中国营销策划专家肖竹青：2019成都春季全国糖酒会营销专家论

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 酒传文化

酒传文化的精神、方法与目标：

愿景：打造民创民有民享的酒传共同体！

使命：让天下没有难卖的酒!

价值观：开放共享、专业服务、持续创新。

方法：以人为中心，运用商业价值规律来达成使命！

目标：高价值的酒业产业互联网公司。

酒传文化目前干得怎么样？

产品销售：酒传珍酒大曲酱香、酒传浓香42度、酒传脱醇山葡萄酒、酒传乡都干红

专业服务：酒传战略与营销咨询、酒传公关活动、酒传国家级品酒师培训、酒传创意与设计

关于社群：社群中每个人都有参与和分享机会！

酒传永远开放，欢迎一切合作！

酒传永远共享，共享商品差价利益和公司股权利益

酒传的目标是成为一家开放、有竞争力的社会化公司。

社群的经济活动如何进行？

众筹、众智、众创

单打独斗个人英雄主义的时代远逝；封闭永远只能赚点产品差价的辛苦钱；主动融合与合作，方可赢得丰盛人生！

 酒传文化的经营趋势：公司社群化，打造无边界的公司

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《社群营销的新实践》

以下四个现象表明：

1. 生态布局是做用户宽度

2. 升级社交电商是做用户高度

3. 社区渠道化是做某类用户深度

4. 社区是连接器和路由器、放大器

原来只做社群的现在开始做生态（光靠卖酒不行了）；

原来只做群的现在升级为社交电商（微商升级）；

原来只做社群的现在社群渠道化（酱酒的场景落地）；

靠社群聚粉，打造平台，寻找机会（媒体圈等）。

今天的店老板放大的朋友圈：

原来一生认识250人，现在放大了20倍。原来我们在店里做关系、交易、认知

今天互联网把我们的生活开通了三个空间：

线下互动，社区联系，网络空间（世界是网状的）；

如果店老板能够认知到这一点？

认知：顺应客户的认知，帮助客户提升认知能力

关系：重新构建客户关系，不但在线下，还要在三度空间里

交易：交易之前做关系、交易之中深关系、交易之后强关系。

一、重新定义产品的时代价值

1.年轻人对品牌不感冒，代差；

2.厂家的思维：我们的产品优势；

用户的思维：与我何干？

3.产品表述不清楚：精酿和茶膏

如何定义？顺应认知，行业属性，用户定义

茶膏：20斤普洱茶固态发酵

二、茶膏4个场景带来的启示

三、社群创新发展三部曲

三部曲：连接、放大、路由器

三者关系：

连接：信任与价值并重（价值锚）

放大：孵化与跨界并重（等量交换）

路由器：跨界击穿、引起围观（杠杆）

第一阶段：如何连接？

用户价值、行业价值、渠道价值、合作价值有机集合

第二阶段：如何放大？

做透一个行业或区域

做深一个群、做宽一路人

如何成为路由器？

第一步：先成为连接入口

第二步：立体化呈现

第三步：量价齐升

第四步：上升为社群平台

第五步：与各种资源共生、共存、共赢

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关于社群营销

微利时代，市场多变，竞争激烈，中国酒商困境百出：

无品可选：选产品仍是酒商的最大风险之一

资金短缺：是制约酒商发展的关键因素之一

无人可用：人才正成为酒商的重资产之一

无利可圈：盈利模式正成为酒商心病之一

管理乏术：专业化生存已经是酒商必选道路之一

无技可用：信息化管理酒商必修课之一

 未来以来，社群营销将更加深入化、品质化、精细化。回归社交本质，以数据驱动，采用创新玩法，建立可持续的关系链接。广大酒企、酒商要抓住社群营销机会，成为新时代的赢家。

社群活动峰终定律：

峰：印象深刻——新颖、新奇、仪式感，不常见的

终：制造惊喜——感动、超性价比、小细节，没想到的

酒企不是一个单纯酒的品牌，更应该是新中产生活方式品牌。以酒作为媒介链接客群，覆盖其生活时间，成为其美好生活的一部分，经销商要有能力做美好生活方式内容的输出者。

新团购营销：“五全”营销模式

全成员开发——全时段品鉴——全场景产品——全空间互动——全方位数据

新团购营销：“五全模式”——全时段品鉴

团购客户开发要循序渐进，建立常态化的互动关系，利用小型、高频的活动刺激，利用大型活动集中冲量；

团购客户开发要用好“品鉴会”，不是到了节庆才做品鉴会，也不是只有高逼格的大型品鉴会才是品鉴会；

团购品鉴会要常态化、多元化（如一桌式品鉴会、会员沙龙）

小型品鉴沙龙：在于锁定。锁定团购客户邀请参加一桌式品鉴沙龙，建立关系，搜集信息；

小型团购推介会：在于激活。通过小型团购产品推介，激活目标客户，促成小额生意；

定制式拼团品鉴会：在于深挖。通过定制式举办“走进……品鉴会”活动，深挖企事业单位内部的团购潜力

大型团购集采会：在于爆量。利用中秋、国庆以及春节前的旺季团购需求，通过举办大型团购集采会将前期培育的客户集中变现。

新团购社交裂变要遵循“四有”法则

有身份名正言顺、有工具高效便捷、有利益超出期待、有机制持续互动。

新团购模式“五全模式”——全成员开发

在传统团购模式，团购部门独立承担团购开发，客户维护等工作，缺乏与其他部门的协调。因此比较重视头部客户资源，而忽略了碎片化“长尾团”团购需求。

在新团购营销模式中，团购部门和其他业务部门高度协同，充分利用多个“入口”与潜在客户建立关系，利用关键控制点的标准化，对碎片化的团购需求进行捕捉，再由团购部门统一进行维护，实现“全员”开发，专业服务的团购工作模式。

在团购业绩分配时，可以遵循“谁开发谁受益”的原则，即谁第一次促成团购成交，就与该客户绑定关系。此客户后续消费，由员工可以获得提成，以便鼓励全员参与开发。

 酒业传统团购营销向新团购营销模式4大系统进化

三公政务团购消费——商务/大众团购消费

单一团购营销模式——全渠道系统团购模式化

资源驱动关系营销——价值驱动社群营销

无店铺直销式团购——有店铺体验式团购

社区、社交、社群模式火爆的背后是关系链接

社区——社区团购

社交——社交电商

社群——社群营销

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赋能型社交新零售模式 打造交易的最后一公里

 汾酒以品牌商的名义，在消费升级和消费主权时代，以“经营顾客”为中心，采用城市合伙人众筹模式，实现渠道扁平运营，提升零售效率；

以社群＋会员为运营抓手，依托白酒天然的社交属性，利用互联网工具，输出极致体验的线上线下融合方式，实现口碑传播的社交零售交易方式；

将汾酒的资源，新零售运营体系层层赋能给城市合伙人，实现赋能型增长和扩张的新商业模式，致力于将盘古汾酒打造成汾酒粉丝的“会员酒”。

盘古汾酒商业模式：城市合伙人众筹（扩张模式）＋社交新零售（运营体系）＋赋能型社交新零售（商业模式）

盘古运营中心赋能社群和会员经营

线上＋线下双管齐下：对会员和社群经营进行政策扶持；汾酒商学院对会员开放品酒师课程；组织会员和潜在客户开展汾酒游学。将汾酒资源对合伙人和会员开放。

会员群永远不卖酒，只高频派送福利和联络感情。

品酒师课程、会员回厂游、会员出国游、线下出游等娱乐活动、线下品鉴会、周末组织的福利活动、异业联盟福利不定期发送；重大节假日派送礼物、定期组织拉新派活动。

盘古汾酒会员体系，会员社群经营及裂变

存量带增量，高频带高频

将种子会员拉新开放为权利，实现老会员带新人入会的心裂变；

将会员群福利变成高频动作，加入会员群能得到实实在在的好处。

城市合伙人众筹模式体系分解之一：短路经济，利润一步到位。

颠覆传统的总代、二级分销的模式，采用短路的F2B2C的模式，提高流通效率。

城市合伙人众筹模式体系分解之二：多重保障，零风险投资。由传统的利益博弈模式升级为信任共赢模式。

低门槛认筹款，解放资金压力；入资款年度固定分红权，共享投入收益；任务完成，全额奖励入资款，相当零投入；免费支持10万元产品前期做市场；25%支持费用＋5%奖励，后顾无忧。

城市合伙人众筹模式体系分解之三：共创共享，经营主权回归

让离顾客最近的人连接顾客：从产品包装、口感、包括赠品促销全部采用众筹模式，充分考虑市场需求；

让离经营最近的人思考经营：定期组织经营众筹会、众筹具体的经营方法和方案。

城市合伙人众筹模式体系分解之四：层层赋能，优质资源开放

品牌赋能：汾酒核心团队支持、汾酒专属生产系统支持、核心运营团队支持；

专业赋能：汾酒商学院设置新零售和品酒师培训班

推广赋能：会员专属回厂游交流活动

运营赋能：一套系统可执行的社群和会员运营的落地工作。