【田卓鹏专栏】国字号白酒距离超级品牌“三步之遥”

80后思想家、著名咨询专家、酒业新零售首席专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏

中国白酒行业真正意义称的上“国字号”品牌不多，茅台，国窖等少数高端白酒完成了国字号品牌塑造。因其资历老，起步早，发力好，经过长时间的磨练，创建行业难以撼动的超级品牌。卓鹏战略在十几年的实战中不断总结，发现世界上最成功的品牌背后都是一个超级品牌公式：超级品牌=超级品类+超级符号+超级产品。领导性的品牌都是品类的代言人，对标茅台来说，茅台的超级符号是飞天商标和茅型瓶，茅台的超级产品是飞天茅台，茅台的超级品类是酱香鼻祖。

由此，国字号白酒若实现国字号品牌地位，必须实现超级品类、超级符号及超级产品三合一，以此巩固自身行业的领导地位。那么，国井，国缘等暂时为“伪国字”品牌距离真正意义上的国字号大品牌有多远？卓鹏战略从中总结国字号白酒的超级品牌三部曲与大家一起分享探讨之。

第一步：国字号如何构建超级品类战略

超级品类就是超级物种发现的过程。国字号白酒之所以成为高端酒，是基于其良好的品质，同时还有其难以复制的特色，并成为了其品类的代表。未来，国字号白酒的品类竞争，将尤为关键。洋河提出“绵柔+新国酒”，泸州老窖提出“浓香+国酒”，以及郎酒提出的“两大酱香白酒”，都是对品牌位置、品类位置的争夺。

品牌竞争的本质就是品类竞争，国字号白酒占位很高，必定拥有强大的品类支撑，才能做到超级品牌的名实相符。例如，可口可乐是全球几乎所有人都知道它的产品，它的口感，它的包装。可口可乐能成为一个大品牌，是因为他创建了一个叫做可乐的新品类。国缘面对日趋激烈的市场竞争，切入柔雅浓香品类，试图与浓香型领先者洋河区隔。但因其品类区分力度微弱，行业依然保持惯性的将其归类为浓香型白酒，没有明确实现品类的突破占位。

国字号白酒在建立与之相当的品类力量过程中，可抓住社会发展趋势，根据消费者无意识的生活需求，大胆聚焦，将现有品类进行收缩，持续发力，一直成为行业领先为止。

第二步：国字号如何塑造成为超级符号

超级符号是品牌的灵魂，是品牌的核心价值，是为消费者提供的最具差异性的、独一无二的利益点，潜移默化的影响消费者的生活，无需任何提示，自然联想到对应的品牌。

超级符号打造过程就是品牌价值挖掘的过程。国字号的“国”就是天然的一个符号，但是单纯“国”字的单调高喊，不具备强有力的宣传力度，太过空洞，缺乏区分价值。国字号白酒除了“国”本身具备的高规格内涵，还需要赋予其品牌价值，根据本品牌信息寻找独家记忆点，形成易于传播，易于记忆，且具备品牌性格的超级符号。例如，洋河的蓝色，将普通的蓝色赋予生命，代表男人的情怀，成为具备品牌价值追求、品牌性格的超级符号。国字号白酒在确立符号之后，不断重复，重复，在重复，融入消费者生活，形成条件反射，赋予品牌生命力。

第三步：国字号与超级产品的对位与错位问题

国字号白酒天然具备高端价值属性。若国字号白酒为地产酒，就必须卡位地产酒的主流价格段，才能更好的落地。例如，江苏消费水平较高，对开国缘，四开国缘双开卡位200元和400元，占位准确，表现突出。而国字宋河，国运等品牌是地产酒的中高端代表，他们需要切入以100元到300元为主的商务价格段，会更容易成功。

一些国字号白酒未能完全达成国字号水准，是因其品牌和超级产品的主流价格是错位的。超级品牌的落地一定基于超级产品，若超级产品的价格卡位不准确错失主流价格段，容易在市场发展过程中容易踩空。如山东市场花冠的甲天下，一品景芝，都要面临这样的问题。

国字号白酒意味着代表国家形象，中国最好的酒，中国特色酒。意味着是中高端酒。多数人认为国字号价值水平高端，需达到“国”字水平，但是不同品牌不同区域，其的国字号塑造的落脚点不同。作为省级白酒，国字号落脚点需掌控在主流商务的消费高线，超出主流商务价格的20%—80%，若产品价格过高，与主流价格段错位，国字号品牌塑造就不易于成功。

国字号白酒的竞争必然会发展成超级品牌间的竞争。而超级品牌是超级品类+超级符号+超级产品的打造，超级品类必须突出，超级符号必须够分量，超级产品必须强大，这是成就国字号白酒的制胜法宝。