超级品牌超级猜想：猜想五粮液八大战略新高度

著名咨询专家、行业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏

首先从五个方面盘点一下五粮液2018年度营销大复兴与“二次创业”的进程。从行业数据来看，五粮液2018年度前三季度营收完成292.50亿元，同比增长33.1%，达到进度76.9%，净利润为94.9亿元，同比增长36.3%，可以看出五粮液的快速增长与大步复兴；从产品战略维度来看，五粮液形成“一高一低”发展新战略，一手抓五粮液，一手抓系列酒，抓住商务升级、大众消费升级的趋势，聚焦发力系列酒；从国际市场维度来看，五粮液坚持李曙光董事长的“引进来走出去”发展战略，走“一内一外”的发展方向，对内市场聚焦强势下沉，对外强化五粮液国际合作与国际酒业战略性并购，与国际著名时尚品牌施华洛世奇战略合作，针对高端婚宴市场推出“五粮液.缘定晶生”系列产品，市场叫好；从市场发展维度来看，聚焦“一大一‘小’”竞争逻辑，聚焦大市场，强化两个百亿工程，聚焦“小”终端，实施百城千县工程，深度落实市场下沉打造核心终端。从新零售探索维度来看，五粮液积极拥抱探索白酒新零售模式，创新探索“五粮e店”，成为了行业一大亮点。2018年五粮液集团逼近千亿，2019有望提前一年锁定千亿，成为行业瞩目的大焦点。一年一度的1218大会即将来临，作为长期关注五粮液战略观察者卓鹏战略老田在五粮液大会前夕，再一次做出超级品牌超级猜想，希望对五粮液、对行业有所启迪。

竞争战略新高度——从“国酒竞争”到“国酒竞赛”

迈克尔·波特提出属于竞争战略是企业最重要的战略，它是指企业在特定的经济环境中都必须要遵循的战略，要么采取进攻，要么采取防守的战略行为。目前一线高度名酒已经开始了“国酒竞争”、“品类竞争”、“产区竞争”等竞争性战略，卓鹏战略老田认为“国酒竞争”的背后是中国白酒天花板位置的竞争，五粮液作为中国白酒两大天花板价值标杆性品牌，要警惕“国酒竞争”的同时，绕开“国酒竞争”，应抓住茅台多年来首次组织周期性调整的机会，全面实现“国酒竞赛”，与“国酒茅台”开展“国酒竞赛”，提升竞争战略新高度，构建品牌战略新高度，重塑品类战略新高度、产区战略新高度、产品战略新高度、市场战略新高度、推广战略新高度、产融战略新高度以及创新战略新高度，锁定竞争目标，加快竞争步伐，抓住竞争机遇，构建中长期越位式竞争新战略！

同时卓鹏战略老田也希望五粮液、茅台两大国酒竞合竞赛，联手撑起中国酒业天花板，以开放心态和共享思路，坚持携手并肩，推动整体产业健康发展，共创行业“双千亿”的伟大时代！

产区战略新高度——重新构建世界名酒产区

超级品牌的背后一定有超级产区的支撑，没有超级产区就没有超级品类，没有超级核心产区就没有顶级品类。拉菲、拉图等世界名庄背后均有得天独厚环境的波尔多这一世界最为著名的葡萄酒超级产区支撑，飞天茅台背后是中国酱酒之都茅台镇“7.5平方公里”超级酱香酒产区的支撑，出了茅台镇酒就酿不成顶级的“酱香酒”。因为超级产区的稀缺性才能构建超级品牌超级品类的稀缺性，超级产区的独有性才能构建超级品牌超级品类的独有性，超级产区的特殊性才能构建超级品牌超级产品的独特性！

过往五粮液一直着重于“中国的，世界的”中国白酒酒王的身份塑造，而在宜宾产区作为中国顶级白酒的核心产区的打造与传播方面略显不足，以李曙光董事长为首的五粮液新的领导班子已经开始意识到产区对于一个世界级名酒来说的重要性了，所以从去年1218大会开始与“中国国际名酒文化节”紧密结合，推广五粮液同时推广宜宾产区。从近期2019五粮液年度营销会议信息可以看到，五粮液包装升级进入倒计时，瓶身上的“中国名酒”字样，将变成“中国宜宾”。这一信号足以证明，未来五粮液将在宜宾产区塑造上开始出手。卓鹏战略老田希望未来五粮液作为产区的龙头企业，有义务有责任通过对宜宾产区风土、气候、水源、原料、风格、历史、文化等多个维度立体打造宜宾产区的独特性与稀缺性，将中国宜宾塑造成世界独一无二的五粮浓香白酒超级产区，形成宜宾产区高价值体系，实现五粮液品牌价值与产区价值的双升级，双赋能，离开了宜宾五粮液核心产区，就酿不出最为顶级的正宗的“五粮浓香”来！

品牌战略新高度——重新构建中国白酒的天花板

价格是影响一个行业平稳发展的重要因素，价格杠杆是一种调控作用或者是一种推动作用。整个白酒之间的竞争是价格引领的竞争。五粮液作为中国白酒名片，势必与茅台一起扛起中国酒业天花板，更是要扛起中国浓香型白酒的天花板。因此，卓鹏战略老田预判五粮液也是在本轮中国高端名酒复苏下，继茅台之后率先过千元的高端白酒品牌，卓鹏战略老田猜想五粮液明年通过包装升级、品质升级、产品升级的机会，即将调控零售价格，突破千元，撑起中国浓香白酒天花板。

同时老田在秋糖前期亦是提出本轮中国酒业回暖是由高端名酒带动的，但是同时存在“新风险”。新风险源自于中国经济受中美贸易战争的影响，从融资市场现状可知，上半年A股IPO仅为63家，比去年上半年同期下滑75%，资本寒冬已来！从股市表现来看，在一级市场的独角兽们，在二级市场多半持续低迷，结束拐点未知，经济活力堪忧！这样貌似火爆的新高端背后可能暗含“骤停”的新风险，其风险程度以目前市场现状很难预估。因此建议五粮液也要警惕新风险，明年调整价格策略同时配套相应营销措施。

产品战略新高度——抓住新高端、布局新高线、聚焦平台战

卓鹏战略老田认为2018是中国新商务运动的元年，本轮回暖多依赖于高端名酒以及新高端新商务运动消费升级的带动作用，新高端200元——400元，次高端400元——600元之间进入了扩容期，这也是剑南春、梦之蓝M3、泸州老窖特曲、窖龄酒高速增长的主要原因。所以五粮液要抓住这一新商务运动新周期，加强力量发力五粮醇、五粮春等精品系列酒，壮大自身的新高端、次高端力量，与泸州老窖的特曲窖龄系列，洋河的海天梦系列三分浓香名酒系列酒天下。

另一方面，在消费升级的催动下，消费者意识觉醒和消费逻辑的改变，高线光瓶酒迎来春天。因此五粮液将积极主动拥抱高线光瓶酒升级的机会，做大做强尖庄系列酒，成就百亿级超级大众酒品系。同时聚焦平台商优势，聚焦全国有强大运营能力的平台商，利用“平台商+专属性产品”策略，进行重点扶持区域专属平台商，利用强大的商业资源，做大做强五粮液系列酒，进而推动五粮液高效发展！

市场战略新高度——新零售、新终端、落地战

在过去的“渠道为王”时，主要是通过资源的投入进行终端的管理，即管理型终端。而现在以五粮液等为首的高端品牌，再次聚焦渠道竞争，打造核心竞争力，与之前的渠道为王时代相比，有了更高的进一步精进。这一轮的竞争主要是向服务型、智能型终端进行转变，呈现终端聚焦化、名酒集中化、名酒下沉化，而在核心下沉点就是在终端。五粮液的“百城千县万店”工程就是名酒下沉的典型表现，“百城千县万店”基于对市场的下沉、渠道的下沉、终端服务与管理的下沉，打造差异化的渠道竞争力与核心终端的掌控力，实现从粗放式管理到名酒核心终端管理、精准营销转型，这也是五粮液持续坚持的落地工程。

此外，未来的终端零售店，都将会以消费者为中心，本质是重构“人·货·场”，打造构建“店内+店外、线上+线下、服务+零售”的超级零售型终端；利用数据技术，清晰描绘消费者画像，更精准的与消费者进行连接，严格根据消费者需求进行供货和调整，营造多场景的交互空间环境。五粮液专卖店、五粮e店体系如何利用新零售新模式负能传统渠道将成为新的命题与看点。

推广战略新高度——打造中国名片、国酒名片、领袖名片

随着国家崛起，中华民族的伟大复兴，“中国”已经成为一个世界符号，在中国以外的世界范围内就是一个新的品类。未来，中国企业可以依靠我们“中国”这一新的超级品类的世界影响力，走出国门，走向世界。五粮液利用自已在国际市场的先发优势，进一步开展“代表中国，献礼世界”的品牌运动，积极开展国际营销推广工作，打造中国名片，世界品牌。用“行走世界的声量”影响国内市场，引领中国名酒！

同时“国酒运动”、“国宴运动”不应该“专属”茅台，五粮液需要强化国宴、国礼国之大事的品牌推广运动，重新树立五粮液在政商消费群体中与茅台对等的心智位置。

此外，五粮液需要依靠自身在中国高端名酒中的时尚属性、高端商务属性，开展高端商务新领袖运动，塑造以马云、马化腾等新时代商务领袖消费标签，打造商界领袖酒品名片。

产融战略新高度——利用产融领先战略率先突破千亿大目标

中国酒业从主业和实业竞争逐步向产融和市值管理双竞争过度的一个战略阶段，名酒的竞争在市值上越来越与国际接轨，未来名酒之间不仅是销售体量的竞争，还会转成市值的竞争，这对于五粮液来说即是竞争也是挑战。五粮液要利用其在产融化优于茅台的产业投资布局优势，做大做强第二主业、第三主业，这也是五粮液明年能够率先突破千亿目标的主要原因。

因此，未来五粮液构建以酒业为核心，以大机械、大物流、大包装、大金融、大健康等5大产业为支撑的“1+5”的产业布局，将是中国两大白酒集团千亿过后下一阶段竞争竞赛的又一看点。

数字化战略新高度——大数据、智能化，大手笔、新动力！

腾讯董事局主席马化腾认为目前中国经济正在实现新旧动能的转变，创新非常关键。数字中国的建设将能加速全球数字化的进程，并为世界提供“中国样本”和“中国方案”。五粮液李曙光董事长上任以来非常重视数字化战略，先后携手IBM启动数字化转型项目，与中国酒业协会、电子科技大学和浪潮集团共同发起成立“中国酒业大数据中心”，在李曙光董事长看来，五粮液将以数字化转型为契机，大力推进管理体系的数字化升级、产业转型发展和商业模式创新发展。

在老田看来五粮液利用数字化转型与互联网数字化、智能化赋能，可以在上游生产、酿造、研发实现数字化管理、智能化管理，引领中国酒业智能化生产与酿造；在营销环节可实现厂商数据化管理、数据化分析、数据化开发，以及打造售前售后数字化服务管理平台，同时构建线上线下一体化的云商体系；在推广环节精准投放，精准传播，积极拥抱移动互联网传播新媒体新营销推广。从而构建构建厂商、终端、消费者大数据生态链。引领中国酒业数字化的进程，并为中国酒业提供“名酒样本”和“名酒方案”。

2018年，在李曙光董事长创新领导下，已经拉开了五粮液“二次创业”的大幕并取得了骄人的业绩，在2019年，希望五粮液开启战略新高度，继续高歌猛进，引领中国名酒前行，开创中国名酒后千亿新时代！

作者简介：

田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问

80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型

糖烟酒、新食品、酒说、酒业家、云酒头条、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！

从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。

百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。