奈雪の茶开酒屋，网红品牌跨界背后有文章

近日，奈雪在北京华贸中心奈雪の茶隔壁开设的酒屋开始营业，这是奈雪の茶在深圳之外的第一家酒吧，酒吧命名为“奈雪酒屋”，也称“BlaBlaBar”，意为模拟女生小酌时聊天时“blablabla说个不停”的情态，主推“轻酒精”的鸡尾酒，最初的构想是为25至35岁的女性消费者提供夜生活社交场景。

这是继星巴克开甄选咖啡·酒坊，喜茶卖咖啡，瑞幸卖小鹿茶后，奈雪の茶首次跨界酒水行业。在茶饮市场的竞争红海期，奈雪の茶此举的目的及其背后的行业焦虑都值得玩味。

饮品集体玩跨界，网红不创新就等死

奈雪の茶近几年的发展如果用一帆风顺四字来评价，一点也不为过。自2015年底开店以来，短短四年，就开出了200多家门店，并成功将传统茶饮推向海外。即便2018年茶饮热度降温，奈雪の茶还是宣布完成了数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图投资，投后估值达60亿元。

然而，在茶饮品牌中，“昙花一现”早已是屡见不鲜，茶饮市场的网红店大多也因其产品的可复制性和单一性，生命周期都很短。经历了这两年的咖啡茶饮热之后，2018年下半年，随着消费环境的悄然变化，各路品牌战况胶着，市场略显沉寂。因此，求变才是网红茶饮的唯一出路 ，星巴克尝试做跨界周边，喜茶也试图进军咖啡领域，瑞幸开始卖奶盖茶。对于奈雪の茶来说，不仅面临着喜茶、鹿角巷、乐乐茶等同行业品牌的竞争，同时还要应对星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的凑凑等餐饮品牌的挑战。

在各类茶饮品牌纷纷开启“茶饮+”模式的新玩法的背后，是所有网红品牌几乎都无法避免被复制的命运，此前奈雪の茶和喜茶就因“车厘子茶饮”抄袭爆发过口水战，而抄袭背后折射出的是行业创新难的困境。作为一家老牌网红店，奈雪の茶如果不在产品品类和场景上尝试突围，来保持品牌市场占有率，必然无法避免被淘汰的结局，这也是所有网红茶饮店超过保鲜期后的宿命。因此，在这样的竞争背景下推出“奈雪酒屋”，是奈雪の茶希望有机会形成差异化的竞争壁垒，让奈雪の茶品牌变成了一种年轻人的生活方式和自我标识，赋予其更复杂的内涵，从而避免被复制淘汰的命运。

奈雪の茶可以通过频繁的创新产品和场景，去提升和丰富消费体验，撩拨年轻消费者的心智，提高品牌的调性。但是其他品牌同时也在做同样的事情，因此，新的产品和新的场景更多充当的是提升流量的角色，真正能够为网红品牌带来营业额的是核心产品的变现能力。

网红品牌稳定期，变现靠“捆绑”决高低

目前，众多网红茶饮品牌在市场影响力上进入了一个稳定期，而对于这类网红茶饮品牌单靠单一的产品品类和场景很难实现盈利和稳定流量，在经历过拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争后，各大品牌都遇到了隐形的天花板，正在尝试从品类跨界中寻找增量。不过不论是“茶+火锅”、“茶+咖啡”、“茶+软欧包”还是“茶饮+酒品”的模式，其核心点都是如何最大限度地捆绑新生代消费群体，让消费者与品牌之间的消费黏性加强，从而提高品牌的变现能力。

因此，捆绑消费者的能力又成为变现的关键。一直以来，奈雪の茶深得“捆绑”之道，这也是奈雪の茶一路走来的核心策略。奈雪の茶打造“茶+软欧包”的新品类模式，以名优茶为原材料，将茶饮作为“主角”，不同于其他面包房里的“配角”定位。并将两者做到了1+1>2的效果。根据奈雪の茶官网数据调查显示，在茶饮和软欧包相结合的销售模式中，平均每卖1杯茶饮就能能售出1.2个软欧包。

如果能看到“茶+软欧包”的捆绑模式给奈雪の茶带来的成绩，就不难理解奈雪の茶推出“奈雪酒屋”的目的。虽然推出酒屋业务的确有利于提升客单价（奈雪酒品客单价为70元左右，远高于茶饮）和毛利水平，但是奈雪の茶告诉外界并不寄希望于通过酒水业态来提高整体利润规模，茶饮依然是核心。这样看来，“奈雪酒屋”就是奈雪の茶用来捆绑消费者的高级创新，奈雪酒屋则直接开在茶店旁边，茶+软欧包+酒的组合可以通过增加场景触达更多消费者，补全年轻人的夜生活社交场景，让奈雪の茶成为其一直标榜的生活方式品牌。

所以，只要奈雪酒屋能助力奈雪の茶成功浸入年轻消费者的生活方式，奈雪酒屋的成功与否已经变得不再重要。

目前茶饮的科技化、娱乐化正在冲击着花团锦簇的茶饮品牌们，在这波创新浪潮中，每个品牌都必须有自己独特的记忆点，不管是跨界还是融合，始终是要围绕品牌调性做延展。正如所有奈雪酒屋都开在奈雪の茶隔壁一样，跨界创新也要服务于“茶+软欧包”的核心产品，流量再多最终也要变现为核心产品的销量。

转自：一知股

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