黄酒“觉醒”，看古越龙山的突围之路

　　5月16日，在古越龙山·国酿1959战略新品上市会上，出厂价1159元的国酿1959正式面世，本次黄酒高端价位的强势回归，让整个黄酒界为之振奋。加之继5月8日马云造访古越龙山的后一天，古越龙山盘中快速上涨，5分钟内涨幅超过2%，截至5月9日收盘之时，股价报7.78元，成交额达9342.2万元。业内纷纷猜测多种迹象是否传递了“黄酒升温”的讯号，古越龙山能否助推黄酒“觉醒”再赋能？

　　但也有不少行业人士认为，此番股价的增长验证了马云自身所带的“高流量”光环，使得包括古越龙山在内的绍兴黄酒企业，以及整个黄酒品类再次受到行业瞩目，但这种短暂且还没有表明实质合作方向的访问，并不能在根本上带给黄酒更多更明确的发展机遇，理应冷静看待。

　　自1959年起，古越龙山便成为国宴及重大场合指定用酒，而此次马云到访古越龙山，集团正是以国酿1959来招待。虽说古越龙山是马云继茅台之后探访的第二家上市酒企，但相较于茅台的乐观局势，古越龙山作为黄酒品类的龙头想要引领整个行业回稳升温，仍有很多的路要走。

　　据黄酒三大上市企业2018年年报显示：古越龙山2018年度实现营业收入171,703.03万元，比上年同期增加4.87%，实现利润总额23,046.00万元，比上年同期增加4.40%；会稽山2018年度实现营业收入11.9亿元，同比下降7.36%；归属于上市公司股东的净利润1.78亿元，同比下降2.26%；金枫酒业2018年度实现营业收入8.98亿元，同比减少8.96%，归属于上市公司股东的净亏损6888.02万元。

　　由数据来看，古越龙山营收、净利润增速加快，会稽山转盈为亏，金枫酒业总体销量下行。简而言之，2018年黄酒上市企业的整体业绩情况并不乐观。且根据中国酒业协会公布的数据标明，2018年全国规模以上黄酒生产企业115家，销售额共计167.5亿元，远不及白酒行业的亮眼业绩。同受益于消费升级，但受困于区域限制市场、高端化存在短板、产品印象老化等问题，黄酒品类并没有分得太多的市场红利。

　　试想而之，黄酒还不到可以“懈怠”的时候，作为黄酒领头羊的古越龙山所要担负起的黄酒振兴的责任已愈发突显。此次，其在高端产品上的布局可看作是一次新的尝试，而黄酒的价值重构似乎也迫在眉睫。

　　剑指高端，以何立足？

　　回想起古越龙山在2018年第二届高端酒展览会上高调为黄酒“发声”的情景，业内的热议仿佛还未消减。2019年，为进一步迎合黄酒市场的发展，古越龙山首当其冲果断推陈出新，出击黄酒首款高端产品古越龙山·国酿1959，并定位在千元价格带的重磅消息又接踵而至。

　　未来，国酿1959将以古越龙山战略性单品的定位在全国市场上运作，但千元价格带真的可行吗？

　　反观目前的黄酒市场，其主流的消费价格带仍处于百元以下，产品多集中于中端和低端。相比其他酒类产品价格偏低是业内对黄酒的一致评价，而品类消费市场狭窄、缺乏全国性高端品牌引领、传统产区聚集、区域内竞争手段单一等因素，也成为了黄酒在打造高端形象以及提升价格层次上难以突破的困局。

　　从品牌影响力来看，黄酒市场仍未出现如茅台一样的巨头引领企业，虽大多主流品牌实现了泛全国化的产品布局，但除江浙区域以外的市场容量占比明显偏低，且内部长期的价格混战严重拉低了黄酒在消费者印象中的形象和价值感，导致整个黄酒产业发展受限，阻碍了黄酒品类在全国市场的扩张和品牌建设。

　　古越龙山的营销“连环招”

　　事实上，早在2018年，古越龙山在坚持全面提升黄酒价值，重塑黄酒高端地位的战略下便已展开了大刀阔斧的一系列改革。绍兴黄酒集团接连承办了第24届黄酒节暨首届中国黄酒产业博览会，并冠名了2018女排“世俱杯”，后又积极参与了“2018越马”与绍兴发展大会等，还在世界互联网大会上夺得全场的瞩目。

　　品类担当、体育营销、文化牌等营销方式进一步助推了黄酒品牌的升级，古越龙山品牌荣膺亚洲500强、中国品牌500强、及2018年中国黄酒行业标志性品牌等称号。

　　不难看出，2018年里，古越龙山在规模增速、价值回归及品牌塑造等方面的表现都是值得业内肯定的。

　　打破传统，看黄酒如何破局

　　但审视整个黄酒行业的消费力度仍比较局限，过度聚焦核心消费区，未能在全国范围内引发较大的传播效应是目前黄酒的一个现状。

　　如何形成新一轮的扩展性“黄酒热”？酒类行业分析师蔡学飞认为，黄酒与白酒一样，需要与之相匹配的中国传统优秀文化来支撑，特别是江浙地区作为经济发达地区，其本身文化势能的全国性辐射作用可以进一步拉动黄酒的文化属性，同时迎合健康化饮酒趋势，推动黄酒的品质创新。并且还要在政府引导下积极参与、推动相关的黄酒酿造技术与消费者教育普及活动，构建市场旺销氛围，才能有效实现黄酒“觉醒”。

　　快讯君认为，黄酒复兴不仅仅在构建巨头品牌引领中要下足苦力，在助力新血液的强势加入、资源整合和竞争环境上也需要有所改善。

　　近几年，多家新资本纷纷进入黄酒行业，例如环球佳酿、丹溪酒业等。而部分新进入的业外资本或将倒逼传统黄酒行业的转型。据悉，环球佳酿此前收购的黄酒品牌稽山鉴水新品一上市，为了区别于传统黄酒产品，就做了一系列调整，一方面改变了传统黄酒以年份命名的模式，尝试用更通俗易懂的命名方式来迎合年轻的消费者；另一方面，营销模式变得更扁平，如通过1919等终端渠道直接与消费者接触，减少此前黄酒营销模式中层层分销效率低下，且经销商利润低的问题；并在市场切分上加强了年轻消费者的培育。

　　同时，以会稽山、古越龙山、金枫酒业为代表的黄酒领头企业近年来也动作不断，但整个黄酒行业的问题显然是“冰冻三尺，非一日之寒”，营销理念老套、模式固化、区域限制、同行竞争等因素制约了黄酒的良性发展，大都做的是存量市场，所以增长空间并不大。

　　黄酒如何破局区域？黄酒未来之路在何方？蔡学飞进一步指出，黄酒突破要从品类做起，黄酒自身是小品类，在销售多元化的趋势下就要发挥小品类的优势，行业加快整合，形成合力，同时进行高端产品的渗透，从高端市场切入外部市场；并且，黄酒未来的发展方向一定是基于品质创新的健康化、社群化与场景化，要打造成为白酒外最具代表性的中国酒水品类。