王亮讲酒：预测啤酒行业的行业向好和结构优化两大趋势

中国啤酒行业自从2013年出现行业整体下滑开始，一直处于下滑的态势中，在这几年的时间里，啤酒品牌集中度、啤酒梯队和啤酒五强格局的没有太大变化。那么，在这不变之中，是否有变化呢？经过笔者观察认为，从2017年开始啤酒行业已经开始有了六个方面的变化，并从这六个方面的变化，大胆预测从2019年开始啤酒行业将会向行业向好和结构性优化的两大发展趋势。

变化一：啤酒产量止跌增长

啤酒行业具有规模经济的行业特点，产量是衡量行业的重要指标之一。啤酒行业产量自2013年达到顶峰后，产量增长就一路下滑：2014年同比下滑2.76%，2015年同比下滑4.19%，2016年同比下滑4.44%，2017年同比下滑2.33%；但是在2018年出现了微增长：国内规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升，同比增长 0.50%。

虽然只有微弱的0.50%增长，但是从两个方面看，还是可以看出啤酒产量止跌增长：

1、 从增长率看，自2016年开始，啤酒产量出现明显持续增长态势；

2、 从周期性看，自2013年下跌开始，下跌周期已经止跌，增长周期已经显现。

变化二：啤酒行业提价潮

从2017年开始，啤酒行业开始出现了提价现象，特别是在2018年上半年啤酒行业迎来了集体提价潮，涨价幅度从10%-50%不等。以下是根据公开资料整理的提价情况：

?  重庆啤酒：2017年初，6元乐堡大幅代替山城，相当于变相提价20%；

?  燕京啤酒：2017年12月，对旗下本生啤酒终端进货结算价格提高3元/箱，单瓶零售价上涨1元；2018年3月，低端产品涨价5%左右；

?  华润啤酒：2018年1月，调整部分中低档产品价格，包括雪花纯生、勇闯天涯在内的9款产品进店价格上涨2-10元/箱；

?  青岛啤酒：2018年1月，对部分区域部分产品进行价格上涨，涨价产品平均涨幅不超过5%；2018年5月，旗下青岛优质品牌提价，单款单箱全国提价2元；

?  百威英博：2018年3月，年后批价由57元/箱提至85元/箱，涨幅近50%；

?  珠江啤酒：2018年5月，部分产品提价5%左右。

变化三：中高端啤酒得到迅速发展

伴随着啤酒行业的涨价潮，在2018年中高端啤酒明显增速，且占比在不断加大！在销量占比上：中高端啤酒销量占比已经达到28.8%，其中高端啤酒销量占比达9.2%；在零售额占比上：中高端啤酒零售额占比超过60%，其中高端啤酒销量占比接近30%。

案例：

?  重庆啤酒使用重庆（6元）和乐堡（8元）品牌大幅替换了山城（4元）品牌；

?  青岛啤酒主品牌（4.5%）和高端品牌（6.5%）增速远快于总销量增速（0.8%）。

变化四：成本是刚性推动因素

相对于白酒，啤酒行业的生产成本对行业的影响还是比较显著的。从啤酒的主要构成来看，最主要的成本来自于包装物，如玻璃酒瓶，铝制易拉罐、纸箱和大麦（国内啤酒企业使用的大麦以进口为主）；根据国家统计局数据显示，即使未来随着经济环境、国家政策、行业状况等因素的影响，啤酒行业的成本会出现下降趋势，但是下降幅度有限，并且不足以支撑啤酒行业低端啤酒的利润空间。未来啤酒行业还将因成本的相对上涨，而推动啤酒行业持续性价格走高，所以，成本的上涨是推动啤酒行业价格提升的刚性推动因素。

变化五：啤酒价格带呈两头小中间大格局

啤酒行业价格带现况：

l  高档价格带：10元以上，占比10%，代表：百威、科罗娜、嘉士伯、雪花脸谱、青岛奥古特、纯生等。在此价格带上，百威英博、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握，外资在高端的品牌和渠道体系运作上更为成熟，优势明显，内资品牌难以超越；

l  中高档价格带：6-10元，占比20%，代表：雪花勇闯天涯、哈尔滨冰纯、青岛经典、乐堡等；未来主要升级价格带。当前各国内啤酒厂商合力推动行业中高端化，6-10元价格带是主要发力方向；

l  主流价格带：3-5元，占比55-60%，代表：雪花原汁麦、哈尔滨冰爽、青岛大优、重啤国宾等；是目前啤酒企业的主力价格带，并且已替代多数低端产品。

l  低档价格带：3元以下，占比10-15%，代表：区域性品牌。

变化六：消费者结构性变化

啤酒的消费者主要为青壮年，在年龄段上以80后、90后和00后为主，根据人口普查数据显示，中国老龄化比例已达12%！从年龄段人口数量上看，80后的人口大约是2.28亿，90后的人口大约1.75亿，00后的人口大概是1.46亿。60岁以上人口会迎来较大增长，而新增消费群体不足，年轻群体逐渐减少。所以，啤酒消费者的结构性变化将会影响到啤酒消费增长结构。

在啤酒行业的产业周期性、成本持续刚性推动因素、啤酒行业对利润的要求和中高端良好的发展态势、消费者结构性变化等因素的影响下，预判啤酒行业将会止跌增长、价格走高的行业向好和行业转型升级的两大发展趋势。

本文作者王亮，十五年实战营销落地和实战营销咨询经验，专注于酒水行业的实效营销，擅长快消品领域的系统化整合与跨界思维的营销与战略实战咨询策划。服务的主要客户有：泸州老窖集团有限责任公司、陕西西凤酒股份有限公司、泰山酒业集团股份有限公司、安徽迎驾贡酒股份有限公司、朝日啤酒（烟台）有限公司、中粮酒业有限公司等。联系方式：微信号：wangzhezhiguang001；联系电话：18911922096。