重磅||从茅台印·习酒痕20年发展史解读白酒业成功并购范本密码

快讯君语：茅台与习酒守望相助的7300个日日夜夜，传递出并购企业最正确关系解读：得相助而又自强，方能实现自我价值。

“看似寻常最奇崛，成如容易却艰辛。”

20年前，茅台发生了两件大事，一是组建了其历史上第一支营销团队，二是正式入主习酒。

当初的两个决定，让茅台从当初的年销售额8亿元到了现在的近900亿，而习酒也从当初的5000万元到了现在的超50亿元；更具范本意义的是，茅台兼并习酒、习酒融入茅台，称得上是白酒业至今为止最成功的并购范本，创造了由国家一级企业兼并国家二级企业、并能维系两大品牌双双挺进行业前十的纪录；更具启发性和前瞻性的，茅台与习酒的融合，还承担着引领一个产区的整体崛起、和品类壮大的重任。

从这个角度而言，研究习酒加入茅台20年始末、成功经验以及未来方向，对中国酒类产业及企业管理具有重大参考意义。

一：从5000万到50亿，仅是“茅台印、习酒痕”序章

“茅台兼并习酒，是一个有远见卓识的决策，是完全正确的！”在习酒加入茅台二十周年纪念大会上，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳的话语掷地有声，“我们要感谢当年的决策者！”

20年前，受亚洲金融风暴影响，曾经风光无限、红极一时的习酒，市场严重萎缩，资金极度匮乏，生产几近停顿，造就超越了破产额底线，负债率高达148%。

20年后，习酒的销售收入增长61倍、利润增长169倍、上缴税金增长238倍、企业总资产增长11倍、人均收入增长17倍，品牌价值排名行业第九，累计实现销售量22.03万吨，销售额250.99亿元，利润32.70亿元。

经济指标大幅增长。累计实现销售量22.03万吨，销售额250.99亿元，利润32.70亿元，上缴税金68.83亿元。1998年到2018年，销售量增长约11倍；销售额增长约61倍；利润增长约169倍；上缴税金增长约238倍；企业总资产从4.63亿元增长到59.7亿元，增长约11倍。

提质增产成效卓著。基酒产量质量大幅提升，2018年平均年酱香高粱出酒率68.9770.02%，优质品率65.8563.81%，浓香出酒率40.0338.50%，优质品率43.2961.89%；年产曲从0.08万吨增长到2.67万吨；成品酒年包装量从0.19万吨增长到2.90万吨。

市场营销持续向好。市场布局与市场建设扎实推进，贵州市场总量进一步增大，渠道渗透力进一步增强，省外市场实现200%以上的同期增速，销售占比超过50%；营销网络遍布全国，经销商实现量质齐升，数量超过1600家；大单品战略有效落地，窖藏习酒和金质习酒今年将分别实现销售30亿元、18亿元，成为全国酱香白酒的一线大单品和中端酱香白酒知名品牌。

责任担当愈发彰显。职工收入越发可观，预计2018年职工人均年收入将达到10万元，相比1998年增长约17倍；按时、足额为职工缴纳五险一金累计5.93亿元；积极带动地方及周边就业数万人；连续13年累计出资近1亿元帮助全国2万余名贫困学生圆梦大学；坚持工业反哺、抗震救灾、扶危济困、对口帮扶等；守牢安全、生态底线，未发生过重特大安全、环保事故。

人才实力显著增强。职工队伍不断壮大，现有职工47465000余人，其中全日制本科及以上学历671人；干部队伍持续优化，从70余人发展到180人，平均年龄40.56岁，本科及以上学历占68.89%；技术人才梯队式增加，培养出中国白酒大师、中国白酒工艺大师、黔酒大师、贵州酿酒大师等“酒界”精英，拥有国家白酒评酒委员9名，省级白酒评酒委员32名，高级职称6人，各级专业技术人才近1000人。

并入茅台后，习酒取得了一系列骄傲成绩，但回顾这20年，多数习酒人的说得最多的却是“不容易”三个字。在他们看来，从5000万到50亿仅是“茅台印、习酒痕”的序章，未来的习酒还将更精彩。

二：视为习酒为驻外“长子”，茅台全力支持习酒做强做优做大

研究企业并购史，不难发现，多数被并购企业无不经历了市场份额逐渐减少、品牌逐渐消亡的窘境，很少有能重新崛起者。仅从这个角度而言，习酒系列成就的取得也确实不容易，也反衬出茅台的“伟大”。

1998年8月31日，中国贵州茅台酒厂（集团）公司兼并贵州习酒总公司签字仪式在贵阳云岩宾馆举行，双方签订正式协议，20世纪中国白酒业最大的资产重组又此拉开。同年10月26日，中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司成立揭牌仪式在习酒厂举行，完成了中国白酒行业史上的一次壮举。

其实，在习酒并入茅台的第一年，茅台自己的日子也不太好过。1998 年，在亚洲金融风暴阴霾笼罩下，受当时经济大环境低迷的影响，整个酒业市场一片萧条，茅台酒厂不仅门可罗雀，就连销售业绩也下滑到历史的低点。这一年的销售任务是2000 吨，可到了7 月份只卖出700 吨酒，一只脚已经踏进了危机的深渊。在最危急的时刻，茅台人开始义无反顾地融入了市场经济大潮之中，组建了其史上第一支营销团队，而这支唱着国际歌，唱着国歌，唱着“敢问路在何方”的团队，不仅要自己站上市场经济的舞台中央，真正参与到市场博弈之中，还要以己之力帮扶习酒。

显然，茅台不仅没有如同其他并购企业一般，把被并购企业品牌雪藏，反而还将自己的“精气神”毫无保留的传递给了习酒，始终支持和帮助习酒的发展。

对中国人而言，“长子”的地位与众不同。一直把习酒视为驻外“长子”的茅台，自然茅台也格外关心和重视习酒的发展，这主要体现三个方面：

第一，“一盘棋”考量上，深入推进集团管控，积极倡导“大集团意识、大茅台观念、一盘棋思想”，促进习酒与其他子公司协同发展、平衡发展；第二，“一家人”支持上，不断畅通干部交流通道，给习酒干部员工创造了更大空间，淡化茅、习之分，消除你、我之别，让习酒对茅台的认同感、归属感、获得感不断增强；第三，“一揽子”措施上，以茅台强大的品牌优势和资源优势，在市场、资金、人才、管理、技术等方面，全方位加强指导和帮助，有效促进习酒的发展实力和竞争能力不断增强。

当然，有了习酒的加入，对茅台而言，资本也实现了快速扩张，实力进一步壮大。在这20年间，茅台销售量增长超过23 倍，销售额增长超过128 倍，年销售额近900亿元。

对于今后，李保芳强调作为茅台“十三五”战略规划的重要板块和“千亿茅台”不可或缺的单元，茅台将在深化管控、统筹考虑的基础上，以更大的力度、更实的举措，全力支持习酒做强做优做大：“我们将从集团管控着手，强化指导支持；从市场基础发力，全力帮助习酒做大市场、扩大规模；从茅台品牌切入，进一步发挥集团资源优势，积极帮助“引战”、推动“混改”，加快推进习酒IPO进程。”

三：三任领导人，引领习酒强势品牌梦

打造强势品牌是几代习酒人的习酒梦。并入茅台后，习酒人又一次与梦想靠近。但圆梦并非一蹴而就，茅台与习酒也如其他兼并重组企业一般面临着种种现实问题。

中国贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司第一任董事长、总经理刘自力回顾当时初接手习酒时的状况可谓内外堪忧：“不信任、不齐心、不稳定，是内部环境面临的难题；市场状况很不理想则是面临的外部环境。”

怎么办？

组建习酒公司就任董事长之初，刘自力就牵头制定了“一年打基础，两年有起色，三年上台阶，四年大发展”的目标，确定了“浓酱并举、全面发展”的企业营销战略，制定了“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则，创新了一个公益品牌“习酒·我的大学”，创造了习酒酒令文化，设计了全新的品牌体系（一个主力品牌+两个辅助品牌+十个细分市场品牌），推出了“白酒星级质量管理模式”开中国白酒行业之先河。

在刘自力主政习酒的前十年，习酒年销售额已达10亿元，累计实现销售24.64亿元，实现税金5.13亿元，上缴税金4.34亿元，实现利润1.38亿元，甩掉了债务包袱，步入新的发展道路。

其后，张德芹接棒刘自力，担任习酒董事长，习酒公司全面治理由此拉开。他对于习酒最卓有远见的贡献就是力排众议，将习酒定位于“君子之品”，剥离习酒产品包装上的茅台Logo,令其相对独立地市场运作，明确了“以塑造强势品牌为核心”的品牌战略，并集中力量推出习酒窖藏1988，将生产和经营的重心转向了中高端产品，全面实现了产品更新换代和产品结构升级，成为了遵义白酒“十星之首”。

此举战略修订，是一个深度调整，而实践证明，战略调整为习酒获得了空前的发展机遇，奠定了习酒长足进步的发展基础。从2010年5月18日调任习酒，到2018年钟方达就任习酒董事长，张德芹带领习酒累计完成销售14.44万吨，实现销售额196.12亿元，上缴税金56.71亿元，实现利润27.05亿元。更为重要的是，习酒闯出了茅台旗下股份公司以外的“另一番天地。

习酒融入茅台后的第三任董事长、已在习酒工作长达33年之久、“除了财务，其他都干过的”的钟方达，搭档茅台集团总经理助理、习酒公司党委副书记、副董事长、总经理涂华彬这位在茅台担纲技术工作长达20年的老将，今年有望实现55亿元、跻身行业前十，并以围绕“上百亿、冲前七”两大目标展开了深入研究。

四：从茅台、习酒之间关系解读看兼并企业融合之道

“以史为镜，可以知兴替”。研究习酒这20年的成绩获得，李保芳提出主要有三方面的原因：

一是在改革大潮之下享政策红利获得稳健发展，二是在茅台集团支持之下凭资源优势获得加快发展，三是在全员努力之下以砥砺奋进获得创新发展。

诚如李保芳所言，这20年来“茅台习酒”充分享受了国企改革带来的一系列政策红利，方能甩掉“包袱”、轻装上阵，逐步摆脱了困境，实现了扭亏为盈。而这也是茅台、习酒始终将党建工作放在所有工作首位的根本缘由。对于习酒并入茅台后的发展，贵州省委、省政府主要领导多次亲自过问，遵义市县领导也曾多次现场办公。据说，亲临此次纪念大会并作讲话的贵州省人大常委会原副主任傅传耀，时任遵义市长就深度切入了当初茅台兼并习酒这场改革，而此次更是提出了三个层次的慰勉，再度彰显出政界的关心和引导：“只要有品质一定有市场，只要有市场一定有发展；守望相助，打造全球白酒‘酱谷’；运筹帷幄，保护好母亲河生态环境。”由此看来，顺应改革大潮，符合经济发展大势，是并购企业盘活的先决条件。

除了上述提到的“一盘棋”、“一家人”、“一揽子”方面的帮扶，在快讯君来看，茅台集团给予习酒非常重要的支持，还在于领导人员的稳定性上，20年来只有三任董事长（第三任刚上任不过数月），这在很多公司是难于想象的，而正是领导层的稳定，让政策得以延续和落实，让全体习酒人能大力弘扬“君品文化”，保持定力、矢志努力，锐意进取、接续奋斗，深入实施体系建设、制度建设、队伍建设，扎实推进市场营销“五个一工程”、技术创新“借脑工程”等一系列举措，以辛勤、智慧和汗水，不断夯实管理基础，推动创新发展。

快讯君认为，习酒今日成就还离不开张德芹主政后制定的企业品牌定位和茅台、习酒之间关系的解读：“若完全依附茅台，习酒永远不能变的强大。得茅台相助而又自强，才能实现习酒的自我价值。”白酒乃至全球所有企业被并购之后无不面临被雪藏、被弱化的悲哀。兼并者和被兼并者最正确的发展模式是什么？茅台与习酒这20年的融合发展给出了教科书式的答案。