在漫长的人类文明史的进程中，公元前200~公元前800年是一个重要的历史阶段。这段时间在东西方集中出现了许多大师：中国的老子、孔子及诸子百家；印度的释迦摩尼；希腊的苏格拉底、柏拉图、亚里士多德；以色列的犹太教先知……他们推动了思想、哲学乃至整个人类文明的突破和跃升，这一时期被德国哲学家雅斯贝尔斯称为“轴心时代”。而在某些学术领域，也同样存在“轴心时代”，直接决定了这一学科的基础理论体系。比如19世纪末、20世纪初就是心理学的“轴心时代”，弗洛伊德、荣格等大师群贤毕至；而17世纪初至20世纪初，从伽利略、牛顿到爱因斯坦，一举奠定了现代物理学的根基。
1.探寻品牌营销界的“轴心时代”
如果我们探寻品牌营销界的“轴心时代“，20世纪50至70年代一定是最光辉灿烂的。杰罗姆·麦卡锡（4P理论提出者），罗瑟·里夫斯（USP理论创始人），大卫·奥格威（品牌形象论宗师），特劳特和里斯（发明了定位理论），菲利普·科特勒（现代营销学之父）……这些大师群星闪耀，他们的理论一直影响着今天的营销人。
张瑞敏说：没有伟大的企业，只有时代的企业。同样，大师也是时代造就的。当我们想深入理解品牌营销界泰斗们的思想，必须要站在他们所处的时代，尝试用他们的视角去感知。而如果要想探求品牌营销未来发展的方向，就需要结合当今的时代特征，站在巨人的肩头上研究。回顾现代品牌营销理论的发展，三位大师的时代成就可以载入史册。
二战后，欧洲、亚洲百废待兴，而美国却快速步入战后繁荣期。战争对美国本土的伤害很小，美国政府对经济的有效干预、技术革命的推动、现代跨国公司的兴起等因素推动美国进入“黄金时代”。50年代，美国消费市场爆发，旺盛的需求刺激了供给的增长，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）认为产品要同质化竞争中脱颖而出，就必须寻找“独一无二的销售主张”，这就是著名的“USP理论”。“独特卖点理论”开创了产品营销时代的理性品牌塑造方向，在此基础上衍生的4P理论从系统化营销层面进一步进行了完善和升级。
进入60年代，随着婴儿潮人口的成长，美国经济步入了令人眩目的成长期。汹涌的消费浪潮导致部分市场出现供给过剩。当产品、价格、渠道、促销等各方面都陷入无差异竞争，单纯产品营销层面的理性诉求就面临瓶颈。创办奥美广告的大卫·奥格威（David Ogilvy）适时提出了“品牌形象理论”，强调通过广告投资在产品“实质利益”的基础上，在消费者心理中建立感性的品牌形象。于是，万宝路牛仔、麦当劳叔叔、IBM蓝色巨人战略等品牌广告史上的诸多经典形象应运而生。
时间步入70年代，战后美国持续的经济繁荣失去了动力，“滞涨”成为了整个70年代的主题。无论是产品层面的理性差异，还是品牌形象层面的感性差异，在经济萎靡的世界经济面前都“力有不逮”。品牌营销界需要能够创造增量需求的理论指引。恰在此时，定位理论出现了。艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）主张“要在消费者心智中制造一个品类，并占据第一的位置。”定位理论开拓了营销人的视野，一些被定义的新品类客观上诱导了消费，拓展了原来没有或被忽视的市场需求。
以三位大师为代表的“品牌营销轴心时代”，一举奠定了当今业界的基础理论体系。虽然已经过去半个多世纪，但在品牌建设和市场营销领域，人们依然将这些理论奉为圭臬。即便有许多新的理论出现，也总会在其中发现底层理论的影子。
2.新消费时代对传统品牌理论的挑战
牛顿说：如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。要想在品牌营销学术领域有所建树，并不意味着要打破一切，而是要“站在巨人的肩膀上”延展和丰富基础理论，这也是一种创新。卓鹏战略从成立伊始就在总部办公室悬挂了五位大师的照片，除了“定位之父”特劳特以外，还有“管理之父”德鲁克、“营销之父”科特勒、“经营之父”稻盛和夫、“产品之父”乔布斯。这样做，一方面是致敬大师，另一方面也是希望在“巨人的肩膀上”探索品牌营销战略创新发展之道。
进入21世纪，世界经济变得更加不可确定。在全球化背景下的多边博弈，在互联网浪潮下的创新变革，在国际金融驱动下的贸易较量等等，都为不确定性增添了注脚。在中国，整体向好的经济大势下也潜藏着许多莫测的变量。特别是08年金融危机后，中国经济在内外因素推动下进入了新周期，经济增长方式转型带来的是一场前所未有的变革。对于品牌营销业界来说，复杂的营销环境给传统品牌理论提出了诸多挑战。
挑战一：供给过剩全行业蔓延，产品竞争面临创新挑战
2008年金融危机爆发，中国政府推出了以基建投资为主要手段的保增长应对措施。随着投资拉动的经济增长趋缓，财政刺激的后遗症开始显现，各行业均不同程度的出现产能过剩的问题。2016年以来，中央大力倡导“供给侧结构性改革”，去产能、调结构、去杠杆，改变经济发展模式，正是对前期政策的纠偏。
正如战后美国经济繁荣带来的供给过剩，我国的消费市场在外贸、投资遇冷的情况下，也遇到了大量同质化产品难以消化的困局。在缺乏革命性创新的时候，制造产品卖点成为了差异化竞争的关键。而新卖点出现即刻被抄袭，一个产品卖火了很快被山寨，从产品竞争角度的品牌营销理论面临着创新的挑战。
挑战二：互联网时代信息爆炸，品牌形象面临过载挑战
在互联网时代，信息过载成为一个社会问题。互联网平台让信息交换便捷化、免费化，反而让有效信息难以找到。大量同质化的信息大爆炸，让人们产生“审美疲劳”和“信息钝感”。在品牌形象的塑造方面，互联网让品牌传播渠道更加通畅，但海量的信息也让品牌形象模糊化。互联网品牌流行把logo设计成“动物园”，新中产零售品牌热衷模仿无印良品的冷淡风，江小白火了带动了语录瓶、时尚小酒的泛滥……期望通过单纯的形象符号完成品牌塑造面临着挑战。
挑战三：新世代消费人群迭代，品牌定位面临多元挑战
80、90后成为消费主流，00后消费大军蓄势待发；消费升级浪潮下新中产崛起，新商务消费引领高端需求走向；二次元、丧文化等次文化消费潮起潮落。社会的包容性增强让文化更加多元，而快速的消费人群迭代和潮流更替给品牌建设带来的挑战是前所未有的。一方面，品牌定位有了更多的可能性，另一方面愈加细分的品类定位给品牌再造和定位扩张增加了难度。
挑战四：资本驱动下极速扩张，品牌营销面临复杂挑战
在当今社会，金融资本、产业资本像躁动的野兽寻找着投资机会。风口一旦出现，资本就会一窝蜂涌入开始品尝盛宴。资本的杠杆作用让行业极速扩张，往常需要十几年、十几年才能形成的行业在资本的“激素”催生下很快成熟。以近年兴起的新零售行业为例。仅用一年时间，全国百货商超TOP10品牌中就有7家被资本介入。北京便利店市场仅2018年就预计新增300家左右。资本驱动下快速变化的市场，带给品牌营销更多的复杂性。
与半世纪前相比，今天的市场、消费者乃至社会都发生了翻天覆地的变化，这是品牌营销大师们未曾遇见的。但是，任何学科的基础理论都具有“自生长性”。在新消费时代，单一的品牌理论无法应对复杂的营销环境。在基础理论上与时俱进的升华、优化变得非常重要。
3.超级品牌公式，新营销时代的一级方程式
卓鹏战略在2018年初在业内首次提出了“超级品牌公式理论”，并通过一系列的文章和演讲进行阐述，获得了业内人士的高度认可。卓鹏战略认为：品牌营销基础理论并未过时，但需要整合和进化，超级品牌公式正是适应了新营销变化而诞生的“一级方程式”。
“超级品牌公式理论”的核心内容是为新营销时代的超级品牌推导出一个成长公式，那就是“超级品牌=超级品类+超级产品+超级符号”。所有伟大的品牌一定都同时具备这三个要素。中国白酒标杆茅台酒就是超级品牌，它占据“酱香白酒”品类老大的位置，有“飞天茅台”这一现象级的超级产品，更衍生出“茅台瓶”的超级符号。史蒂夫?乔布斯的伟大之处就在于他打造了“APPLE”这个超级品牌，开创了个人电脑、智能手机、平板电脑、音乐播放器等多个超级品类；研发出麦金塔计算机（Macintosh）、iMac、iPod、iPhone、iPad等风靡全球的超级产品；建立了象征智慧的“咬了一口的苹果”那个超级符号。
但是，如果超级品牌公式理论仅仅是品类定位理论、USP理论和品牌形象理论的集合，那还是停留在理论整合范畴。卓鹏战略在超级品牌公式理论的研发过程中，结合新消费时代的营销特征，对品类打造、符号制造、产品塑造方面进行实战工具开发，让超级品牌建设不再停留在理论观点，而是落实到方法论层面。
卓鹏战略独家研发“超级品牌公式罗盘”
4.“超级品类”方法论：需求对位、竞争错位、价值越位
打造超级品类要从消费需求、竞争环境、自身资源三个维度入手，先通过需求对位找准细分市场，再利用错位竞争建立差异化，然后制造超越大众价值认知来积聚品牌势能。洋河通过打造“绵柔”超级品类，利用“蓝色经典系列”实现逆袭，跻身中国酒业三甲就是一个很好的例证。
在政商务消费需求中，传统高度白酒的口感体验逐渐失势，更利口、更柔和的口感需求成为主流，于是全新的“绵柔”品类对位而生；在酱香、浓香等以工艺为品类划分标准的白酒市场，洋河在传统品类中无法占据竞争优势位置。品类竞争从来都是只能“数一数二”，切忌“不三不四”。于是，洋河利用口感体验划分品类，与传统品类形成错位；而蓝色经典系列的高价值呈现，更是让洋河在绵柔品类里建立了超越后进者的价值壁垒。
5.“超级产品”方法论：性感、质感、快感
在单纯的产品竞争时代，挖掘产品独特销售主张（USP），力图通过单点突破实现销售。进一步的理论升华是在产品基础上，对价格、渠道、促销等营销要素进行整合。而在新消费时代，资本加持下的产品需要快速起量，信息爆炸下的产品需要吸引流量，新消费人群更加重视产品的综合体验。所以，单纯的产品卖点已不能满足新时代需要，超级产品必须自带流量、自带销量、自带信息量。
超级产品的塑造要强化“三感”：性感意味着高颜值，符合消费新美学的产品形象（如Iphone的工业设计美学）；质感指的是追求极致、高性价比的内在品质（如格力的品质）；快感是消费者购买和使用产品过程中获得的超强体验，包括仪式感和优越感等（如阿联酋航空的尊享服务）。
6.“超级符号”方法论：企业领袖IP、品牌运动IP、社会文化IP
在品牌形象理论的基础上，也有业内人士升华为品牌符号理论，通过视觉符号（如里斯的“视觉锤”）、话语符号等建立简单、直接的品牌形象体系。但是在互联网时代，新消费人群更加重视与品牌的深度互动，品牌形象需要更加丰富的表现，人格化和持续的内容输出成为了超级品牌的必要能力。因此，品牌形象理论向“品牌IP化”升华，超级符号就是超级IP。
超级品牌IP的打造重点要聚焦在三个维度：一是企业领袖IP，包括企业家、技术专家、形象代言人、消费意见领袖等，例如阿里的马云，微信的张小龙，加多宝的“熬夜一族”；二是通过发起品牌运动，制造内容和话题，如红牛之于极限运动，天猫的“双十一购物节”；最后是能够进化到社会文化层面和精神范畴，就像熊本熊已经不仅是熊本县的品牌符号，更成为了“蠢萌文化”的代表。
你能看到多元的过去，就能看到多远的将来！当我们回首品牌营销理论史，才会认识到业界大师的伟大；当我们站在巨人的肩头进行理论升华，才能担当时代赋予我们的责任。卓鹏战略一直潜心于品牌营销战略研究，并创新实战方法为中国本土的消费品牌服务。超级品牌公式理论是我们对大师最好的致敬，也是我们带给行业最大的诚意。
作者简介：田卓鹏：北京卓鹏战略咨询机构董事长、首席顾问
80后思想家、著名咨询专家、超级品牌理论创始人、中国酒业流通协会零售与连锁委员会首席专家、专注研究品类冠军战略路径与增长模型
新食品、糖酒快讯等行业媒体专栏专家！
从事企业战略咨询工作10余年，拥有与500名董事长，2000名总经理深度交流与服务经验。
百余个成功案例，十余个百亿级企业，深度服务于中粮名庄荟连锁/中粮长城/茅台系列酒 / 古越龙山/贵州国台/泸州老窖博大酒业/仰韶彩陶坊/青岛琅琊台 / 河北板城 / 山庄老酒/ 丛台酒 / 保定乾坤福/中国沈酒/贵人道/红太阳/三井十里香／献王／湖北石花 / 枝江 /黑龙江玉泉 /山西汾阳王／小村外 /三井小刀／龙江家园/状元红：女儿红黄酒／泸州老窖五行和合/茅台悠蜜／竹叶青/等主流酒企；中茶连锁/同仁堂健康药业/蒙牛 / 娃哈哈 / 茅台生态农业 / 云丘山 / 怡东农牧/四季沐歌/新华鑫等。
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田卓鹏