王亮讲酒：千亿五粮液指日可待，复盘五粮液增长六大举措

近期多家机构和市场普遍看多五粮液，五粮液的表现也确实亮眼，酒业主业超过400亿元的营业收入，股价成功突破100元大关，发布501五粮液和五粮液第八代等，2018年五粮液集团实现销售收入931亿元……，在这一系列靓丽成绩的背后是五粮液综合实力的具体体现，笔者经过复盘，与大家分享目标千亿的五粮液六大举措。

举措一：经营调整

自从五粮液集团董事长李曙光在2017年上任后，就做出了经营调整，确立了“做强主业、做优多元、做大平台”的发展战略，在产品、渠道、体制等方面有多个具体措施。按李曙光董事长的说法，五粮液要进行“二次创业”，并且在2018年6月8日的五粮液2017年度股东大会上表示，“五粮液正处在发展关键阶段，需要改革，而且不是一般意义上的小改革，是要在关键领域和重要环节上加大改革力度。”他还强调，“方向是战略性的，速度是战术问题。方向比速度更重要，方向确定后，绝对不能半途而废”。不得不说经营的调整，给五粮液带来了向正确目标前进的方向，还增强了企业发展活力和竞争动力。

举措二：品牌价值塑造

五粮液对品牌做了全新定位——“大国浓香?中国酒王”，全新的品牌定位不仅释放出了“二次创业”全面发力的信号，而且凸显了五粮液做大酒业主业做强浓香的自信心。

同时，五粮液也优化品牌传播的手段。一方面，紧扣国家重大活动、重大事件和时代主题，充分整合主流媒体和新媒体资源，做到大事必发声，发声必“高声量”；另一方面，围绕新经济、新产业的核心消费者，发展一系列原创的、高关联的品牌化主题活动IP，把五粮液品牌文化内涵、五粮浓香的品牌优勢、独特品鉴体验等元素创造性地结合进来，增强核心消费群体的品牌忠诚度，构建一体化、立体化的产品整合传播体系的“创新表达”。

举措三：重构产品体系

五粮液制定了核心品牌“1+3”战略和系列酒品牌“4+4”战略的产品体系。

五粮液“1+3”产品体系的确立，充分发挥五粮液数量最多、历史最悠久、连续生产时间最长的明代古窖池群优势，开发高端窖池系列产品，突出核心产品52度新品五粮液经典大单品地位，重塑高端白酒价值体系。系列酒“4+4” 品牌矩阵，就是要打造五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄四个全国性单品，打造五粮人家、百家宴、友酒、火爆四个区域性单品。

此外，在整体产品体系结构中，一方面，大力度清理高仿产品，精简了品牌，提升了产品生命力与竞争力；另一方面，陆续推出了五粮液?缘定晶生、改革开放40周年纪念酒、新时代?国运昌纪念酒等高端产品，特别是发布了超高端产品“501五粮液”以及第八代经典五粮液，提高了产品价值和溢价能力。这些举措都是实施超级大单品的产品策略，符合了五粮液品牌聚焦的战略，加速了品牌价值的回归。

举措四：优化渠道结构

五粮液通过加强渠道建设，推进传统菅销向现代终端营销、精准营销转型。

1、大力推进“百城千县万店”工程建设。坚持“以核心终端建设为基础，以核心消费群培育为中心”，持续全面推进“百城千县万店”工程，采取稳步推进策略，更加强调工程建设的质量。

2、布局新零售。五粮液不仅与京东、苏宁、阿里等互联网龙头企业进行强强联合的战略合作，而且推进线上线下的“五粮e店”新零售网络的全国布局。

根据五粮液方面透露，五粮液2018年完成了1000个社会化终端会员的建设、1000个专卖店会员的建设，10000个终端的基础建设；完成了五粮e店6家门店试点；20吨以上大客户、小客户、专卖店各占1/3，市场比例更加趋于合理。

举措五：提升软实力

在新时代、新技术的背景下，通过实施数字化体系建设，提升企业竞争软实力。

1、与中国酒业协会、电子科技大学、浪潮集团等合作建设中国酒业大数据中心；

2、与IBM开展数字化转型的工作合作，打造新时代数字化五粮液。即“一个中心，六项能力”， 围绕“用户体验”一个中心，在商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同，组织创新六个领域内，全面打造五粮液数字化转型的能力体系，推进生产体系、管理体系、营销体系的数字化转型升级，更加精准地推动供给侧结构性改革、更加有力地促进机构高效运转、更加灵活地开拓细分市场。

举措六：管理团队年轻化

目前，中国酒业管理团队年轻化正在成军。例如张裕、长城等国产葡萄酒早已进行高管的年轻化交替；茅台、洋河、泸州老窖、剑南春等白酒企业也在相继完成干部团队年轻化过渡和改造。五粮液也在进行干部团队年轻化的工作，最明显的是高管团队中“60后”、“70后”为代表的“少壮派”扩充进来，改善了以往领导干部平均年龄偏大的局面，形成了“老中青”各年龄阶段搭配的高管梯队，为五粮液的“二次创业”带来了蓬勃的朝气。

以上六大举措，是五粮液能在2018年酒业营业收入增速32.61%高于2017年增速22.99%、2016年增速13.32%、2015增速3.08%的综合实力体现。方向正确、优化体系、深化改革的五粮液集团千亿目标未来可期。

本文作者王亮，十五年实战营销和实战营销咨询经验，专注于酒水行业的实效营销，擅长快消品领域的系统化整合与跨界思维的营销与战略实战咨询策划。服务的主要客户有：泸州老窖集团有限责任公司、陕西西凤酒股份有限公司、泰山酒业集团股份有限公司、安徽迎驾贡酒股份有限公司、朝日啤酒（烟台）有限公司等。