观察||从“骨子里的中国”到“时尚中国 汾酒正青春”，看汾酒如何玩转新生代

过去十几年，中国白酒品牌在品牌传播时，都集中发力在塑造文化高度上，鲜少有从品牌基因出发，深度挖掘品牌文化的具体意向，并把这种意向投射到每个中国人身上，从产品高度落地到每个人骨子里“中国基因”，从而达到将产品品牌价值最大化放量的目的。

▲国务委员兼外交部长王毅与汾酒集团党委书记、董事长李秋喜举杯共饮以汾酒为基酒调制的鸡尾酒

随着汾酒点燃“骨子里的中国”这一烽火，不少酒企也开始紧跟而来，纷纷举起古典文化大旗，由此掀起了一波白酒品牌的文化寻根之旅。

一、打破“面子”，深入“骨子”，从中国基因出发，深挖白酒品牌内涵

2017，汾酒借助欧亚经济论坛召开契机，以欧亚经济论坛的全球影响力为依托，为青花汾酒“骨子里的中国”展示进行了国家级传播和具有国际影响力的社会传播！并以此契机，巧妙搭配运用全媒体渠道，全方位立体展示了汾酒的品牌基因：骨子里的中国气派、中国品质和中国精神！同时以此为基点，进行纵深挖掘，将每个中国人内心的本源精神——“中国情结”，进行了生动有趣的展示，结尾以社会命题收束，深入浅出的诠释了“骨子里的中国”精神！

2018年，汾酒策划了“让世界看到骨子里的中国品质”国际化推广系列活动，全面开启“汾酒全球品质行”，先后登陆巴菲特股东大会中美投资人会议、哈佛中国论坛、中美企业峰会、波兰国际食品展、中俄品质对话等国际性财经、文化、质量及行业交流平台，汾酒荣膺“最具价值中国国家品牌名片”，创造了汾酒国际化推广的一座座里程碑。

接地气才能有人气，有温度才能更走心。进入2019年，汾酒又通过激活白玉和玫瑰汾酒两个子品牌，开展“时尚中国||汾酒正青春”中国新生代超级酒品发展大会，深度布局新生代消费市场。过去因为各种原因白玉汾酒和玫瑰汾酒这两个子品牌的潜力并没有被挖掘出来。随着新生代消费者的崛起，时尚热点开始受到追捧，既有面子又有里子的潜力产品成为他们共同的追求。在这样的背景下，汾酒集团决心主动迎合消费新趋势，将拥有品牌、颜值、品质、口感的白玉汾酒和玫瑰汾酒重新推向市场，并交由其具有混改试验田之称的汾酒创意定制公司进行运作。为打通白酒到年轻人之间的最后一公里，汾酒创意定制公司还将在2019春季糖酒会展开白玉汾酒&玫瑰汾酒论坛峰会，届时升级版白玉汾酒和玫瑰汾酒新品将在展示会上开展调酒、试饮让观众现场体验白玉&玫瑰的独特魅力。

对汾酒而言，宣传是品牌的碰撞，更是思维的交锋。在消费群体急速变化的现在，只有不断开拓创新，俯下身子做宣传，才能真正让消费者相信和了解品牌，借此实现产品推广的终极目标。

白酒营销专家铁犁表示，中国新生代消费市场的前景非常广阔，汾酒选择从这一市场入手开辟新阵地，不亚于二战时期的诺曼底登陆战役。同时汾酒要实现创新，吸引新生消费群体，也需要处理好三个关系：

一是需要处理好内部定位与外部市场定位的关系。

二是需要处理好时尚与传统的关系，在继承当中创新，在继承当中发展。

三是处理好新生代与主市场的关系。

此外，对于经销商来说，在中低端白酒利润普遍走低的环境下，相比于传统白酒，主打健康理念的新生代白酒往往能够拥有更高的利润，就目前已经上市的产品而言，利润远高于一线酒企的大单品，且零售价格比较灵活，再加上可以用健康这一概念，往往能够吸引到许多消费者尝试购买。

二、“大清香时代”卷土重来

作为中国白酒最古老的类型，清香白酒是许多其他香型的起源，入口诸味协调，余味爽净，一直是中国白酒行业的重要力量。

山西汾酒在六七十年代，一度以“汾老大”的名义雄踞中国白酒市场，连续五届被评为中国名酒；红星二锅头以“京文化”的代表和市场覆盖率最高的品牌备受关注。高峰时期，清香白酒的市场份额超过70%。

上世纪90 年代是清香的十年，2000-2010 是浓香的十年，2010 年开始，酱香起势，茅台逐步确立行业老大地位，如今地位难以在短期内被撼动。

纵观中国白酒发展史，三大香型的代表企业和品牌长期博弈并存，诞生了一个又一个酒业传奇，串起一系列跌宕起伏的白酒进化史。如今，多家清香型白酒企业励精图治，奋勇向前，在白酒行业掀起了令人关注的清香旋风，业界习惯将之称为“大清香时代”。

种种数据表明，在三香鼎立趋势下，清香型白酒表现出速度、高度、广度“三维”扩张的发展特点。

三、社会化互动，打破代际壁垒，让年轻人从“骨子里”爱上时尚汾酒

移动互联网时代的飞速发展造就了“泛年轻化”的消费群体，他们注重个性、追求自我，强调个人价值的认同和归属。如何通过有效的传播将“骨子里的中国”落地到“骨子里的中国时尚”之上？如何让这些年轻人在骨子里找到对品牌认同呢？

汾酒采用的是一套组合拳。一方面，汾酒通过对微博微信大数据解析，结合节日热点，以国粹人设，打破时空壁垒，将自身品牌的传统文化底蕴与深受年轻人喜爱的二次元文化巧妙融合，充分满足了年轻消费群体对于秀自己的娱乐需求。通过网络直播、H5专题制作等多样化的形式，引发年轻人的情感共鸣，和互动转发。

另一方面，随着80后、90后乃至00后一代的崛起，新的消费理念逐渐形成。由于生活节奏的加快，新的消费群体没有过多时间应酬、讲求个性又注重生活品质。因此汾酒及时调整国内市场的布局，激活此前尘封已久的白玉汾酒和玫瑰汾酒，将其重新打造后推向市场。

同时，在三大香型白酒中，清香白酒具有酒质干净、口感舒适、酒体兼容性强的特点，且饮后身体负担低，更加适合个性化调配的优势。

根据此前快讯君在北京和上海等地的夜场调查中显示，夜场虽鲜有直接销售白酒，但是在众多以洋酒为基酒的鸡尾酒中，还有一部分白酒调制的鸡尾酒市场。有夜场老板表示，汾酒集团的玫瑰汾酒在他们那里的销量和口碑都还不错，由于用玫瑰汾酒调制出来的低度女士鸡尾酒口味亲切，过饮后不易上台，受到了不少消费者的钟爱。

此外，由于汾酒在酿造过程中采用地缸发酵，能够保证生产环境卫生，且能最大程度的减少土壤细菌对酒醅的影响，成功顺应了当下流行的大健康理念，汾酒也受到一部分健康理念消费者的青睐。

由于此前汾酒一直以来都没有经销商压货的情况，也不存在如五粮液一般的价格倒挂问题，汾酒的经销商战斗力一直比较旺盛，加之混改之后汾酒通过成立汾酒创意定制公司，开拓在原酒定制、原酒存储银行，包括原酒的开发、投资、定制模式上的业务创新，汾酒在2019年实现三年军令状的目标已成板上钉钉的事情。

据悉，汾酒将在今年春交会期间于城市名人酒店26楼名人厅举办题为“时尚中国 | 汾酒正青春”的中国新生代超级酒品发展大会，借此实现品牌文化的时尚化、流动化、生动化展现，进行精准传播的品牌文化战役。考虑到近年来汾酒的品牌行动已经从过去单纯的赞助与植入，演化为立体式的传播体系，并以此衍生出一系列品牌动作，在刚刚到来的2019年，汾酒定将带给行业更多惊喜和期待。