年报评述丨青青稞酒2018年13.49亿元，同比增长2.29%

青青稞酒2018年年度董事会经营评述内容如下：

一、概述

2018年，公司紧扣"扎根青海、拓展西北、布点全国"的营销战略，坚持"可持续稳增长的市场营销、以消费者为导向符合全球定位的产品研发、抓质量提增量的供应链条、强化公平公正弘扬新风正气的后台支持"四条工作主线，大力实施"企业文化工程、质量工程、产品工程、品牌工程、基础营销工程、‘上山下乡’工程、‘天酿’工程、原粮工程、互联网工程、打破部门墙工程"十大核心工程，一方面狠抓内部管理、规范企业生产运营，另一方面创新管理思路、提升企业核心竞争能力。

2018年，公司实现营业收入134,860.75万元，较上年同期增长2.29%,利润总额16,260.24万元，实现归属于上市公司股东的净利润10,757.46万元，实现税金43,902.37万元。

(一)青稞酒品类方面

1、品牌传播

坚持以服务客户为中心，全方位"走出去",细分客户类别、上门贴心服务，"一对一"实施好产品营销、市场拓展、售后服务等工作，推行客服标准化和精细化；坚持以质量诚信为根本，大范围"请进来",通过全产业体系透明化展示，弘扬青稞酒文化、创新工业游运营，接受消费者和投资者监督，强化品牌认知度和美誉度；坚持在青海省内构建多品牌"护城河"、在全国打造天佑德"独角兽"的品牌总战略。媒体传播以新媒体传播为重点，同时在电视、户外大牌等渠道合理规划投放；持续推进体育营销，借助环湖赛、中网公开赛等重量级体育赛事，打造天佑德品牌高端形象；加强"天佑德青稞酒"、"遇见青稞酒"等微信公众号引流，打通用户和销售之间的环节，不断提升用户活跃度；重点推进品鉴会升级，结合青稞、青稞酒和青藏高原的特点，讲好青稞酒的故事，讲好天佑德的品牌故事；尝试用短视频、网络文学、OTT等新兴媒介进行多维度的宣传，强化高原生态、绿色健康、有机纯净的品牌内涵；深入挖掘高原农耕文化，加强"青稞酒文化节"、"中国农民丰收节"的活动传播，不断扩大青稞酒文化的影响力，不断提升天佑德产品的美誉度。

2、产品开发

本年度，共推动了10余款新产品的开发与上市。其中，"零号酒样"的诞生，为公司高端产品品牌影响力提升、核心意见领袖培育等发挥着引领作用；同时，"53度世义德青稞散酒(封坛2007)"、"42度互助大曲(餐饮装)"等新产品在市场上广受消费者青睐；此外，定制产品也实现了零的突破，呈现了良好的发展势头，高原生态酒K系列产品，以及"婚宴、商务、生日、升学"等个性主题定制酒不断盘活公司产品形式，满足消费者多元化需求。

3、市场拓展

紧扣"扎根青海、拓展西北、布点全国"的营销战略，以构建"新型厂商合作关系"的方针为指引，在省内实行多品牌、全价位段、全渠道、全区域产品覆盖，深耕青海大本营市场；在西北地区实行区隔化产品矩阵，聚焦资源深耕核心零售、餐饮终端及团购渠道，并将核心意见领袖的培育和运营作为主要工作方向，推动产品销售；放眼全国，聚焦天佑德核心品牌，选择能代表青藏文化、青稞文化的产品系列，积极调配资源，在团购为主的销售模式基础上，选取了部分核心市场进行全渠道运作推广；此外，为了降低青稞酒品类的初次尝试门槛，加速推进了小黑青稞酒全国化市场的招商布局，小瓶酒市场开拓初具规模、初显成效。

(二)葡萄酒品类方面

2018年，公司对葡萄酒业务版块内部组织架构进行梳理优化，进一步聚焦内部资源深耕西北、深圳核心市场，在外围市场招商布局的同时重点打造样板市场。并持续开发和维护葡萄酒消费意见领袖，精准地开展消费者推广和品牌建设等工作。

针对新商务消费及大众化消费趋势，实现了天熊、加州首映新产品的开发与上市，此外，Napa系列葡萄酒，多次在美国Wine Enthusiast、TEXSOM INTERNATIONAL WINE AWARDS等国际权威葡萄酒大赛中获得奖项。受中美贸易战的影响，公司及时对马克斯威品牌格体系、产品结构进行了梳理，积极应对外部环境变化。

(三)中酒网业务

2018年，加大与品牌厂家的直接合作力度，聚焦核心品牌，逐步淘汰低毛利产品，提高产品销售毛利，不断提升电商业务的运营水平。

陆续在青海、甘肃、山西、四川等地区实现中酒连锁门店签约；在青海市场通过拼团秒杀、订阅套餐、优惠券、礼品卡等方式加强新零售模式探索和运营。推动新零售模式不断创新，实现"线上+线下"更好融合。

中酒云图实现对营销业务从渠道到终端的数字化管控，中酒云码实现了防伪、溯源、营销三码合一，为酒企提供了消费者运营的数字化解决方案。

(四)企业文化建设

2018年，是天佑德新文化元年，通过天佑德大学、早会平台、周清制度等多种形式，全面推进天佑德新文化建设，形成了以"健康持续、全球品牌"为企业愿景、目标、使命，以"敬天崇德、创造未来"为企业哲学，以"思想改制、心态归零"为企业原则，以"正确、到位、简单、快乐"为企业精神，"以人为本、以知为本、以能为本、以果为本"为企业核心价值观，"青稞信仰、青稞酒信仰，天佑德青稞酒信仰"为三大信仰的企业文化体系。

(五)人力资源管理

秉承"从管理到服务，从分散到聚焦"的人力资源管理思路，以"健康持续"为人才管理和服务理念，以"聚焦优势资源、推动人力资源财富增值"为业绩目标，重点围绕人力资源的六大模块开展了相关工作。在组织与规划方面，公司完成了公司组织架构的系统梳理，围绕战略目标，进一步细化及明确了公司组织架构及部门职责。在招聘与人员配置方面，确定了定向招聘+内部竞聘+校园招聘三位一体的招聘体系，完成了公司34个职能部门，5个销售公司，4个销售大区的人员盘点工作，为后续人员配置及培训提升奠定了基础。在培训开发方面，建立健全了公司培训体系，修订完成公司各类培训管理办法和制度，规范了各项规培工作的流程及监督管理。在绩效管理方面，全面推进组织绩效及员工绩效工作，并尝试推行OKR+KPI的绩效考核方式，并全面开展了领导干部年度述职考评工作。在薪酬福利方面，完成公司薪酬体系改革工作，通过岗位价值评估、整理、岗位薪等薪级表制定，确定了员工管理、技术双通道薪酬晋升通道。在员工关怀方面，继续深入开展职工亲属工业游体验项目，建立了领导与员工的谈心谈话机制等。

(六)信息系统建设

2018年是公司信息化建设的提升年，除了提升管理效率，更重要的可以将销量通过信息化建设转化为数据，不断积累数据之后再用数据赋能销售，形成销量和数据的闭环与相互促进。

为了提高办公效率，加强物流管理，强化财务管理水平，提升质量管理，实施并上线了公司的OA协同办公系统和MIS信息管理系统，提高公司办公审批效率和日常管理的信息化水平；启动WMS物流仓储管理系统实施，完成库房周转、发货效率提升的目标梳理和系统蓝图规划；启动预算费控系统项目实施，完成预算费控系统的流程梳理、需求分析和整体业务蓝图解决方案制定，与中酒云图相结合，实现经销商费用的精细化管理；推进产品溯源体系建设，为产品质量追溯提供依据，完成产品溯源信息平台开发、中酒云码移动端产品溯源信息查询系统开发、生产线二维码产线关联改造优化，实现通过二维码扫码对ERP系统的生产数据、质量检测系统的质量检测指标数据的进行追溯查询，现在已完成系统测试。

二、核心竞争力分析

公司拥有悠久的酿造历史、独特的酿造原料、天然无污染的酿造环境、传统的酿造工艺及品类品牌优势等五大优势所组成的核心竞争力。报告期内，公司核心竞争力未发生不利变化。同时，公司核心竞争力不断提升。

2018年，公司检测中心白酒检测检测参数由16项扩增为19项，天佑德青稞酒公司检测中心顺利通过国家实验室认可复评、扩项、变更现场评审。检测中心严格把控每一滴青稞酒从青稞原粮种植到产品出厂的每一道质量检测关，历经1815道检测指标和质量分析控制，确保青稞酒质量稳定可靠。

2018年，公司国家级品酒师人数增加至221人，拥有"白酒工匠大师"1人，拥有国家级白酒评委2人。

品牌及荣誉方面：2018年3月，天佑德42度小黑青稞酒荣获"中国酒业协会2017年度青酌奖酒类新品(白酒类)";在"天佑德青稞酒-微酒2018中国酒业小酒领袖高峰论坛"上，小黑青稞酒获得"中国酒业小酒领袖奖"。2018年9月，在北京国家会议中心，第十届"华樽杯"中国酒类品牌价值评测新闻发布会上，组委会发布了"华樽杯"第十届中国酒类200强企业。天佑德青稞酒和茅台、五粮液、洋河、西凤、杏花村等白酒品牌共同进入百强名单。2018年10月，在以"高质量发展绿色包装，高品质展示青海特色"为主题的青海省轻工业产品包装评比活动中，天佑德青稞酒明星产品之一小黑青稞酒在14家参与评比的企业产品中脱颖而出，其包装被专家组评审为综合奖一等奖。

三、公司未来发展的展望

(一)未来发展战略

1、以消费者为中心的多品类酒类综合运营商

随着生活方式带来的消费习惯改变，单一品类将无法满足消费者的需求。为此，公司将进一步丰富产品品类，开发更符合健康需求的以青稞为原料的酒类产品(青稞白酒、热巴青稞酒、威士忌等);持续推进葡萄酒品类的优化，并积极拓展国际市场。以专业精神专注于酒类产品运营，进一步强化产品本身的价值，为消费者提供更多更高性价比的产品，最终将公司打造成为以消费者为中心的多品类酒类综合运营商。

2、建立白酒企业+互联网+模式

公司完成对中酒时代的收购后，在其原有B2C业务的基础上进行优化及调整，业务模式定位在为传统酒企提供+互联网服务，通过一系列的互联网业务软件工具，帮助酒企实现产业互联网升级和转型，并形成产品-渠道-消费者的良性循环，为酒企提供大数据服务，打造酒业生态新活力。

(二)下一年度经营计划

1、青稞酒品类方面

在品牌传播方面，持续改善传播投放，不断进行广告传播效果评估，提高传播精准性；围绕体育营销展开消费者运营和活化工作，持续向体育人群传递公司的品牌理念和产品概念，不断提升销售转化；结合开耕节、青稞行动、青稞酒文化节、农民丰收节等活动，形成贯穿全年的公关活动传播主线，持续提升品牌认知度和美誉度；推进新媒体运营，在效率和控制中间找到平衡点，形成公司内品牌传播的多元化，提升公司品牌在数字化人群中的影响力；围绕品牌规划和产品研发，不断深入挖掘产品本质，将产品本质提炼为消费者可以理解和接受的语言和方式，提升品牌力和产品力。

产品开发方面，坚持"传统的更传统、现代的更现代",保留一批传统产品，打造一批明星产品，逐步解决产品"多而杂、频更换"的问题，深入做好市场调研和分析工作，用核心"拳头"产品、明星大单产品树形象、要利润；继续稳步推进瓶装白酒及散酒业务健康持续发展，全力加快小黑全国化市场销售布局，努力培植葡萄酒、热巴、定制酒及威士忌新业务，构建天佑德全产品、全品牌战略布局；推进高端、次高端及高线光瓶酒系列和100-300元瓶装白酒等新产品的上市和推广工作。

市场拓展方面，继续守护好、稳固好青海大本营市场，重点做好产品的更新迭代、渠道秩序严格管控、忠实消费者的深度培育、消费意见领袖维护等工作，集中优势资源全力开拓西北第二根据地市场。青海以外市场，通过梳理产品结构、优化渠道模式、深耕核心意见领袖培育，全力培植核心经销商和忠实消费者群体，建立根据地并逐步实现市场的拓展与产品的推广。

渠道建设方面，继续加强新型厂商关系及合作模式的探索梳理，构建符合新市场、新环境、新产品、新渠道的天佑德青稞酒的新型厂商关系；构建餐饮、零售及团购三盘联动的销售渠道及新零售多渠道运行模式，并不断推动工作创新、营销赋能及互联网应用，拓宽销售渠道。

2、葡萄酒品类方面

2019年，公司将继续落实聚焦原则，一是区域聚焦，集中主要资源进行西宁、深圳、兰州、拉萨几个核心市场的消费者和渠道精耕；二是品牌聚焦，重点通过消费者体验、活动赞助、品牌传播讲好酒庄根的故事；三是产品聚焦，进一步对产品结构调整优化，提升产品整体性价比，明确不同区域、不同渠道主推产品。同时本年度将推出年度限量酒款，通过产品来带动品牌建设工作。

3、中酒网业务梳理电商产品结构，将线上和线下重点销售的产品进行区分，梳理和制定电商销售的价格体系，控制线上销售价格平稳

有度；聚焦新零售业务，推进新零售连锁网点在全国各区域的布点，加快中酒连锁在西北区域的新增门店开业速度，同时进一步探索和提升中酒云图、云码的盈利模式和盈利能力。

4、生产运营优化

持续推进精益化生产运营管理，促进产供销运营链高效有序运行，统筹作好各项生产资源配置规划；加快溯源体系进度，尽快完成溯源体系项目建设并投入使用，使公司成为青海省首家实现产品顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控的白酒生产企业；推进天酿工程，完成六大任务："工艺天酿"、"标准天酿"、"科技天酿"、"健康天酿"、"溯源天酿"和"文化天酿";推进酒体开发项目，制定青稞酒优质原酒储存五年规划，优化实施原酒动态管理项目；提升公司项目管理水平，逐步规范项目管理规范，严格按照项目管理规范执行，规避项目实施中存在的各种内部风险和外部风险。

5、组织升级

持续优化组织职能，全面推行流程管理。实施精细化管理，不断强化企业管理、采购管理、质量管理等核心职能，坚持联席会议机制，升级组织管理模式，持续优化组织与职能分配。构建全面质量管理体系，有重点、有步骤地完善标准、优化流程，全面推行流程管理，按照公司发展方向全方位及时修订管理制度，实现经营和管理方式的根本改变，持续提升公司执行力，落实"2019管理提升年"各项目标任务。

加强团队建设，培养后备人才。在2018年对人才盘点的基础上，做到"对核心员工进行规划，对重要岗位进行规范",逐步形成真正有战斗力的、具有"使命感、危机感、责任感、饥饿感"的企业团队。创新干部管理机制，关注重要岗位接续，规划培养核心员工，建立人才梯队资源库。借助天佑德大学加大内部培训力度，规范新员工培训体系，为公司发展积蓄势能。

优化绩效薪酬体系，改革激励与约束机制。全面制定和落实新的绩效考核体系和薪酬激励体系。组织各部门负责人签订年度工作责任状，优化现有的绩效管理模式，推广OKR绩效考核体系，技术研发以项目成果导向为目标，差异化设计绩效周期与绩效管理。改革薪酬体系，调整现有薪酬结构，梳理岗位体系，同时结合公司岗位价值评估完善薪酬结构，通过加大绩效奖励、优化薪酬晋升渠道，进一步提高公司薪酬的激励性。

加强员工关怀，落实企业文化。深化员工健康管理，优化员工体检模式，建立可量化的健康管理指标，实施员工自主健康改善计划，督促员工自主管理个人健康。持续开展员工关怀活动，优化员工家属工业游活动。强化员工诉求管理，提高员工满意度。加强退休员工管理，尊重员工付出，体现公司以人为本的管理理念。不断丰富完善天佑德文化理论体系，以制度建设为保障、以技术手段为支撑，以"天佑德大学课堂"为原点，将企业文化落实到公司生产经营的方方面面。

6、信息化升级

以为消费者提供更多的增值服务和便利服务，提升公司财务及与运营管理水平为立足点，推进消费者线上互动及运营，实现消费者产品质量追溯和防窜货管理，实施并上线WMS物流仓储管理系统和预算费控系统；完成ERP、OA、中酒云图、费控系统、WMS系统、产品溯源系统、钉钉等信息系统的集成；整合各个系统的业务经营数据，为公司的经营决策提供数据报表支撑。

(三)可能面对的风险

1、宏观经济增长趋缓，实体经济下行压力对居民生活及商业活动产生较大影响进而影响白酒消费需求。

2、未来，公司产能的释放多酒种经营，互联网+等新模式的探索，推进期内会形成成本费用上升的压力，同时多酒种经营和新模式的探索存在不确定性风险。

3、高端及次高端产品全国化竞争格局使白酒行业竞争加剧，区域性酒企面临行业竞争加剧风险。

4、中美贸易战前景不明，持续存在对原产于美国的葡萄酒带来的成本上升与供应及时性风险。