【田卓鹏专栏】启示| 如何用产品和营销思维盘活“600岁的网红故宫？”

大家好，我是老田，最近读了一篇“馒头商学院”的文章很受启发，和大家做下分享。这篇文章主要分析了故宫前院长单霁翔带领故宫从一个古老文化IP成功转型为年轻化、大众化IP，让故宫重新“活”了起来。单院长通过产品思维和营销思维，让故宫焕发了活力，其中的有很多东西值得我们酒业和茶行业同仁去借鉴。

首先是产品思维。1.用心打造，对“故宫”这个产品负责。了解故宫这个“产品”，是单霁翔院长的第一步。作为故宫的第6任院长，单霁翔是第1个走遍故宫的人。上任之初，他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间，走访了1200座建筑。此外，用心修补故宫和进行环境整治，对故宫“产品”的优化等等。

其次，有同理心，从用户角度出发。单霁翔作为故宫的掌门人，和故宫文化IP的代言人，他一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。正是这种低姿态，才让他对每一个故宫客户/用户的需求能够做到细致、甚至是体贴入微的洞察，然后，带领团队做出不断优化用户体验的动作。单霁翔院长曾公开分享过故宫开发文创产品的经验，其中被他列在第一条的是：“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西，做一些实用性强的东西。”

再次是要有营销思维。单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理，还是一个出色的营销经理人。在他的带领下，故宫不仅精进自身产品，还积极利用营销手段，在互联网尝试各种可能。比如利用跨界营销，和各路大牌合作，增加故宫的曝光度；结合热点事件制造符合自身形象的营销事件，加深品牌在大众心目中的印象；单霁翔个人频繁亮相，主动发声，与媒体积极互动，将更多不为人知的故宫故事传播出去，让大众对故宫有了更加全面的认识，品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。此外，利用反差萌，打造年轻、有趣的IP形象单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖，善于做跨界营销，还很会打造IP，这才有了故宫今天的“网红”地位。

最后，故宫是如何巧妙借势，增加品牌话题点，实现“复购”？故宫博物馆在用户体验上焕然一新，故宫IP运作得风生水起，用“反差萌”二次元的方式拉近与年轻人的距离，运用跨界合作打响品牌影响力，拍摄纪录片和综艺，提升故宫博物馆的整体形象。放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”，这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。在体制内的大环境，创新意味着打破固有格局和运作模式，作为决策者和担责者，有时，无为胜有为。故宫还通过一系列的事件营销，不断制造“品牌联想点”，将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签，让更多人想要多次的走进故宫博物馆。此外，作为馆长单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲，他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会，用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事，感染了很多人，听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

以上给我们的启示在于，要想做好产品营销，首先要了解产品，有同理心，从客户的角度出发，把自己的姿态放低，真正去研究消费者在想什么。通过跨界思维，让营销好玩起来，通过个人IP打造，实现对品牌IP的打造。那么如何利用品牌IP化进行突围呢？老田之前为大家做过分享，主要有四点：一、品牌建设的原点要转变。用IP化的思维打造人格化的产品和人格化的品牌，二是品牌传播方式要改变。用IP化内容打造流量入口，或者借用头部IP，比如国家宝藏，洋河和水井坊都在借用，三是产品战略要转变。产品即口碑，围绕着口碑构建极致化的产品。同时要赋予IP化的产品IP化的内容，比如故宫的卖萌和年轻化，让古老的故宫变成了网红。四是品牌和粉丝的互动方式要改变，增加品牌和粉丝的互动接触点。