出海战役打响，茅台文化先行，携各路酒家赴一场国际盛宴

一进拓荒再进拓展，茅台于热土上的机遇

继2017年“香遇金色非洲”之旅后，2019茅台再次踏上了非洲的探寻之路，而这一次的出发是为了再度拓展而备。

回观2017年，茅台第一次走进非洲市场，在南非名城开普敦开启了2017文化茅台“一带一路”品牌推广系列活动，由茅台集团党委书记、总经理李保芳率队的一行拓荒者接连拜访了中国驻南非、纳米比亚和莫桑比克使领馆，并在莫桑比克马普托举行援建当地卡腾贝小学奠基仪式。仅一年多的时间，茅台在非洲市场从零开始，逐步探索、在11个国家开发了13家经销商，并在非洲布局了5个空白市场。经茅台进出口公司数据显示，2018年茅台在非洲市场销售了共114.09吨茅台酒及系列酒，同比增长77.31%；销售金额2266.56万美元，同比增长96.28%，销量占比达到海外市场的5.5%。以此，非洲的拓荒之行，成为了茅台海外市场增长迅猛的典型代表。

高幅度的增长数据，可以清晰的看见非洲市场的巨大潜力，2019年5月，茅台集团再次踏上了拓非之路。此次再进非洲，由茅台集团党委委员、副书记王焱率队，启动文化茅台?多彩贵州“一带一路行”于非洲的第二次大型品牌推介活动。这一次的拓展者们，则将目光锁定在了坦桑尼亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等国家，并计划在其举行文化交流、品鉴体验、主题展览、拜访中国驻外使馆等近二十个品推活动。

面对“茅台在国内都不够卖，为何不远万里、跋山涉水、费神费力，跑到非洲搞推介活动？”的质疑，王焱表示，作为全球烈酒第一品牌、中国名片，茅台有责任成为“一带一路”倡议坚定的响应者，同时，茅台离名副其实的全球品牌、受人尊敬的世界级企业仍有不小的差距，需要我们抢抓机遇、埋头苦干，积极增加国际市场份额，提升国际影响力。

出海对于茅台来说已不再是挑战

自2015年文化茅台“一带一路”行的启动以来，三年时间，茅台已走遍亚洲、北美、欧洲、非洲、大洋洲以及南美洲的重要城市。截至目前，茅台共有分布于五大洲67个国家和地区的115家海外经销商，海外市场的销售网络布局也日趋完善。

据贵州茅台2018年的年报显示，2018年茅台海外营收28.93亿元，同比增长27.44%。其中，“一带一路”沿线市场新增12个，销量、销售额分别同比增长38.7%、70.7%，沿线市场总销量占海外市场总销量的22.6%。海外成绩的此番高额攀升，相信对于目前的茅台来说，出海已不再是挑战，更多的将是机遇。

不仅是在非洲，茅台在很多海外区域市场都保持着可观局势。以南美为例，目前茅台集团在6个南美国家已开发了7家经销商，地区实现销售33吨，同比增长3%；实现销售收入4476万元，同比增长22%，今年4月，茅台还依次别到访了智利、秘鲁、阿根廷等国家，为二次拓展做足了准备工作。

茅台集团董事长李保芳曾公开表示过，针对海外业绩目标，茅台会全力践行国家大发展规划格局，全力支持好国家“一带一路”倡议建设，努力将海外市场销售额提升至10%以上。从销售贡献比例来看，市场重心在中国国内，但是我们比以往任何时候都更加重视国际市场的贡献率；从长期战略来看，将进一步加速国际化步伐。

据悉，过去茅台出口海外，目的仅是为了国家赚取紧缺的外汇，而如今，茅台处于国内市场供不应求的体量下，茅台将海外推广的核心主题早已从“卖酒”转变为“品牌传播”，而文化传播则是品牌传播的更高存在。

出海战役打响，白酒国际化进入高潮

借助国际知名度提升自身品牌调性，卡位高端，对于白酒企业来说已经不罕见了。面对国内白酒市场份额相对稳固的情况下，各大酒企更愿意将国际市场视作储备，为以后的长足发展打开空间，并以此作为品牌树立的强大契机。

据悉，2018年年末，五粮液集团进出口有限公司与韩国菲德利斯集团旗下菲德利斯餐饮有限公司签订了合作协议，五粮液集团将向韩国出口包括“普五”、“本色原酒”、“火爆”、“友酒”、“中华”在内的19款产品。这是迄今为止，五粮液出口数额最大的一笔合同，出口数量超过120万瓶，出口总金额接近10亿元。

2018年汾酒集团也公布了其海外收入水平，即2018年完成酒类出口675万美元，同比增长57%左右。虽说全年海外白酒销售额仅为0.454亿元左右，对于汾酒集团来说，几乎可以忽略不计，不过，为了布局国际市场，汾酒依然不留余力，比如斥资成为2017年欧亚经济论坛指定用酒、于2018年4月冠名了哈佛中国论坛，及美国各州驻华协会2018年新春答谢会、 2018年驻华使节与商贸企业家新年对话会分别在上海、北京举办，青花汾酒均成为作为活动官方唯一指定中国白酒。

为何白酒国际化频频受阻的当下，各大企业仍在精耕国际市场？快讯君认为，白酒国际化的舍与得，从来都不是单方面看待的，而白酒国际化所带来的利与弊也值得思考。当下种种迹象表明，白酒出海战役早已打响，茅台作为“典范”引领，中国白酒都在逐步漫入白酒国际化的高潮期。