老田煮酒：实录|蒙酒二次振兴之路

我们谈一谈对内蒙古蒙派白酒的看法，为什么叫二次复兴？现在我们看到苏酒都在提复兴，我觉得蒙酒更应该，叫做内蒙古市场出现了半开放市场这个交角，在高端上一二线，川贵苏，充斥着内蒙古高端市场。北京进军东北酒市场进攻猛烈，我们省内的酒甚至在下滑，已经持续的四五年，我们很多区域性的酒厂，没有根据性思维，没有做好一个县，一个市，甚至一个旗，本来我们这有几个特色，清香、二锅头、马奶酒都是特色，但是还停留在土特产，没有进行创新，没有抓住大健康。我觉得今天主流企业都来了，我认为我们蒙派白酒抱团发展。另外一个我提了“二次振兴”的建议。首先，振兴要龙头振兴，以河套为代表的河套，包括蒙古王，包括鄂尔多斯，我们蒙派怎么去上五个亿，十个亿？这样一个过程才能带动整个振兴，龙头要振兴。整个清香的崛起，二锅头猛劲，大清香开始回归的情况下，这里边内蒙，包括内蒙河套这个地区，其实品类是有优势的，鄂尔多斯是清香最大的基地，品质不亚于汾酒，甚至优于传统的清香。另外，我们沙漠红酒，包括我们特色酒，像马奶酒，都需要品类的振兴。另外是特色品类的振兴，比如马奶酒、闷倒驴。还有就是大北方市场振兴。内蒙古酒天生有一个市场可以走出去，因为有草原属性，有边疆属性，这个属性至少可以环京津冀，可以辐射西北，甚至到南方也没有问题。另外一个就是创新驱动，这个时代没有创新就没有未来，但是忽略创新更没有未来，所以一定是创就和创新两手抓才有未来所以说我提出来叫蒙派白酒需要二次振兴，同时也给了五次振兴的建议。今天我主要讲讲创新。我认为今年行业最大的贡献就是做了连锁的经验，新零售的经验，再到中高端白酒。白酒市场我也是在国内率先提出的新高端，小周期，新风险这样的事情。我们看这个2017年的报表，在2017年的时候，我们上半年有三个增长，全国、省级，区级增长，到今年上半年只剩下一个增长，就是全国名酒，只有高端酒在增长，报表背后，高端酒都在放缓，甚至在下滑。这是什么原因呢？我今天提出一个词叫置换性增长。我观察洋河，主要增长来自M3三和M6，海天在局部增长放缓，甚至在下滑。所以说新高端是什么意思？就是从正商务开始，从一百到二百升级到二百到四百，是一个替代关系。现在喝酒没有二三百没有面子。今年剑南春要干到120亿，但决不是次高端的量，挤的是大众商务的量，消费者迭代和升级，当然也存在置换性风险，因为我们对中美贸易战估计不足等等，都会存在很大的风险，我们要谨慎，所以要在小周期，因为再过三年，茅台过千亿，五粮液过千亿，当他们过到这样的一个体量，行业没有增速了，所以又回到10%左右，这个周期我看最多两到三年，所以要在这两到三年有多少就做多少，消费升级是迭代的升级，新高端置换，你没有200到400是起不来，没有增长新高端的问题，有可能下降，包括区域性的白酒，包括鄂尔多斯，蒙古王也好，如果在200到400起不来也没发展，这都打破的区域界限，是新高端区域龙头的桥头堡，是省级白酒的天花板，是好老名酒回归复苏的主要动力。

新高端出来之后，很多企业盲目做新高端，没有未来，所以我说很多企业，包括很多经销商也要做新高端，新高端会害死很多企业和经销商。不是说没有机会，是有机会的，你研究模式了吗？没有模式，按传统方法是很难的，你如何培育次高端，比方说你做了200块钱的酒，到呼市铺了市场，能销动销吗？只能是思路一条，所以只是效率性的增长，新品基本上很难，缺乏的是培育性，因为团购在降，是成熟产品资源性的消耗性渠道。所以说新零售是一个超级风口，而这个风口不仅仅是流通行业的风口，也是新高端白酒的风口。这个风口有两个，我们看一下数据，马云和马化腾，在三年时间投了1600个亿在新零售这一块，便利店前十名的卖场，有七名不是阿里就是腾讯，因为中国有659家便利店，马云要干100万，京东要干100万，有的是打着零售旗号干新营销。马云是从线上流量争夺线下流量，是这样方式来做的。所以新零售是大商和超商转型的主要方向，就是烟酒店连锁会革命。有钱投在连锁上，投在店上。这是这几年的投资。

新零售是黑科技，是用技术解决未来的产品和服务都要加入黑科技，新零售的本质是重构人货场，以消费者为中心，构建数字的泛零售这样的事情，原先我们把酒卖到终端找到消费，现在高端酒是离消费者越近越容易卖，要构建一个场合去做团购，从B端到C端，以店为中心，打造线上加线下，店内加店外，服务加零售模式，对于就业来说，经营门店是容易改造成新零售的专卖店。新高端，你要建一个品牌体验中心，类连锁化发展。另外一个非品牌品质化产品，比如说酱香酒，走出来它开一个体验中心就能活下来。新品类小众香型。所以其实高端酒的模式就是门店加社群加新零售，或者我们叫做体验馆加俱乐部，所以说解决的是传统的一三个问题，这个店要解决消费的培育工作，解决新团购场景工作，解决新产品的消费频次，原先是搞定市场，现在市场部灵了，企业家比市长忙，你构建一个体验中心，消费引进来，在你这个中心里让集中体验，这样才能做高端酒，快就是慢，慢就是快。今年我其实有五个企业都在做新零售改造，新零售体验中心，对新终端有六个赋能，线上线下电内电外，服务赋能。首先看店内，你开一个店之后，线上的赋能就是给友站合作，或者做一个微商城，这个店里有200个消费者，有50个关注了你这个商城，你下次可以网上下单，你推荐第二个还可以返利，因为他就免费喝了，相当于线上有24小时的店，而且线上有50家，相当于二次分销，线上一个24小时店，大V，你的微店就相当于大微商，还无人零售店，在大连开的，一个烟酒店给了这样一个店，就是把新零售落地。另外就是线下赋能，专卖店其实要改成体验中心，这是泸州老窖做的，我可以帮你开100家新零售健康酒的体验中心，这个中心什么概念呢？首先有一个地方可以做十个人的沙龙，不能装修的跟博物馆似的，没人去，要装修的有的地，包括这是中茶，这是生活，有一个茶堂，就是开一个茶馆的形式请人做沙龙。另外有餐厅，在北京开店贵，可以开得高一点，让人们做体验，这里把你的视觉、味觉更感官结合起来，用黑科技武装店，你这个店要做改造，要变成一个轻会所，要像茶楼似的感觉，再加上文化，把你的企业文化植入进去，就是线下赋能。包括山东米酒是5个亿的传统企业，今天跟他们签完合同，我说只做高端层，而且必须开店，要按我的方式走，因为这个店就是一个场所，就是一个新团购的场所，效果也是比较明显的。怎么做？就是店内赋能，从顾客到粉丝，从会员到社群，从客源到流量。粉丝是蚂蚁效应，要社群化，社群化就是让人参与感，身份感、价值感，身份对等的一帮人，对每个人有用有利，让每个人参与进来，我们专家愿意来参加，跟各位老总认识，其实就是一个平台。对于社群化，从客流到流量，具体怎么做？其实就是一场沙龙，一场品鉴，一场赠酒会，传统的高端酒就是品鉴会，现在请领导很难请来。怎么办？我们开沙龙，一星期我们开一个振兴蒙酒沙龙，中国传统文化沙龙，蒙古文化研究沙龙，河套文化研究沙龙，把专家聚在一起，每个人聊十分钟，十个人就是一两个小时，开完沙龙再吃饭。吃完饭送个酒，四个小时，消费者在你这待四个小时，开了一次相当于打了很长时间的广告。你要把你的体验感、文化做足，把企业文化、酒厂迁移到呼市、巴盟等其他地方，让人感知出来，就对你有一个认知，了解了你的酒。什么叫匠心？就是经济化时代，从大众到小众，精品化时代来了，名酒开始下降了，也就是你卖100瓶酒能不能跟名酒300瓶比，你卖300瓶酒能不能跟茅台、五粮液比？如果比不了你没有任何机会。这是新世界葡萄酒，对抗旧世界葡萄酒是就用品质PK的，你的品质PK不了就是不行。你在这个店里可以把你的酒放进去，喝一个拿一个，就是店内赋能。店外赋能，普通的便利店比的是起得早，睡得晚，新零售比的是早餐、午餐、晚餐生意，和房租没有关系。你要请进来走出去，请进来做沙龙做品鉴，走出去做肄业联盟，一个县城50个人喝这个火起来了，一个地级市100人喝这个起来了，你一个店一年还来200人？请来就把这个地开来了。零售赋能就是我们怎么做肄业联盟，包括服务赋能，原先卖酒，现在一年消费10万可以在店里吃饭、开会，所以这个店变成了社会名流的收容所，联谊会没有地方可以来这儿，我这里可以免费吃饭，免费开会，免费做活动，人这个社会免费能好意思吗？呼市5000万以上的企业家叫过来讲课，免费讲一两次他们就会买我的酒。（以上内容为现场实录）