现场||正一堂年会 鲁涛：品牌规则之下的规则里，有品牌生长的真正动力

一年一度的正一堂年会在北京隆重召开，2018年正一堂打造了酒行业诸多经典营销案例， 这些精彩案例也在正一堂年会上得到了精彩分享。1月19日上午，正一堂品牌总监鲁涛在正一堂年会上以“品牌塑造的潜规则”为题分享了正一堂的品牌塑造章法，规则之下的规则便是“潜规则”， 掌握品牌规则之下的规则，设计品牌活动，启动品牌生长的真正动力，以下是鲁涛分享到的关于品牌塑造的三个潜规则，希望对行业有所启发。

潜规则一：广告文案的写法与接受信息的场景和购买场景的距离有关。

回到根源来思考广告，广告是用来做什么的？

广告在于在目标群体中完成信息记忆，到购买的时候自动调取，实现交易。

电视广告和户外广告接受信息的场景与使用场景往往分离。为了方便识别和记忆，简洁并突出品牌或者产品差异，是对电视广告和户外广告创作的普遍要求。在这条品牌规则下衍生的品牌规则是，300元以下的酒类产品广告，能说白话酒白话，尽量把名字放到广告语里面，广告语要表达的东西，不可贪多求全，战略就是牺牲。

当接受信息的场景和使用场景离得很近时，文案的写法要变得不同，这里强调刺激感官来激发购买欲望，以下两个文案是很好得案例：

团购平台上的蒸鸡

你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉，这次不同，

你发现这整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺口，

毫无阻力，

大口咀嚼的时候，

耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。

潜规则二：成大事者，求之于势，不责于人。每个巨大品牌成功的背后都是势的推动。

一个产品能否成功，取决于它搭载在什么界面，品牌取势成功的效果远超越优秀的团队、卓越的创意。

潜规则三：建设成为超级体量品牌的难度比十年前增大太多。

媒体碎片化没有统一影响力的媒体了，一个广告带动品牌的一个时代的日子一去不复返。

在媒体碎片化的时代，品牌传播的三项精进：

a.全媒体力，尽量不浪费子弹

b.聚焦火力，形成局部优势

c.圈子型产品生存之道

要求品牌传播要做到触点极致化。具体有三个方法：

a.穷尽品牌触点

外箱、工厂、衣服、菜单等方方面面都可彰显品牌个性。

b.不断重复核心信息（关键词或者符号）

c.通过载体与文案变化制造惊喜。