在水井坊“导演”的非遗传承与创新成果展上，我被匠人们“洗脑”了......

近期，由水井坊非遗新生专项基金联合多方力量主办的“‘创承智造’非遗传承与创新成果公开展”正在成都远洋太古里广东会馆内开展。曾跨界爱马仕、DIOR等大牌的“装置艺术魔法师”JUJU WANG，为《延禧攻略》打造头饰的“非遗”传承人赵树宪以及多位非遗技艺传承人的代表作品将为大众带来能穿透“灵魂”的震撼之旅。

去年以来，已经有一些白酒品牌选择将舞台设置在这里，以求用更加时尚的风貌和更具个性的风格和新兴消费群体建立新联系，在这些酒企的努力下，作为传统文化代表的白酒行业逐步揭开陈旧的外纱，有了能够与这个时代共进共荣的亲切形象。

经过此次以“源”和“创”主题贯穿始终的“创承智造”之展，再结合今年以来水井坊策动的多次主题活动，快讯君不免心生感悟——原来被中国传统文化“洗脑”是如此容易。

▲水井坊非遗基金与成都大漆共同创作的炫金流彩杯

感悟一：“活化”传统文化要用理性架桥，感性开路

今年3月，水井坊组织发起了非遗保护基金，随后在稀捍行动等组织的协助下迅速展开一系列非遗新生专项活动，甚至将品牌年度传播主题定义于此。过去的几个月中，快讯君作为这些活动的直接参与者，认知了来自成都的非遗技艺大漆艺术，身边无数的人也通过现场实操、媒介平台推广、展览秀场等方式结识了非遗之美。

这一过程中，少不了充满理性的构思和策动，同时也离不开那些根植于千百年文化传承的感性述说......

▲成都漆艺国家级非遗传承人尹利萍

“让古老的艺术重新回到日常生活中。”这是成都漆艺国家级非遗传承人尹利萍老师正在为之奋斗的心愿，这也是成都漆艺这项一度离开大众视线，并曲高和寡的非遗技艺新生的关键。台湾著名设计师、文创人韩德昌用“源创”理念策划的此次非遗成果展，就是试图改变传统文化的美在很长一段时间里与大众相去甚远的现状。因为设计构思和意念表达都是潜藏在非遗传承人心中的密码，而通过视觉传递的过程中，则需要有感性的引导和交流。

记得尹利萍老师在不同的场合都要讲“一棵树”的故事，讲漆艺辉煌的过去和在当时社会生活中扮演的重要作用，同时也反复地告诉受众到底该如何来欣赏大漆之美。如此过程，其实也正是当前中国白酒企业正在努力的内容，仪狄酿酒、猿猴与果酒的故事被一代代人讲述，白酒各类香型的品评方式和体验也是各种品鉴会上的固定环节，但白酒仍将面临消费者迭代和文化传递受阻的困境。

作为拥有“600年传承基因”以及“双遗”标签加持的白酒品牌，水井坊和一众非遗传承技艺一起探索传统文化和非遗之美的传递，在高密度地交流中也逐渐为自己找准了新的聚焦点。

正如设计师韩德昌在交流中提到：“传统的技艺和艺术表达在当代也有了新的内容，我们更应把作品/产品中的“技术因子”加以表述，并且借助现代化的处理方式让传统再获新生。”技术与传统融会贯通，当前白酒业内所兴起的健康白酒风潮不就正是符合这一规律吗。

虽然白酒比起更多的非遗项目来说几乎从未离开过大众的生活，但每个时代都有自己的流行趋势和消费者喜好，我们不妨抛开严肃与固守，用开放的心态来对接受众，学着用感性的方式来表达自己。

▲羌绣国家级非遗传继承人杨华珍

正如在开展仪式现场，四川阿坝的藏羌织绣“非遗”传承人杨华珍老师质朴中蕴含充足能量的演讲，让大部分第一次接触藏羌织绣的人立刻燃起了对它们的强烈好奇和认可，这便是非遗的魅力。

在最近的西安名酒论坛上，新食品杂志社社长向宁就曾提出，未来要让酒企的酿酒师和品酒师更多的接触美学、艺术学，从而让产品更具创新感和美的灵魂，提升白酒的审美表达。我们可喜地看到，水井坊在“真正保护这些非遗最好的方式就是能够活化它，让它焕发新生用起来”的理念下，正在将一项项非遗技艺应用到新品的设计中来，从而以更加理性的方式为品牌带来新的形象表达和活力。

感悟二：白酒品牌在文化传承中的“显”与“隐”

在这个全新的非遗传承生态圈中，发起方、联接方、保护对象以及社会大众等得到最大限度的能量挖掘，每个角色都以更加开放的姿态融入这一链条中。水井坊作为行动的“总导演”之一，其品牌形象和美誉度也在“显”与“隐”的过程中得到进一步强化。

在水井坊看来，非遗技艺与商业力量并不冲突，企业等商业力量的注入将有助于非遗技艺的传承，作为水井坊9月12日在北京太庙举行的“传世盛典”的延续，大众参与者除了可以在太古里“源+创”展览之中感受“非遗”新生之美外，还可以参加活动方举办的羌绣体验工作坊活动，在专业老师的指导之下，手工绣制属于自己的羌绣口袋，在这些过程中，水井坊因自己的非遗身份和倡议者形象，与这些充满魅力的非遗项目深度绑定在一起。

记得今年在成都某独立书店内举行的非遗新生项目的落地活动中，水井坊市场总监舒杨曾调侃，文艺青年们可能不曾想到会是一个白酒品牌在这里做着如此“文艺”的事情。以往，白酒品牌不遗余力的打出历史牌和文化牌，期望获得价值认可，但长期以来未曾创新的表达方式和语言难以在当前社会环境中产生深层次号召力。

而水井坊从去年开始，总是利用与项目主题契合的场景来构建一个“四纬空间”，这是以往白酒品牌们未曾涉足的新领域，同时品牌形象则在助力非遗新生项目传播的过程中用借助情感带入其中，得以让非白酒受众也能感受到品牌的理念和力量。

在许多非遗新生主题活动中，水井坊都总是在一旁安静倾听，当每一个非遗技艺的动人故事和作品之美在受众脑中萦绕时，其“600年活着的传承，一坊一艺一心”的品牌slogan也随之融汇入心。过去白酒在文化传递中大多单枪匹马，除了茶叶、瓷器外并未找到新的“携手伙伴”，而水井坊通过创立非遗基金，将自己和遍布全国各地的非遗技艺联系在一起，通过类似稀捍行动等组织的帮助，形成多城联动效应，得以铸造成一项长期的品牌传播战略，这种高调的品牌“显现”之旅，是白酒新生、名酒复兴探讨的核心内容。