黑格咨询徐伟：健康白酒的品类创新健康是一种态度

文/ 徐伟 黑格咨询集团 黑格咨询（北京）有限公司 董事长

一、健康白酒这三年的战略演进

黑格咨询从2015年开始用大量时间和经历在做市场调研和深度梳理，从第一篇文章《劲牌破局“劲酒一品独大”，为何只有毛铺苦荞酒能取得成功》（此文阅读数超过6万）到《一文纵览保健酒成败关键与趋势》再到2016年春季糖酒会发布的《2016中国酒业大势观察》；再到《抢夺500亿“健康白酒”市场,必须拥有这7柄利剑！（健康白酒企业董事长总经理必读）将整个健康白酒品类推向全行业热点。2017年是“健康白酒”概念深度落地年，但是整个行业对健康白酒概念理解并不统一。其实单纯从白酒的品质属性上看，纯粮酿造无添加绝对是消费者的核心心智也是白酒产品品质好的重要条件。健康白酒这个品类属性在短短3-4年酒被整个行业和消费者认可，有个重要的支撑就是消费者健康饮酒，健康生活的意识大面积觉醒！消费需求正在被全面引导，积极释放的阶段。

二、成功的健康白酒品牌需要具备哪些素质？

健康白酒作为一个被消费群体广泛接受的概念到底健康在哪里？是个问题？对于白酒行业的“健康白酒”这股风，我们认为这确实触摸到了消费者的消费需求，比如白酒的降度、口感更舒适、不上头、因为原料的健康化推动酒体的健康化等等。目前整个行业的边康白酒热的背后下手最狠、投入最大的是安徽金种子（和泰苦荞）；市场面最成功的的是劲酒（毛铺苦荞）、声势最大的是泸州老窖、 古井贡（亳菊）和洋河属于打酱油型的发展的！那么，健康白酒的枭雄征战中到底成功企业需要具备哪些素质\条件呢？我们从四个维度来做个剖析：

1、 战略导向重视：

单纯从战略导向看，健康白酒的品类创新属于探索性培育业务，所以能够做的好的企业基本都是将这个业务做成一个独立的公司来培育；因为这样既能传承母公司的资产优势又能有效防范企业风险。例如劲酒单独成立了“毛铺苦荞酒业有限公司”；泸州老窖集团成立了“泸州老窖养生酒业有限公司”等。一方面说明企业培育新业务都提升到了战略重视层面；第二层面也说明在业务板块的布局上也清晰了战略导向，业务更聚焦并且战略导向更明确。而打酱油型培育发展的企业如古井、洋河等企业其健康白酒的战略设计基本都是依附在母公司主体上进行培育式的发展，这本身也说明在新业务发展培育的决心还不够坚定。

2、 品牌的背书架构很 重要：

可以名明确的讲，健康白酒品类的发展有两个大的产业结构性机会；一是传统大型酒企的子母品牌架构机会；二是创新性中小企业的品牌成长性机会。而从黑格咨询近几年来服务的企业及跟踪调研情况看，传统大型酒企的子母品牌架构下“健康白酒”成长起来的机会更大；所以总体看，大企业的品牌背书架构很重要。就像毛铺苦荞的高速成长离不开“劲酒”保健酒第一品牌的背书；泸州老窖养生酒业绿豆大曲的快速成长离不开“泸州老窖”大品牌的架构性背书一样。那么从市场的角度看，泸州老窖养生酒公司落地健康白酒的适应性可能更高；而毛铺苦荞的市场落地适应性从品牌角度讲可能要弱于泸州老窖；但是从“劲酒”全国广泛的经销商资源角度讲，可能还有些不一样的优势。

3、 商业模式设计落地：

创新商业模式的设计里面最核心的是强调“产品创新”；而产品创新一步是先烈；产品创新半步是大成。黑格咨询研究 “健康白酒”概念之所以强调“健康白酒”有一个重要的消费面对消费者需求的洞察，就是这个有健康因子的酒类产品消费中要围绕“白酒”品类来做产品；他必须是一个有“健康因子”的“白酒”市场上才有广泛的消费认知和消费心智；在感官上他90%以上符合白酒的特征，传承白酒的属性上增加“健康因子”是非常重要的市场消费基础；也是这些健康白酒“有别于保健酒”并且成功落地的基础。因为过分夸大保健功能会出现两个障碍；一是如果是白酒属性没有“健字号”宣传上不允许说保健功能（也不符合规定）；二是如果有健字号就成了传统意义上的保健酒品类属性，就不能分割“传统白酒品类的大蛋糕”。所以，健康白酒需要明确传承传统白酒的基本属性在基于白酒的属性特点下形成的创新型产，这个本身也是“健康白酒商业模式成功落地的基础”。健康白酒商业模式设计的的第二大要素是在操作中仅仅围绕主流白酒品牌的核心主流价格带进行市场价格切割；紧盯65元、128元两个主流消费价格带进行重点培育并获得重大突破。在行业步入大众酒时代的背景下，健康白酒品类一定是基于提供更高产品价值产品品质的基础上适应传统产品的主流价位，重点切割市场满足消费者喝“健康白酒”的消费需求，这一点泸州老窖的绿豆大曲相对接地气；毛铺苦荞也是深谐此道才获得巨大成功。本质上，成功的健康白酒基本都遵循了一个基本企业价值观定位，就是健康白酒的“大众化”这个基本消费趋势。

4、产品打造单一卖点很重要：r> 健康白酒的配料表是一个能够让消费者信服“健康”的基本支撑，而实际上市场上多数健康白酒的配料表里面都有多味药食同源的原料加入，以往传统企业愿意将全部功能拿出来讲，功能多到手抽筋；而给消费者带来的却是困扰，功能越多月不置可否。所以，产品打造的单一卖点思维和核心原料强化思维及成为重要逻辑。例如：泸州老窖养生酒业的绿豆大曲就讲“绿豆品牌化”的原料；毛铺苦荞在命名上就“强化苦荞原料”的特殊性；这样然给一个本来很复杂的功能和配方\配料；反倒让消费者一目了然。

三、2017年健康白酒品类创新的几个趋势机遇

健康白酒这3年，整个健康白酒的热有点火热的状态！这个火热的状态正呈现燎原之势……

一夜间，玛咖酒、苦菊酒、脐橙酒、金银花酒、苦瓜酒、木瓜酒、荞麦酒等等各种原料品质创新的健康白酒如雨后春笋般快速发展快速上市！这个本来是给传统的中国白酒行业带来多年不能破局的产品创新带来一线生机，是一件好事。而当每一个原料品类都被拿来创新的时候，问题就来了！

1、品类创新中什么样的品类容易成功：

实际上在健康白酒的路上，很多年前就有红枣酒、苦瓜酒、沙棘酒，青稞酒等，为什么这些品类没成功？而毛铺苦荞成功了，绿豆大曲成功了！

在食品饮料的品类创新中有几个核心要素，一是品类原料的第一食用基础量；二是品类原料的全体认知；三是原料品类的食用方式延伸；四是原料品类创新产品的食用口感适应性，这四个核心要素构成了品类创新成功与否。就像茶叶品类中，茶叶的品种那么多，为什么红茶绿茶能成为畅销饮料？本质是红茶绿茶是大众品类+大众价格+大品牌+大企业推动带来的结果。而普洱茶、黑茶、白茶为什么就没形成畅销饮料；这个背后就可以按照上面是“四个核心要素来解释”，一是使用基础量小；二是真题认知低；三是延伸食用较少；四是口感不惧广泛性。按照这个思考逻辑，酒饮中未来“橙酒、山楂酒、茶酒、都具有一定爆发力”；只是目前的产品在口感和技术上都不太成熟。

总体来看，食品饮料的品类创新都是以消费者心智认知来展开的和绿豆两个原料都是老百姓耳熟能详的药食同源原料，并且其消费认知基本不需要教育，是妇孺皆知的；所以其品类创新的健康白酒发展起来速速就快。像金银花酒、辣木酒、树莓酒等品类创新的“健康白酒”就会速度比较慢，因为在传播和消费者沟通时“辣木是什么”、“树莓有什么功效”这些基本常识都需要深度教育，所以成功的速度就慢些，成功的机遇时间就长些。当然，有人会说反向看这也是一个巨大的潜在市场；这个观点我认可，不过想做的话就做好长期坚持的准备，毕竟教育的时间太长。

另外还有个案例就是“青稞酒”，其实在青海有家企业“天佑德青稞酒”在青海是第一品牌；这个品牌和产品要比“健康白酒”这个品类概念早很多年；而且理论上他是当之无愧的“健康白酒属性”，但是为什么他只能在青海称王，确不能作为健康白酒走向全国呢？我认为一是企业负责人到看见这篇文章之前还没有意识到自己是“健康白酒属性”，所以从来没有按照这个角度去思考发展战略；二是青稞这个原料作为一种低产的粮食（低产意味着稀缺，这个本来就是产品优势）品种早已经消失在百姓的生活视线（不具有广泛的消费者心智认知及消费基础），三是传统品牌与销售模式的滞后性等等都制约了这家企业的快速发展。而实际上这家企业站在健康白酒的视角看，我认为具有较好的发展基础。

2、健康白酒最有机会高速成长的品类预测

基于以上的分析判断，以下两类原料品类具有高成长机会。

一是粮食类：例如苦荞、青稞、绿豆、大麦等几个大品类。

二是果蔬类：例如山楂、橙子、枸杞等几个大品类。

最后一个重要建议，每一各品类的创新的背后都需要众多企业共同做大产业做大品类。绝不是一家企业唱独角戏来实现的。所以，整体看健康白酒的大品类有可能最终在“苦荞、绿豆、枸杞”这些耳熟能详的大品类中诞生，他们都具备价格低廉、功效清晰、认知清楚的广泛性。未来的健康白酒一定不是百花争艳各领风骚的格局，一定是一个大品类先成熟的格局。