象和价值。五粮液与施华洛世奇的联合便是最具代表的典型案例，目前，“五粮液·缘定晶生”天鹅款已经炒到上万元。

二是互补联合，叠加效应。"跨界营销"的优势就在于打破了传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。因此，两个跨界主体在属性上要具备相对独立性，才能各取所需，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。如基于产品本身以外的互补，如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体等。比如基于“烟酒不分家”的互补性，酒业与烟草行业的合作；或者基于渠道，酒业与影视IP的合作都是这一要素的体现。

其实，观云推出的《风语咒》《妖猫传》定制版、泸州老窖的桃花醉之于《三生三世十里桃花》、西凤酒之于《那年花开月正圆》都是异业合作的有益尝试，但还是仅仅停留在借力热门IP的阶段；而江小白成为《麻将来了》的游戏角色则已经进入了品牌互动、互相借势、共同拓展的阶段。

不过，一个现象同样值得关注。酒企在跨界营销方面更多地只是单方面借势，还没有形成品牌的双向互补，试想今后某某品牌推出“某某茅台系列限量款”“某某五粮液系列限量款”，这才表明白酒品牌已经自带IP，能让其他品牌来蹭咱们的热点，能输出自己品牌的价值观了。

不过怎样借助外界的力量，与品牌优势更为突出的产品或企业进行跨界合作，创造出行业内新标杆？

快讯君认为，跨界营销，不仅仅只是形式上的“联合推广”，更重要的是品牌气质上的契合，“和而不同”才应该是跨界营销的核心。

首先，作为跨界营销双方品牌的目标消费者应该是一致的，若品牌的目标人群都不一致，就没有跨界的必要了。

其次，跨界的品牌需要有互补及反差，这个反差既可以是渠道上的，也可以是产品形态上的，也可以是产品调性上的或者使用场景上的，否则难以形成话题传播和品牌的新鲜感。