好的品牌、会说故事

白酒业，自古流传下来关乎于历史的、掌故的、人文的、地理的、民俗的东西，始终影响着传承和延续。

   多少酒人酒事、酒典酒史、酒趣酒文，至今依旧不断传颂。

如果让全球的烈酒爱好者，都知道了藏在中国历史文明的酿酒故事和饮酒文明，那消费者的酒杯，一定会随着丰厚而生动的中国酿酒的故事旋转起来，不断地挑衅着消费者的“心智”。这些故事，毋须让白酒业去“故弄玄虚”，也无需去“巧取豪夺”，随意打开一页中国文明史，诸如"李白酒斗酒诗百篇”的不老传说、“书圣”王羲之醉酒挥毫《兰亭序》的经典史话、黄公望"酒不醉，不能画”美妙酒趣等等如数家珍的“中国白酒掌故”，在书香、墨香、纸香与酒香的“交响乐”中，散发出让人迷醉的芬芳。

白酒业，需要向消费者讲述中国酒的故事

白酒，如何让全球消费者认识和接受?需要从一个纯粹中国白酒的故事说起。即“用英文讲中国酒故事。”

1915年，“贵州茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上“怒掷酒瓶振国威的故事，  既是一个值得向中国消费市场尤其是华人消费群讲述的品牌故事，它是民族工业的荣耀;又是一个可以向全球消费者讲述的中国白酒品牌故事，它是中国传统工业文明的荣耀。

“打开一部国酒茅台文化史，就犹如打开一部中国传统民族工业发展史。”贵州资深白酒专家、贵州茅台酒厂集团名誉董事长、技术总顾问季克良先生曾这样说到:“贵州茅台酒在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也让其了解中国白酒、中国文化。

很大程度，国酒文化既是对茅台酒企业文化的全面概括，又超出了一般性企业文化的范畴，在一个更广泛的层面上，构成了中国酒文化最为挺拔的枝干和景观。茅台酒拥有悠久的历史、美妙的传说、神秘的工艺、厚重的文化、传奇的故事，是中国数干年酒文化发展史的缩影，有着丰富的文化底蕴和独树一帜的风格。茅台酒的历史文化是悠久而神秘的，据史书记载，在1000多年前，茅台酒的先民们就酿造出受汉武帝赞赏的酒。历史、工艺、文化、故事、传说，这些无疑成了“国酒茅台”向世界展现一张“中国名片”的最好注释。消费者的“见多识广”和“力所能及”，不断改变着消费市场环境，并不断地挑战着个企业或者一个品牌的“贯性营销思维”。在新消费时代，消费者的“赋权意识”增强和“主动消费"形成，既给企业和品牌新的成长机会，也给企业和品牌不小的“生存考问"。当“鼠标’逐渐取代人们步行到商场购物的“时间”和“过程”时， “电商”因为“足不出门”和”送货上门”的便利和快捷，则成了新兴商业零售消费市场的关键热词”。“触电”“B2B”“B2C"、“020”等这些热门关键词，不但进入了企业和营销商的脑海，同样也进入了消费者和社会公众的视野。随着消费者和社会公众参与性逐渐形成，企业、品牌、产品与消费者之间的接触变得日益宽广和便捷时，一个新的市场竞争观念则日渐成为一个企业和品牌生存和成长的根本,即社会责任意识”(即"CSR"，全称为“Corporate Social-Responsibility')。这对一个企业和品牌而言， 意味着未来营销与品牌战略的核心将移到一个新的境界，即”社会参与”。

   学会讲品牌故事、善于讲品牌故事，是“社会参与”日渐增强的新消费环境下，品牌与消费者最大化沟通和融合的必然趋势。    

品牌专家杜纳.E.科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活....因为人们都青睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。

“茅台故事”丰富多彩，处处动人心弦。从“仙女临河赐酒”的美妙传说到“汉武帝酒赞甘美之”的沁人心脾;从1915年巴拿马万国博览会上留下“怒掷洒瓶振国威的豪情壮志到“红军过茅台”的温馨动情;从“周总理与许世友的茅台酒缘”到“叶利钦火烧茅台酒”。

从尘封的历史档案中，当打开一个又一个与茅台酒有关的故事时，总散发出迷人的芳香和醉人的情意。这些生动的茅台酒故事，在感动着过去的和现在的消费者时，也能感动着未来的消费者。一道茅台酒故事，就意味着一碟“下酒小菜”， 听见的是“故事”，感动的是‘心智”。

如果说消费者是“聆听故事”的参与者，那“国酒茅台”则是“讲述故事”的参与者。当茅台与无数参与者建立起广泛的沟通时，也就达到了品牌的传播。因为无论是消费者，还是茅台酒，都是以一个“社会参与者”的角色，面对面地坐在一个平面上， 彼此之间真实的对话，让对方得到最真实的体验。这是一个品牌故事让参与者动情的根本。

      其实，无论是“百年老字号”，诸如“国酒茅台”、“国密董酒"等等，还是“黔酒新派”，都需要用讲故事的方式，将动人的品牌故事植入消费者的“心智”。在“大数据时代”的消费环境下，“让品牌学会讲故事”显得格外突出。“微营销”、“湿营销”、“大数据营销”、“社会营销”等新营销时代，“品牌故事"传播的渠道和方式很广。一部与酒有关的“微电影”，通过大数据营销传播出去，很可能产生的“干人效应”永远大于在传统电视广告中的影响力。

2013年，一部根据茅台酒品牌故事，用动慢形式制作的“微电影”—“茅台酒的传说和酒镇茅台”正式在包括土豆网”“爱奇艺”等网络视频上播放，引了不少网络消费者和社会公众人群，尤其是"80后”、“90后”、“X一代”、"Y—簇”等，与白酒消费趋势渐行渐远的新一代消费者的关注。 这对“国酒茅台来说，意味着品牌传播创新。鉴于“大数据营销”“微营销”等营销趋势，“茅台酒”融合互联网消费与流行消费为一体， 用动慢的声言讲述茅台酒的品牌故事，不失为一个“百年老字号”品牌的破旧立新。

     当然，仅有这些对于“国酒茅台”有着悠久历史、动人传说、独特工艺、丰厚文明的纯粹东方生活元素而言，依旧微不足道。“茅台”，是向世界展现的一张飘香的“中国名片”，也是让全球消费者足以景仰的一个“中国符号”，需要用不同的“语言”来传播，让全球消费者景仰中国文化的同时，也能感触到纯粹中国酿造的醇美与典雅。因此，在讲述国酒茅台的品牌故事时，需要语言的多元化，用世界的声言讲述中国酒的故事。白酒业，在向全球烈酒消费市场的营销路上，需要有这样的品牌观念和营销逻辑。