区域酒企破局增长，基地市场打造全攻略丨实战

文丨黑格咨询集团黑格咨询（北京）有限公司副总经理 徐涛  

近年来，随着白酒行业的深度调整，很多区域酒企在大本营市场受到了空前的挑战。一方面全国一二线名酒的渠道下沉不断的蚕食和占领区域及县级酒企的大本营市场。另一方面省酒的拓展发力，同样也对区域酒企产生威胁。

那么，作为一个区域酒企，面对全国一二线名酒及省酒的双面夹击，区域型酒企将如何实现基地市场的打造呢？今天，我们就以河间府酒业为例，讲讲区域型酒企如何实现县级市场（大本营市场）破局增长呢？

“基地”市场打造：实现五个输出，构建五个一目标

什么是基地市场？基地市场就是比根据地市场深度还要深，可以实现多项输出（模式输出、组织输出、样板市场输出、文化输出、品牌输出）的核心市场。2017年河间府酒业“河间市”基地市场构建（样板建设与市场突破）要实现五个一目标，终端形象第一、铺货率第一、占有率第一、终合销量第一、主销价格核心单品销量第一。

组建“铺货突击队”：实现铺货突围、谈判突破、传播搅动

铺货突击队的组建首先核心目的是利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破，帮助经销商实现市场铺货突围与搅动；其次是要做好突击队形象车队的宣传，车队的编组作为一个宣传形式和一个视觉点实现品牌宣传，形成烽火连天，达到在市场铺货的过程中实现品牌传播联动效果；第三铺货突击队的组建另外一个层面的目的是通过立体的终端物料强势展布实现终端形象建设的一次性突破，从而实现短时间高效率的市场基础建设。

“陈列”墙工程：让视觉冲击引爆产品销量

所谓的“终端生动化陈列”就是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置来展示产品，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望，简单来说就是让产品能够“自我销售”。河间府酒以第一视线/黄金位置为陈列的基本原则来打造100家专柜陈列墙工程，同时并给予业务人员提炼了一套陈列顺口溜：只要往上摆就会有人买；只要摆的多就会有人摸；只要有人摸就会有人喝；只要有人喝动销才会多；只要动销多品牌自然火；只要品牌火百姓就认可。自然循环，节奏把控！

200场“小品会”落地：让口碑传播引导消费

一桌式小品会营销并非是盲目的，一定是和当前战略目标联系在一起的。为了配合新产品的上市推广，特制定小品会战略目标，全年执行200场。一桌式小品会的操作一方面通过核心餐饮终端店老板来邀请目标消费者，以目标消费者体验，全面展示产品的品质特点和利益点，形成口碑传播，拉动消费。另一方面小品会的执行结合新产品铺市政策，在常规铺货政策的基础上增加小品会的支持，通过小品会的支持实现核心餐饮终端的压货工作。

“宴席”市场无限畅饮：让场景消费深化落地

在传统渠道运作的同时，我们又将宴席渠道作为战略渠道进行定向攻克，以激情畅饮河间府酒“你请客我送酒，好事天天有”的传播口号将消费场景再次完善和落地。消费者凡是喜宴、寿宴、生日宴、满月宴、升学宴等喜庆宴请购买河间府窖藏系列产品即可获得无限畅饮活动。

消费者“主题促销”全年贯穿：“激情畅饮河间府，百万现金疯狂送”是河间府酒2017全年贯穿的一次大规模消费者主题促销活动。2017年春节后，河间府酒业联合河间市区60家核心终端，将所有广告资源、终端资源进行了一次强有力的组合，大力度地宣传了品牌形象，推动了销售活动，取得了理想的促销和推广效果。

“餐饮”推广落地：让淡季心不淡

对白酒市场而言，“淡季做市场，旺季做销量”每一个从业者都清楚。你在淡季多卖了一瓶酒就意味着你的竞争对手少卖了一瓶酒，这一正一反就是两瓶酒的差距。而在漫长的淡季里，酒店餐饮渠道仍然是重要的突破点。河间府酒业在淡季来临之际已经开始了一系列的推广动作,如免品、抽奖、买赠、奖品多多，惊喜不断，活动现场消费者还有机会中百元现金。

开启异业联盟、联合促销模式：突破传统销售思维，实现全渠道覆盖渗入

河间府酒业在2017年初与中国电信达成战略合作，此次合作预示着河间府酒业开启了跨界营销、异业联盟，联合促销模式。河间府酒业2017年将重点围绕着分行业渗透，分圈层营销为目标，实现异业联盟、联合促销模式的深度落地。

让消费者体验观光游标准化：河间府酒业2016年现半年开始就针对核心消费者、餐饮终端店老板、流通终端老板、经销商等进行分批次邀请回厂游，目标执行100场次，每场规划30人。消费者回厂体验，通过看、听、用、品、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素。

“125”管理制度：让管理制度标准化、规范化

“125”管理制度，即每天早晨1次总结会议，总结铺货中遇到的问题及解决方法，同时安排当天的具体工作和目标；日常监督管理1组照片（水印相机+每日暗号+门头照片+店内陈列照片），通过水印相机在终端拜访的过程中拍门头照片及陈列照片+每日暗号，确定人员位置，避免人员脱岗、漏岗；每月进行1次月度总结培训会议，总结过去，培训未来；同时业务人员每天最少保证拜访25个终端网点，强化拜访数量和工作质量。  

全媒体助力，实现品牌IP化：河间府酒业已经和河间电视台、沧州电视台等多家媒体和数十位互联网平台达成战略合作意向，启动传统媒体品牌背书+互联网传播的新传播模式。同时，河间府酒业全程赞助《神厨归来之驴肉火烧》电影，将河间府酒厂以“场景+产品”两位一体进行植入，推动品牌的IP化进程。