煮酒||以文化和生活方式为切入，白酒整合式新营销胜算几许？

越来越多的人抱怨现在过年的仪式感越来越淡了，但白酒却正在集体营造一个“用好酒酝酿年味”的氛围。

有意思的是，今年春节期间，酒企依靠促销打折“一招鲜”的越来越少了，而把企业资源进行重新整合，转向于体育营销、公益营销、文化营销等方面的却愈发多起来了。仅从“过了腊八就是年”算起，就先后涌现了泸州老窖“惊艳百年澳网”、水井坊推出"金狮""晶猪"两大新品、古井贡酒绑定央视春晚、小糊涂仙发布“裸归”海报以及五粮液火爆正式冠名成立MAX TEAM滑雪队等玩转新春的新路数，并希望以此传递出一个中国传统春节正确的打开方式，

企业想要出类拔萃，就要在营销方法中找寻差异化，毕竟营销竞争永远是企业的最大压力。面对消费习惯、媒介传播环境、价值传递底层逻辑三大深层变革叠加，企业与企业之间的关系、企业与消费者之间的关系都在悄然中发生着深刻的变化——用户与企业的关系不再是消费与被消费的关系，他们的连接开始从产品层面深入到精神层面。在这种情况下，传统的营销模式已然不完全适用于当下的商业语境。酒企必须通过新的方式让品牌营销高效达成，方能在新的经济趋势下顺应潮流从而实现高速稳健增长。

经过多年的厮杀，特别是行业深度调整期的阵痛，让酒企间的竞争开始“理性”起来了。

2017年茅台登高一呼“竞合”，立马得到行业大佬们的响应，各种联盟、组织、社团也如雨后春笋般绽放。到了2018年，酒企又竞相加入到公益营销、体育营销等整合式营销中去了。无论是茅台助寒门学子圆梦大学、洋河捐资助学、金徽公益基金会、青花汾酒冠名公益帆船赛等公益活动，还是赖茅牵手世界羽联、火爆亮相阿拉善越野英雄会、四特酒联手环鄱阳湖国际自行车大赛等体育营销，都实现了以企业行为带动社会行为、以个体力量拉动整体力量、以商业性推动公益性的社会效益。而这也或许是今年春节档，各大酒企的整合式营销集中呈现的一大原因了。

按照当下营销新理论，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行传播扩散，可实现企业公益效益和经济效益双丰收（详见《别忽略公益营销中“看不见的手”》）。同样，将品牌形象嫁接到体育赛事、比赛场馆、赞助商展位、官方新闻、运动员推荐、专属体验馆等形式上，也可以更直观地展示酒企健康、积极、向上的品牌营销理念以及品牌所倡导的积极、健康生活方式。如泸州老窖此次与国际顶尖赛事澳网的深度合作备受各方好评，就在于它通过重新整合企业资源，将体育活动中体现的体育文化融入到了企业产品中去，实现了体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，进而引起消费者与企业的共鸣、提高了产品转化率，还乘势推进了国际化。

更深层次看，酒企转而热衷于公益、体育等整合式新营销，还在于“一分钱一分货”理论的趋于衰落。在如今的购买决策中，我们并不真的是在为商品的成本付费，而是为商品的“价值感”付费。同样，我们在选择一个产品的时候，往往也不仅仅是看它本身的使用价值，还会看重其他的价值属性。

那么如何吸引用户注意力、激发用户互动、获得用户反馈，并最终转化为忠诚度与购买力呢？

我认为，在用户比过去任何时候都要重要注重体验感的营销新时代，企业要整合资源、实现品牌营销迭代升级，其关键是如何演绎对“文化体验感”，也就是近来常常被提及的文化营销。

像前文提及的老窖澳网营销、古井春晚赞助、小糊涂仙裸归海报等成功案例，无不是以文化和生活方式为切入，通过原生内容的注入，在通过体育、公益或文艺等社会大众所能接受的邀约形式将人群聚集起来，与消费者产生了情感共鸣，最终达到了影响消费者本身的效果，并取得了较好的社会效益和经济效益。

当然，提到白酒的文化营销，不得不提下茅台和江小白。一个率先在行业提出了系统性的文化营销工程——“文化茅台”，让茅台的阶段性优势得以转化为长期可持续优势；一个率先在行业中创造了一个与消费者增加交流沟通的界面，引发了江小白与都市文艺青年间的强烈情感共鸣。而其共通之处，就是注入能引发消费者共鸣的原生内容，让用户在消费产品的时候能够自觉不自觉地彰显自己看重的生活方式，引发情感的共鸣，让消费无限场景、营销无限场景、消费者沟通无限变成可能。

文：刘彬，首发于糖酒快讯微信公众号。