调查||同质化产品下架大限已过，这些商家还在撑

刚进入4月，五粮液针对产品和市场的一系列动作，让不少人感到阵阵寒意。

先是4月4日和4月9日，先后下发了《关于清理下架和停止销售“VVV”“东方娇子”等系列酒品牌的通知》和《关于清理下架和停止同质化产品销售的通知》对同质化产品展开下架和梳理。而后又在4月21日公布2019年第二轮“雷霆行动”的战果，对窜货和违规销售的步步高等15家经销商(专卖店)、1家KA卖场、16家终端门店进行了不同的处罚。

目前，对内下狠手清理同质化品牌，对外重拳净化渠道市场处罚违规行为，已经成为当下五粮液市场铁腕的真实写照。

重拳出击过后，再看同质化产品生存现状

“我们最近搞活动，五粮液的酒买一送一，最贵的才700多，这么好的福利哪里有？”4月27日，在成都青羊区某大型超市里，一名酒水销售人员指着货架上陈列的五粮液PTVIP、VVV、1918等产品向快讯君介绍到。

此前，五粮液曾发文要求4月25日前对各大电商平台、商超卖场、线上渠道的五粮液PTVIP、VVV、1918等同质化产品下架并停止宣传，但在规定时间过去数日后，不仅线下平台依旧在对上述进行宣传销售，电商平台也在继续进行销售。

快讯君在成都、重庆、武汉等地的调查中发现，五粮液自营产品的酒水售价普遍比较稳定，而上述几款同质化产品则价格混乱，如某款五粮PTVIP标价780元，但实际成交价却在160元左右，且购买量较大还可打折。除了价格，更有不少商家在推销过程中混淆开发产品和自营产品的概念，令不少消费者摸不清状况。

成都作为川酒的大本营，一直是各大川酒品牌激烈厮杀的主战场，在各大终端卖场中五粮液品系几乎覆盖了各大价格段，形成了完善的价格体系。

然而，在庞大的产品体系中除了普五等主力产品外，大多数产品都是由运营商进行开发投放的，由此也导致了开发产品傍主品牌情况严重，不仅消费者不清楚二者有何区别，不少销售人员也分不清楚。

为了解决产品辨识度不高的问题，保护“五粮液”核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，4月11日五粮液曾发文要求按照“三性一度”的要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

值得关注的是，该文件中涉及到的产品不仅广泛铺货于商超、烟酒店和电商平台上，在一些餐饮渠道也有不小容量且价格便宜，成为不少消费者宴饮的优先选择对象。

随着文件发出，本就不平静白酒市场，又掀起了新高潮。

虽然在采访中大多数运营商和经销商对这一规定表示了支持和理解，但是也有少数人玩起了小花样，借着绝版、稀有为噱头打出促销牌，对产品实际售价明降暗升。

以成都某大型连锁商店售卖VVV旗下的一款产品为例，扫码标价298元一瓶，春节前实际销售价在118元左右浮动，春节期间团购价为100元一瓶。文件出台后按照标价开展“买一送一”的促销活动，细算下来，单价反而上涨了30多元。

套路卖酒哪家强？

如果说此前在成交价格上做文章是商家为获取更多利润采取的固有套路，那么在五粮液通告下架时间后依然销售就不得不让人感觉是在阳奉阴违。需要关注的是，在违规销售的商家中除了有传统夫妻店和小便利店，也不乏一些知名连锁超市和卖场，比如此前因违反合同规定受到处罚的步步高连锁超市。

在武汉市中百仓储某门店的走访中，五粮液1918佳酿依然在展架上摆放着，其线上品台售价仅为49.9，并打出了3.62折的字样。工作人员表示，目前暂时没有收到产品下架的通知。

除了武汉，重庆市的不少商超也在继续销售要求下架的同质化产品，一家美宜家超市某门店店长李先生向快讯君介绍到，如果产品是通过二批商拿的货，且商家已经打款，除了出现质量问题，产品下架与否全看商家自己，厂家的要求很难管到终端商。

为什么要求下架的产品在时隔多日后依然在进行售卖呢？成都的一位经销商向快讯君透露了玄机，原来虽然厂家要求在4月25日前对产品完成下架，但在随后的补充说明中却注明了下架产品由线下销售渠道自行消化处理，虽然这条规定更多是为了餐饮渠道制定的，但在实际操作过程中，为少数商家提供了可乘之机。

实际上，不只是线下卖场没有按照要求落实下架工作，不少电商平台上的商家也没有展开下架工作，在京东、天猫等平台进行搜索可以发现，文件中要求下架的三款品牌的产品依然在各种酒类专营店进行着销售，有的产品还在开展各类促销活动。

有消费者吐槽，买个酒都这么复杂处处设套，作为消费者真的伤不起，企业不在产品质量、创新、升级方面下功夫。而是在包装盒和销售设计方面花尽心思，花样翻新的“套路”消费者。

对此有律师表示，如果在售卖合同中明文规定厂家可以要求下架，而商家没有进行下架的，可能涉嫌违约。

瘦身、督查、处罚，五粮液的挺价进行时

对于此前五粮液的品牌“瘦身”，北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为，五粮液品牌资产是企业最重要战略资产，各种同质化产品泛滥无疑稀释了这一资产，五粮液进行梳理符合行业趋势和市场实际。

同时他表示，只和3个品牌停止合作，其他只要整改依然保持合作，这体现出五粮液瘦身“放与收”的统一。未来，白酒行业品牌整合打造大单品的趋势不会改变，经销商应该认识到这一趋势提前谋局。

另有品牌运营大商表示，其实早在2018年初，他们就感受到了“瘦身”的氛围，因此提前对库存进行了清理。尽管此次“产品下架”对其经营影响不大，但更加坚定了公司加快转型的决心。

而一名不愿透露姓名的运营商则谈到，此次“同质化产品”下架不可能对渠道没有影响，但在短期内，只要商家资金周转不是很困难，基本都不会影响生存。由于一大批高仿、中仿产品出局，除了让五粮液品牌价值得到了提升，也有利于在市场运营能力和渠道上有优势的经销商脱颖而出。

除了对产品体系进行瘦身，五粮液近期还开展了第二轮“雷霆行动”，出重拳整治市场环境，虽然有部分违约商家不满，但却获得了绝大多数诚信经营商家的拥护。

有分析人士认为，五粮液今年的多项举措除了是想要重塑五粮液品牌形象，强化品牌含金量，同时也是为了让第七代普五价格保持坚挺，帮助第八代普五走上更高价格做铺垫。

目前，受到挺价措施的影响市场上第七代普五的价格已经日益高涨，终端成交价普遍在990到1100左右。

随着“雷霆行动”的持续进行，对同质化产品清理下架的督导接下来势必将成为其工作重点之一，未来是否会出台新的政策？处罚更多商家？让我们一起拭目以待。