【李振江专栏】2019酱酒市场将迎来怎样的格局？和君咨询有三大判断

在公布了一份亮眼的年报数据后，茅台股价持续涨停，股价频频创历史新高。有数据显示，截至3月29日收盘，茅台市值已达1.07万亿元，位列A股市值第七位，盘中甚至一度超越中国银行。

论体量与地位，茅台可谓酒行业的一枝独秀。由茅台引领的酱酒财富效应正在持续发酵，其对消费者“酱酒有益健康”的持续引导，也加快了酱酒板块的整体复苏。

酱酒热高居不下，2019年白酒市场格局会发生哪些变化？入局酱香的中小企业会迎来哪些新的挑战？和君集团高级合伙人、和君酒水事业部主任李振江对此有独到的见解。

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 酱酒市场如何扩大？

降度数、降价位或成关键

数据显示，近年来酱酒的总产量每年以两位数大幅增长。有业内人士预测，按照此增长趋势，未来三至五年，酱酒总产量在白酒行业的占比将超10%。

但李振江对此有不同看法。“对于酱酒的第一个判断就是，今年酱酒市场某种意义上并不会有太大变化。”他表示，虽然众多名酒企业跟进酱酒，但目前还需要发展过程，对整体格局影响不大。

但同时李振江也明确指出，能够改变酱酒格局的主体仍在于茅台本身。这种判断并不是空口无凭。2017年国内酱酒市场整体销售达到900亿元，占白酒行业总营收的13%，而当年的茅台实现营收582亿，几乎占据了酱酒市场的半壁江山。可以说，茅台以自身的高速发展带动、引领着酱酒热潮。

从另一角度看，茅台的遥遥领先与中小酒业的发展规模又形成鲜明对比。由此印证了李振江对于酱酒市场的第二大判断，即在未来很长的一段时间里，一定会形成酱香的双极化。

一极是以茅台镇为代表的传统大曲酱香产区内的企业迎来大发展。“他们或会像茅台一样品牌化并走向全国，或会通过小酒庄化，做成小而美的企业。还有一部分企业则会变成原酒供应商和供应基地。”在李振江看来，茅台镇酱香企业未来具备相对较多元的发展潜力。

另一极是异地酱香的发展渐成主流趋势。李振江表示，湖南武陵酒，山东云门春与古贝春，包括东北北大仓等品拥有酱酒生产能力的企业，本身具备较好的的品牌力、渠道力、组织力与商业资源，在酱香热潮中具备突围而出的先天优势。

一边是茅台势如破竹，一边是中小酒企崛起，酱酒市场价格是否也会迎来一轮走高？李振江的答案是否定的。他认为，目前酱酒虽然起势迅猛，但总量始终没能增加，原因在于传统酱香的生产成本偏高，由此整个酱酒市场定价体系相对偏高，脱离了白酒行业的主流价位。

 “想要把酱酒市场迅速放大，要倚赖于两个变化，一是价位的下降，二是度数的下降。”这是李振江的第三个判断。

在他看来，酱酒市场还需通过两轮改革实现这一变化。首先是技术层面的改变，让生产成本大幅度下降，才能让价格体系进入到主流价位段，实现酱香份额的放大。其次是口感层面，目前国内大多数长期饮用浓香型酒的消费者，难以习惯53度大曲酱香的口感。李振江表示，为了得到消费者认可，最重要的创新就是酱香中度化。

部分企业的改变正在论证这一趋势。茅台今年战略性恢复39度和43度，迎合年轻的消费趋势的同时，也让更多消费者体验酱香型口感的变化。另外山东古贝春今年也推出46度中度酱香。据了解，古贝春新品甫一上市就获得大量消费者认可，且产品动销率较高。

“未来的很长一段时间里，酱酒在降低度数、创新品类上完成新一轮的增长，还是有很大的市场机会。”李振江如是表示。

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酱酒热下，

中小企业须用新商业模式破局

酒业进入“多寡头垄断阶段”，酱酒市场又来势汹涌，中小型企业应该如何跻身其中并迅速找准定位、立足市场？李振江以目前市场大热的古贝春集团为例，给出了详细的新营销实践答案。

据了解，古贝春集团始建于1952年，经过半个多世纪的发展变革，目前古贝春已经是山东省5家10亿级酒企之一，其主销产品古贝春光板成为主要大单品。但近年来，古贝春出现乱价、串货等市场乱象，导致产品利润下降。同时公司其他系列产品表现不佳，市场可持续性与销售增长点不足，企业增长乏力。进入发展瓶颈期的古贝春亟待转型。

作为传统企业互联网转型升级实战派专家，李振江在分析了目前市场需求和品牌特性后，为古贝春给出了全新的发展方向，即“一个中心+四大市场保障”。

所谓一个中心是指以品牌建设为中心。据李振江分析，目前酱香是一大势，而老品牌古贝春也有着自己的产品资产优势。因此转型的第一步就是借势而为，建设品牌。“在古贝春光板的优势下开发酱香光板，借助原有影响力，实现中高档光瓶酒系列产品的品牌化，进而推动企业品牌化的发展进程。”

“四大市场保障”则指“极致产品、精准分利、有效推广、互联网工具”，分别对应的是产品品质、商业利益、营销推广与数字化转型。

品质保证是大前提。据悉，上世纪80年代，茅台酒厂杜安民受季克良委托全程指导古贝春生产酱香型白酒，于传承传统茅台酱香工艺的基础上推出46度产品。在当时市场上形成错位竞争，开创了中度酱香品类。现在，尘封35年的酱香光板卷土重来，古贝春以全新面貌重现市场。

在服务古贝春品牌转型时，李振江选择以有消费中高端白酒能力、人均饮酒量大，且市场没有绝对领先品牌的滨州与东营为打板市场，创新提出“中度酱香”品类，开发“酱香白板”次高端超级单品，通过小商联盟+分利机制，三个月实现8个地仓商招募，上百家终端联盟商户整合，合同金额超过1200万，动销率超30%。一系列举措落地后，不仅一举解决古贝春市场乱价现状，还实现了全年突破千万回款的目标。据悉，目前又有两个城市全面此种新营销模式，经销商反馈积极。

“中小企业要做的是打破竞争格局，主动迎接挑战。”李振江认为，采用精准方式进行系统化破局，中小企业未来在酱酒市场也同样大有可为。