《尼尔森：中国白酒市场分析报告》

全球化监测和数据分析公司尼尔森近日在第100届全国糖酒商品交易会上发布的最新《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》显示，92%的白酒消费人群在2018年购买白酒的实际花费维持或超出了前一年。与此同时，白酒市场呈现出一种理性消费趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场。

“2018年中国经济运行平稳，国家优化营商环境，推动高质量发展的举措再显成效。尼尔森消费趋势指数虽然在第二和第三季度有轻微回调，但全年仍然延续了过去两年的增长势头，达到了113的较高水平。良好的就业预期和稳定的个人经济状况拉动了消费意愿的大幅提升，这也体现在了国人对于酒类的消费上。”尼尔森中国区高级总监余美琳在成都出席全国糖酒会期间表示。

1955年开始举办的全国糖酒会，素有食品酒类行业“风向标”之称，时值第100届盛事，尼尔森受邀与食品及酒类行业的众多巨头共同交流白酒行业最新发展趋势，与各厂商分享探讨白酒企业面临的挑战与机遇。

不同酒类皆表现出中高端价位段增长由于品类整体增长的趋势

从各品类最近一年的发展趋势来看，不同品类的销售表现不一，但都不同程度地表现出了中高端价位段增长优于品类整体增长的趋势。对于啤酒和葡萄酒来说，明显的消费升级带动了品类发展。而对白酒来说，中端及次高端的销售增长远高于高端及其他价位段的表现，更契合大众消费者需求的价值型产品领涨市场，白酒新周期逐渐呈现价值回归趋势。

进一步看看白酒市场不同价格段的销售情况，可以看到过去三年白酒市场增长模式经历的微妙变化。大众酒持续调整，行业集中度加强，低产小厂产品和资质较差的经销产品逐渐被清退出市场。大众酒销售额份额的下降，实际上是细分市场内部调整，去劣存优的表现。

中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。整个白酒市场呈现出一种理性消费，价值回归的趋势，消费者不再盲目地追求高端白酒，对低端白酒也表现出了更高的要求，次高端和中端这类性价比高的产品挑起大梁，带动了行业增长。

“白酒增长模式改变的背后，是消费者购物行为及理念的改变。尼尔森在对消费者购物驱动因素的研究中发现，以往的面子消费、名牌效应在当今消费者的心智中开始淡化，消费者转而更加理性地去选择性价比高、适合自己的产品。价值回归这一趋势给白酒行业的细分市场带来了新的机会。”余美琳说。

光酒瓶消费人群更加看重口感、醉酒度和包装

白酒消费价值回归的趋势为光瓶酒（指没有包装盒的酒）市场带来了新的生机。2018年不少厂商重新发力光瓶酒市场，期望在高线光瓶酒这个细分市场中拔得头筹。那怎样才能把握住光瓶酒市场机遇呢？

尼尔森在对光瓶酒消费人群的研究中发现，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒消费人群更加看重口感、醉酒度和包装这三方面。

具体来说，相对于整体白酒消费人群，光瓶酒的饮用人群更喜欢有特别口感、回味悠长的酒体；同时，低醉酒度的概念也特别受光瓶酒消费人群青睐，光瓶酒消费人群对“不易醉”这个特点更为重视。

最后，光瓶酒的颜值在消费者的选择驱动力中扮演了越来越重要的角色，具有设计感和感染力的包装更能让光瓶酒脱颖而出。

新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者

作为中国传统行业之一，白酒的主力消费人群一直以来都被认知为较为年长的消费群体。但近年来，随着消费新生力量的崛起以及大众对中国传统文化的肯定，白酒企业越来越重视对年轻消费群体的培养，那么问题来了，如何才能更有效地触达到这些年轻的白酒消费者呢？

尼尔森通过最新的2019年酒类趋势研究发现，酒类广告其实对35岁以下的年轻群体触达率普遍比年长群体更高，而在不同的媒体形式中，新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者。特别是在移动端，26-35岁的酒类消费者的酒类广告触达远超过36-45岁的酒类消费人群。在移动互联网渗透到大众生活每个角落的数字化时代，传统酒企或许应该以更开放的姿态去拥抱年轻一代的触媒习惯，迎接新兴的数字媒体时代。

“传统白酒企业要打入年轻市场是一场持久战。对于90后甚至00后而言，其消费主张更为清晰奔放，也更有个性，所以面对年轻人，白酒品牌需要突出的个性化和情绪，采用正确的营销方式是与年轻人市场达成情感联系和互动的重要一环。”余美琳说。

除了以上洞察，余女士还在各论坛中分享了《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》中的其他内容。本报告基于尼尔森于2019年初对全国3000+酒类饮用人群的调研结果，从人-货-场-宣四个维度全面剖析了各酒类品类最近一年的发展趋势，帮助酒企全面系统把握行业趋势、市场竞争以及消费者行为。

其中尼尔森高级总监余美琳在本届春糖继续“数”说白酒行业发展，为行业人士带来的两大重磅话题解读，分别是“价值回归，光瓶再现新机遇”和“创新致胜，酒业增长新动力”，指出了光瓶酒的机遇点和创新的关键点所在，引起了行业人士的广泛关注。

以下是“价值回归，光瓶再现新机遇”的精华内容。

01价值消费时代，消费者更趋理性

余美琳指出，过去一年，消费者的消费趋势比较稳定，虽然每个季度有略微波动，但是消费趋势指数依然处于高位。

消费者保持高消费意愿的同时正在变得越来越理性，越来越精明，这主要表现在两方面：一方面消费者在未来产品购买更倾向于选择性价比高、物有所值的产品；另一方面是选择适合自己的产品。这反映出消费者消费理念开始回归产品品质和产品的实际价值。

而落到白酒上，余美琳指出，商超渠道中虽然0-150元价位段产品处于盘整期，占比有所减小，但其市场份额依然最大。进一步去看光瓶酒市场，最近几年呈现加速增长态势，市场份额不断提升。这反映出白酒市场消费者并不止为华丽的包装买单，也开始把目光更多的集中在产品本身。

02谁在喝光瓶酒？

从趋势来说，光瓶酒未来具备消费潜力。对于酒企来说，全方位的把握光瓶酒消费者的特性很重要。基于最新一年的白酒趋势调研，余美琳总结了几点“你不得不知的光瓶酒消费者特征”：

第一、光瓶酒最大的消费群体是普通老百姓，产品的调性要足够接地气；

第二，光瓶酒消费者普遍认为自己酒量好，是懂酒之人；

第三、光瓶酒消费者更爱玩、爱热闹，酒企需要着力构建娱乐与线下活动消费场景。

而针对这一群消费者，他们对心目中好的光瓶酒也提出了自己的要求：

首先，产品必须具备高颜值，通俗易懂的来说就是产品要看起来物超所值；其次是口感突出且喝后不易醉，这里主要体现了在光瓶酒偏快消产品的使用场景中，消费者对于品质的关切。结合以上两个大的诉求，要俘获光瓶酒消费者，产品需要做到”内外兼修”。

03三步走，科学把握光瓶酒市场新机遇

在分析了光瓶酒市场的发展机遇之后，余美琳接着跟大家分享了关于如何把控光瓶酒创新流程来制胜市场。她提出打造一款具备市场竞争力的光瓶酒，至少需要把握3个关键节点： 概念、产品、营销计划。通过赢在这三个节点，来赢得光瓶酒新机遇：

概念佳--光瓶市场在重新焕发活力，而这一轮复兴面对的是更理性也更挑剔的消费者，从前面提到的尼尔森最新调研结果可以看出，光瓶消费者已经不满足于只是买瓶二锅头、买瓶二曲酒这么简单了，他们需要的是一个更复合的产品概念，这个概念可以是纯粮酿造、可以是低醉酒、也可以是用来彰显光瓶消费者的自我个性，所以在第一步酒企需要确保搭建的光瓶酒的整体概念是能够被消费者买单的。

产品优--确保有一个好的整体概念之后，接下来就需要把这款产品真实的呈现给消费者，让消费者去品评。在这个过程中，需要特别关注消费者从饮前到饮后，对于产品口感、产品品质的反馈变化，关注产品本身有没有达到、甚至是超越消费者的预期，这对将来光瓶产品在市场上实现自然回转至关重要。

营销计划科学--有了消费者认可的产品概念和产品品质，要真正实现销售上的成功还需要做好相应的营销计划。要做好营销计划，至少需要考虑两个方面的问题：一方面，产品在上市第一年需要在哪些区域去招商？需要经销商覆盖多少终端门店？大概需要多长时间去完成阶段目标？这方面的问题将决定产品是否能够有一个比较好的渠道可见度；另外一方面，线上、线下的营销活动应该怎样去组合？这方面的问题将决定产品是否能够对目标人群形成有效曝光并提升转化率。