深度||从四特看省酒突围，“上岸者”的机会有几分？

继全新升级东方韵系列产品后，“江西王”四特近日再次曝出重磅消息：从6月开始，四特将在广东、河北、湖南区域分别开展全国招商会，此后，招商会还将挺进浙江、河南及江苏市场。

从四特规划的目标地域来看，其全国化布局主要以江西为轴心，六省份多数环江西周边，其中，广东是四特保持稳增长的市场之一。整体而言，四特面向全国攻城略地的模式依然和大部分省酒如出一辙，省酒在应对一线名酒降维打压祭出的招数基本是由政府牵头、企业抱团，自身再稳扎稳打、通过模式创新等方式开启泛全国化道路。

当省酒突围成为常态，酒企都顶着“振兴”的期许挤得头破血流，其生存态势能否得以改善？全国化是“深陷沼泽地”的省酒龙头们的必由之路吗？

四特的“二次布局”

在江西，当章贡、堆花、李渡、全良液、七宝和临川贡等具有相对规模的酒企仍处于番地割据的状态时，四特作为领头羊“江西王”不仅在省内建立起壁垒，在省外，也已培育出福建这样的过亿级市场，并在广东等多个省外市场打响了抢滩登陆战。2018年，四特实现税收11.82亿元，同比增长6%，其核心销售区南昌市场稳定在8亿元左右。同时，全国经销商数量新增150家。

对于四特来说，全国化之路符合其历史发展的需要。快讯君在市场了解到，对标省内，四特在省酒中虽然一家独大，但以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等为代表的十多个外来品牌对市场份额的瓜分逐渐加大，基本已经垄断江西的高端酒市场。而江西周边的白云边、迎驾等依靠地缘优势发力江西，也有着不俗的市场表现。在与全国名酒的正面交锋中，四特并不具备品牌力及性价比等方面的优势。因此，为了扩大规模、增强企业核心竞争力，固守江西并不是长远之计，开启全国化当是其发展的必然趋势。

古语云：逆水行舟，不进则退。四特的发展思路便是坚持自身的品牌特色，塑造品牌效应，从而举步全国。一方面，四特精心培育的东方韵系列早已成长为一个大单品。从产品线来讲，四特以蓝调、特派、精酿等玻特系列充当中低端市场的精兵，东方韵系列位列中高端市场旗手位置，如此“高低矩阵”冲锋全国化，既有“明星产品”开辟中高端市场，又有大众产品扩大消费市场，是“一箭双雕”之棋。

另外，四特招商规划下的六省市场也多数环江西周边，四特酒在这些市场本身有着一定的影响，这不仅利于品牌推进，同时也将为四特深耕市场、拓展渠道提供基础保障。因此，四特这次的省外扩张看似规模较大、气势很足，但并不激进，仍是力求稳妥。

全国化是什么命题？

在白酒行业，许多酒企都将全国化作为企业升级战略的要点。甚至很多自身发展并不十分良好、规模相对较小的企业，也在谈全国化。那么，对于不同区域、各具特色的省酒来说，担当全国化“排头兵”是正确的举措吗？

正一堂常务副总邵伶俐认为，全国化并不是省酒实现突围的必经之路。我们可以假定界线：规模达到30亿的省酒企业，走全国化具备一定的张力；规模达40亿及以上的省酒企业，全国化基本迫在眉睫。但大部分省酒企业，首要任务还是把握省内市场。

我们暂且这样定义：省酒龙头，或者是规模达40亿以上的酒企，全国化是一把利刃。反之，全国化便会在一定程度上分散酒企的实力与精力，不利于酒企掌控省内，容易致使“后院起火”。

4月底，19家白酒上市公司披露2018年业绩，15家酒企实现两位数增长。不可否认，数据鼓舞人心，但不容忽略的是行业分化的加剧，在消费升级的大趋势下，次高端、高端白酒的不断发力、量价齐升，一线品牌不断优化产品结构，在其深厚的资本、强大的市场运作背后，是品牌拉开距离的预兆。

以酒鬼酒和金徽为例，分别作为湖南省、甘肃的龙头，酒鬼酒的省外扩张目前已触及山东、河南、广东、华东、华中等区域。数据显示，酒鬼酒在华中市场增幅高达39.13%，其在京津翼等区域也有覆盖。而金徽则主攻大西北，除去在陕西、宁夏、新疆等市场扩大销售区域之外，金徽又大力开发内蒙古市场，渗透周边的战术让金徽在临近新疆和青海的甘肃西部地区取得了高增长，成为目前西北区域最具发展潜力的领军企业之一。

两者尽管在扩张道路上取得了不错的成绩，但从年报来看，两家酒企的利润增速相比于2017年都有所下降。主要原因在于扩张需要资本及费用的投入，这直接影响了净利润的增长幅度。因此，我们可以反思其他酒企在全国化进程中所要打破的重重阻碍，推测出其能够坚持的周期。对于酒企自身来说，是否属于望洋兴叹。

省酒突围之路

省酒如何实现全国化？邵伶俐表示，酒企“走出去”首先头上要有“光环”，即核心大单品。其次，要重视大商的价值，与大商共同打响全国化的战役。

当下，白酒行业高端、次高端的争夺战越来越激烈，留给省酒的机会似乎也更多了。过去，省酒在高端、次高端基本以200-500为主流，如今随着消费的升级，省酒当务之急还要在次高端产品上提升价格竞争力，弥补品牌文化内涵。例如，豫酒龙头仰韶在彩陶坊的基础上，裂变出新天时“日月星”系列，不仅成功为仰韶开辟出高端战场，更极大程度上提升了仰韶的品牌价值。

而在顶着“光环”走出去的同时，牵手大商，尤其是对次高端产品有着超高运作能力的大商，总会达到事半功倍的效果。2018年，今世缘与浙江商源携手，为国缘产品在浙江市场找到了一位顶级“操盘手”，加快了省外“2+5”战略市场的扩张速度。今年4月，今世缘国缘在“入皖”时，又与百川达成战略合作，打响了2019今世缘国缘省外拓展第一枪，达到以江苏为核心、江浙沪皖市场联动的市场效应。

事实上，四特、今世缘、酒鬼酒等均已经达到了全国化的要求，高强度挤压发展的大环境下，省酒全国化需要周期，调整产品结构、营销策略需要时间。毫无疑问的是，随着行业的发展，省酒版块化、全国化的势头会越来越明显。

行业仍处于不断调整当中，当头部已经实现全国化、转而谋求更深层次、高质量发展的同时，一部分腰部酒企深层递进，在探索全国化的进程中已经取得不错的发展。如果说一线酒企们早已是“学霸”级别的存在，那么，这一批成绩“不错”的省酒企业又该如何“上位”？

邵伶俐认为，省酒谋求全国化一定要稳扎稳打。省内市场做到步步为营、无懈可击，再纵深层次、创新模式、弥补经销商的短板，比全国名酒更加深入渗透到目标和潜在消费群体。其次，结合自身优势培育标志性产品，树立标志性价位、精准聚焦、对标名酒产品、品牌，将服务商做到透彻。