快讯君语:茅台与习酒守望相助的7300个日日夜夜,传递出并购企业最正确关系解读:得相助而又自强,方能实现自我价值。
“看似寻常最奇崛,成如容易却艰辛。”
20年前,茅台发生了两件大事,一是组建了其历史上第一支营销团队,二是正式入主习酒。
当初的两个决定,让茅台从当初的年销售额8亿元到了现在的近900亿,而习酒也从当初的5000万元到了现在的超50亿元;更具范本意义的是,茅台兼并习酒、习酒融入茅台,称得上是白酒业至今为止最成功的并购范本,创造了由国家一级企业兼并国家二级企业、并能维系两大品牌双双挺进行业前十的纪录;更具启发性和前瞻性的,茅台与习酒的融合,还承担着引领一个产区的整体崛起、和品类壮大的重任。
从这个角度而言,研究习酒加入茅台20年始末、成功经验以及未来方向,对中国酒类产业及企业管理具有重大参考意义。
一:从5000万到50亿,仅是“茅台印、习酒痕”序章
“茅台兼并习酒,是一个有远见卓识的决策,是完全正确的!”在习酒加入茅台二十周年纪念大会上,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳的话语掷地有声,“我们要感谢当年的决策者!”
20年前,受亚洲金融风暴影响,曾经风光无限、红极一时的习酒,市场严重萎缩,资金极度匮乏,生产几近停顿,造就超越了破产额底线,负债率高达148%。
20年后,习酒的销售收入增长61倍、利润增长169倍、上缴税金增长238倍、企业总资产增长11倍、人均收入增长17倍,品牌价值排名行业第九,累计实现销售量22.03万吨,销售额250.99亿元,利润32.70亿元。
经济指标大幅增长。累计实现销售量22.03万吨,销售额250.99亿元,利润32.70亿元,上缴税金68.83亿元。1998年到2018年,销售量增长约11倍;销售额增长约61倍;利润增长约169倍;上缴税金增长约238倍;企业总资产从4.63亿元增长到59.7亿元,增长约11倍。
提质增产成效卓著。基酒产量质量大幅提升,2018年平均年酱香高粱出酒率68.9770.02%,优质品率65.8563.81%,浓香出酒率40.0338.50%,优质品率43.2961.89%;年产曲从0.08万吨增长到2.67万吨;成品酒年包装量从0.19万吨增长到2.90万吨。
市场营销持续向好。市场布局与市场建设扎实推进,贵州市场总量进一步增大,渠道渗透力进一步增强,省外市场实现200%以上的同期增速,销售占比超过50%;营销网络遍布全国,经销商实现量质齐升,数量超过1600家;大单品战略有效落地,窖藏习酒和金质习酒今年将分别实现销售30亿元、18亿元,成为全国酱香白酒的一线大单品和中端酱香白酒知名品牌。
责任担当愈发彰显。职工收入越发可观,预计2018年职工人均年收入将达到10万元,相比1998年增长约17倍;按时、足额为职工缴纳五险一金累计5.93亿元;积极带动地方及周边就业数万人;连续13年累计出资近1亿元帮助全国2万余名贫困学生圆梦大学;坚持工业反哺、抗震救灾、扶危济困、对口帮扶等;守牢安全、生态底线,未发生过重特大安全、环保事故。
人才实力显著增强。职工队伍不断壮大,现有职工47465000余人,其中全日制本科及以上学历671人;干部队伍持续优化,从70余人发展到180人,平均年龄40.56岁,本科及以上学历占68.89%;技术人才梯队式增加,培养出中国白酒大师、中国白酒工艺大师、黔酒大师、贵州酿酒大师等“酒界”精英,拥有国家白酒评酒委员9名,省级白酒评酒委员32名,高级职称6人,各级专业技术人才近1000人。
并入茅台后,习酒取得了一系列骄傲成绩,但回顾这20年,多数习酒人的说得最多的却是“不容易”三个字。在他们看来,从5000万到50亿仅是“茅台印、习酒痕”的序章,未来的习酒还将更精彩。
二:视为习酒为驻外“长子”,茅台全力支持习酒做强做优做大
研究企业并购史,不难发现,多数被并购企业无不经历了市场份额逐渐减少、品牌逐渐消亡的窘境,很少有能重新崛起者。仅从这个角度而言,习酒系列成就的取得也确实不容易,也反衬出茅台的“伟大”。
1998年8月31日,中国贵州茅台酒厂(集团)公司兼并贵州习酒总公司签字仪式在贵阳云岩宾馆举行,双方签订正式协议,20世纪中国白酒业最大的资产重组又此拉开。同年10月26日,中国贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司成立揭牌仪式在习酒厂举行,完成了中国白酒行业史上的一次壮举。
其实,在习酒并入茅台的第一年,茅台自己的日子也不太好过。1998 年,在亚洲金融风暴阴霾笼罩下,受当时经济大环境低迷的影响,整个酒业市场一片萧条,茅台酒厂不仅门可罗雀,就连销售业绩也下滑到历史的低点。这一年的销售任务是2000 吨,可到了7 月份只卖出700 吨酒,一只脚已经踏进了危机的深渊。在最危急的时刻,茅台人开始义无反顾地融入了市场经济大潮之中,组建了其史上第一支营销团队,而这支唱着国际歌,唱着国歌,唱着“敢问路在何方”的团队,不仅要自己站上市场经济的舞台中央,真正参与到市场博弈之中,还要以己之力帮扶习酒。
显然,茅台不仅没有如同其他并购企业一般,把被并购企业品牌雪藏,反而还将自己的“精气神”毫无保留的传递给了习酒,始终支持和帮助习酒的发展。
对中国人而言,“长子”的地位与众不同。一直把习酒视为驻外“长子”的茅台,自然茅台也格外关心和重视习酒的发展,这主要体现三个方面:
第一,“一盘棋”考量上,深入推进集团管控,积极倡导“大集团意识、大茅台观念、一盘棋思想”,促进习酒与其他子公司协同发展、平衡发展;第二,“一家人”支持上,不断畅通干部交流通道,给习酒干部员工创造了更大空间,淡化茅、习之分,消除你、我之别,让习酒对茅台的认同感、归属感、获得感不断增强;第三,“一揽子”措施上,以茅台强大的品牌优势和资源优势,在市场、资金、人才、管理、技术等方面,全方位加强指导和帮助,有效促进习酒的发展实力和竞争能力不断增强。
当然,有了习酒的加入,对茅台而言,资本也实现了快速扩张,实力进一步壮大。在这20年间,茅台销售量增长超过23 倍,销售额增长超过128 倍,年销售额近900亿元。
对于今后,李保芳强调作为茅台“十三五”战略规划的重要板块和“千亿茅台”不可或缺的单元,茅台将在深化管控、统筹考虑的基础上,以更大的力度、更实的举措,全力支持习酒做强做优做大:“我们将从集团管控着手,强化指导支持;从市场基础发力,全力帮助习酒做大市场、扩大规模;从茅台品牌切入,进一步发挥集团资源优势,积极帮助“引战”、推动“混改”,加快推进习酒IPO进程。”
三:三任领导人,引领习酒强势品牌梦
打造强势品牌是几代习酒人的习酒梦。并入茅台后,习酒人又一次与梦想靠近。但圆梦并非一蹴而就,茅台与习酒也如其他兼并重组企业一般面临着种种现实问题。
中国贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司第一任董事长、总经理刘自力回顾当时初接手习酒时的状况可谓内外堪忧:“不信任、不齐心、不稳定,是内部环境面临的难题;市场状况很不理想则是面临的外部环境。”
怎么办?
组建习酒公司就任董事长之初,刘自力就牵头制定了“一年打基础,两年有起色,三年上台阶,四年大发展”的目标,确定了“浓酱并举、全面发展”的企业营销战略,制定了“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则,创新了一个公益品牌“习酒·我的大学”,创造了习酒酒令文化,设计了全新的品牌体系(一个主力品牌+两个辅助品牌+十个细分市场品牌),推出了“白酒星级质量管理模式”开中国白酒行业之先河。
在刘自力主政习酒的前十年,习酒年销售额已达10亿元,累计实现销售24.64亿元,实现税金5.13亿元,上缴税金4.34亿元,实现利润1.38亿元,甩掉了债务包袱,步入新的发展道路。
其后,张德芹接棒刘自力,担任习酒董事长,习酒公司全面治理由此拉开。他对于习酒最卓有远见的贡献就是力排众议,将习酒定位于“君子之品”,剥离习酒产品包装上的茅台Logo,令其相对独立地市场运作,明确了“以塑造强势品牌为核心”的品牌战略,并集中力量推出习酒窖藏1988,将生产和经营的重心转向了中高端产品,全面实现了产品更新换代和产品结构升级,成为了遵义白酒“十星之首”。
此举战略修订,是一个深度调整,而实践证明,战略调整为习酒获得了空前的发展机遇,奠定了习酒长足进步的发展基础。从2010年5月18日调任习酒,到2018年钟方达就任习酒董事长,张德芹带领习酒累计完成销售14.44万吨,实现销售额196.12亿元,上缴税金56.71亿元,实现利润27.05亿元。更为重要的是,习酒闯出了茅台旗下股份公司以外的“另一番天地。
习酒融入茅台后的第三任董事长、已在习酒工作长达33年之久、“除了财务,其他都干过的”的钟方达,搭档茅台集团总经理助理、习酒公司党委副书记、副董事长、总经理涂华彬这位在茅台担纲技术工作长达20年的老将,今年有望实现55亿元、跻身行业前十,并以围绕“上百亿、冲前七”两大目标展开了深入研究。
四:从茅台、习酒之间关系解读看兼并企业融合之道
“以史为镜,可以知兴替”。研究习酒这20年的成绩获得,李保芳提出主要有三方面的原因:
一是在改革大潮之下享政策红利获得稳健发展,二是在茅台集团支持之下凭资源优势获得加快发展,三是在全员努力之下以砥砺奋进获得创新发展。
诚如李保芳所言,这20年来“茅台习酒”充分享受了国企改革带来的一系列政策红利,方能甩掉“包袱”、轻装上阵,逐步摆脱了困境,实现了扭亏为盈。而这也是茅台、习酒始终将党建工作放在所有工作首位的根本缘由。对于习酒并入茅台后的发展,贵州省委、省政府主要领导多次亲自过问,遵义市县领导也曾多次现场办公。据说,亲临此次纪念大会并作讲话的贵州省人大常委会原副主任傅传耀,时任遵义市长就深度切入了当初茅台兼并习酒这场改革,而此次更是提出了三个层次的慰勉,再度彰显出政界的关心和引导:“只要有品质一定有市场,只要有市场一定有发展;守望相助,打造全球白酒‘酱谷’;运筹帷幄,保护好母亲河生态环境。”由此看来,顺应改革大潮,符合经济发展大势,是并购企业盘活的先决条件。
除了上述提到的“一盘棋”、“一家人”、“一揽子”方面的帮扶,在快讯君来看,茅台集团给予习酒非常重要的支持,还在于领导人员的稳定性上,20年来只有三任董事长(第三任刚上任不过数月),这在很多公司是难于想象的,而正是领导层的稳定,让政策得以延续和落实,让全体习酒人能大力弘扬“君品文化”,保持定力、矢志努力,锐意进取、接续奋斗,深入实施体系建设、制度建设、队伍建设,扎实推进市场营销“五个一工程”、技术创新“借脑工程”等一系列举措,以辛勤、智慧和汗水,不断夯实管理基础,推动创新发展。
快讯君认为,习酒今日成就还离不开张德芹主政后制定的企业品牌定位和茅台、习酒之间关系的解读:“若完全依附茅台,习酒永远不能变的强大。得茅台相助而又自强,才能实现习酒的自我价值。”白酒乃至全球所有企业被并购之后无不面临被雪藏、被弱化的悲哀。兼并者和被兼并者最正确的发展模式是什么?茅台与习酒这20年的融合发展给出了教科书式的答案。
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