为省酒企业再定位

2017年的行业弱复苏，若是分开解读就是名酒企业“复苏”，而省酒企业是“弱”。为什么这么谈呢？从去年年底到今年A股市场的白酒板块就一直高歌猛进，茅台、五粮液这些全国性的名酒除了市场上需求旺盛，价格不断攀升外，在资本市场上也是连续长阳，增长的态势势如破竹。反观省酒企业，虽然也享受了白酒行业集中度提升的利好，虽然也有量价背离的行业大趋势，不断调整产业结构，提升了利润水平，但综合评判仍然压力重重，随着千亿集团的诞生、百亿军团的不断扩展，省酒企业如何在竞争中找到自己的位置，并且保持增长的态势成为一个重要的课题。

笔者服务的省酒企业众多，站在第三方的角度来谈谈自身的感受。

在名酒下沉，量价背离的长期大趋势下，省酒企业要重新定义价格带，抢滩次高端，进行再定位。过去省级白酒企业的价格都在百元档以下，随着消费升级及竞争资源需要。各地的省酒品牌都把价格带进行上移，百元档成为大家的入门酒，是核心进行掌控的价格带。应该说凡是百元档强势的都在省内占有了比较好的发展先机，积蓄了能量，在上一轮竞争中脱颖而出。

这一轮我们看到无论是茅台，还是五粮液、泸州，这些名酒品牌的市场化程度越来越高，过去我们说名酒是品牌能升空，但是很难落地，现在是不光能升空，也能更好的服务于市场，更好的去贴近市场。贴身肉搏，近距离的交战、竞争的状态在各地区或多或少的已经体现出来了。对于省酒企业而言在竞争价位上要反其道而行之，名酒竞争百元档，省酒更要布局次高端，这种价格带的布局，不是简单意义的做一个高价位产品。而是从竞争角度，提高竞争的纵深能力，不断提高企业竞争的安全边界；随着消费的升级，次高端会成为中产阶层的入门酒，会成为地方的重要形象名片，抢滩布局次高端，把握消费升级的重要战略机遇对于省级品牌而言是极其具有战略意义的首要工作之一。

再定位的第二个重要逻辑是不断进行品牌裂变，即形成新的价格段增长极，也需要形成互为犄角的品牌矩阵。从茅台、汉酱、王子迎宾系列酒、到洋河的蓝色经典、梦之蓝、梦之蓝手工班；每一次的新品既是一次价格带的新布局，又是品牌的新的跃级，品牌与品牌之间不是简单的分离，更是有价值的相互传递，除了价格带布局、产品布局外，而且根据不同消费者、不同群体之间的品牌细分。过去省级企业产品线相对杂乱，一些省酒企业产品多则上千，少则在四五百只产品，除了战略的大单品品系规划的相对科学外，其他的子品牌都较为混乱，尤其是母子品牌的构架不清晰，导致了很多省酒企业品牌资产的流失，低端化、矮化等。

在这轮的发展中，我们希望看到的是省酒企业能够更加科学的分析自身品牌特征，良性的构架分品牌、母子品牌，为企业更加长期的发展奠定好的品牌形象和核心品系。

再定位的第三个要素是企业的决策者及高层需要高度重视品类建设，要把品类建设放在与品牌建设同样的高度来思考与发展。白酒是物质与精神的综合产物，品牌文化会给企业带来足够的溢价与空间，尤其是白酒产品，其本身的同质化程度较高。未来能够制造真正差异的还是来自于品类、来自于企业深层次的技术创新和产品创新，而品类的占位效应一旦形成是难以撼动的，对企业形成绝佳的护城河，长期的宣传和塑造就会形成某种特许经营性质。这点从茅台的贵州产区、酱香国酒；洋河的绵柔领袖都可以看出来，时间越长，品类的价值就会与品牌叠加形成指数性的增长效应。

在建设过程中企业需要注意以下几个方面：一定要做真品类，不要做伪概念，品类的本质是技术和产品支持，是真实存在，并且在销售的过程中留存于消费记忆，是心智资源的提取与技术、产品的融合提炼；伪概念短期可能有效，长期与品牌无法叠加，最终也浪费了企业资源；二是品类需要诉求与故事，需要给予产品更多的购买理由，好酒不怕说，从卖酒到饮酒，到侍酒，是一个最终的过程，这个过程是白酒饮用文化不断成熟发展的状态，而这一状态中需要是不断进行消费教育，需要解读产品的品类价值，体现的就是一个个产品故事。

再定位的过程中是把营销做简单，把品牌的价值做出来，是公共关系和社会价值不断放大的过程。白酒营销发于2000年以后，在此后的黄金十年里走向繁盛，这一阶段营销模式从盘中盘、后备箱到公关团购，传播从地面到空中，走到央视，各式各样的促销五花八门，无所不用其极。营销成为白酒企业发展中最为重要的一环，营销促进了酒企的快速发展。随着省酒企业阵营的诞生，白酒更需要营销，但这个营销已经不是过去春秋战国时期的营销，单纯的拼资源、拼广告、拼促销的阶段。营销要回归到产品本身，大单品的本质就是让每一个企业匠心做好一瓶酒，做好一瓶酒卖到一个省可能就有十亿，卖到全国就是三五十亿的规模；品类的本质就是企业技术巅峰呈现，是真正竞争的差异化体现。

企业做大的过程就是产品被社会广度接受的过程，是产品文化、品牌文化、企业文化的高度凝结，如何建立更加健康的企业和公共关系，劲酒是非常值得学习的榜样，在营销上劲酒提出的非饱和营销，就是让市场、渠道、经销商和团队有个不断推广，发展成熟的阶段；在消费教育上劲酒提出“健康饮酒”，让酒回归其本质，让消费者真正喜欢、接受而不排斥。在淘宝、京东购物消费者购买前是看评价，找点赞最终才购买，这是消费者主权意识的体现，是公共关系的集中体现，对于省酒企业而言，从多品走向单品，从品牌走向品类共融，从广告单向沟通向公共关系传播、社会传播综合转变，让营销回归简单，才是真正的王道。

作者简介：

张健，中国酒咨询行业领军人物、首席咨询师、全国十大策划人

• 从事营销管理咨询工作十余年，丰富的酒企服务经验。现为上海瑞业投资、安信证券、上海白酒交易中心等金融投资机构白酒板块投资高级顾问  ；

• 《新食品》《糖酒快讯》特约营销管理专家及资深撰稿人 ；

• 研究并提出《高端白酒运营五大主张》、《品牌升级2.0策略》等 ；

• 为茅台集团、华泽集团、洋河酒业、今世缘酒业、国台酒业、种子集团、山庄集团、丛台酒业、巨龙集团、宋河酒业、皖酒集团、宁夏红、板城酒业、宣酒特贡、鸿瑞集团轩辕酒业、华润啤酒等企业提供过战略咨询服务 ；

• 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、营销团队建设、产品推广、企业内训等。