创新营销模式引领市场发展

伴随着白酒行业大环境的变化，众多白酒企业都做出了重要的改变和调整，服务与管理下沉的触角延伸至市场末端，注重每一级市场操作环节；未来白酒市场环境竞争的激烈程度一年会比一年严峻，行业泡沫的净化将会更加快速和彻底，市场空间越来越小，必将面临淘汰和重组，新环境，新市场，适者生存。对于企业而言，在这个时代应确保基本盘不下降，稳中求进，重视企业内部系统建设，构建发展平台，整合企业优质资源，促进企业内生性增长。对于经销商而言，别寄予白酒市场环境能够变得更好，在这个时代能够存活下来，适应新环境所带来的挑战，适应是人类文明进步的智慧，只有适应才会获得更好的发展。面对如此恶劣的市场环境显得束手无策，以前基础的战术方法在今天的市场中消费者不认可也不买单，终端店的销售积极性也不高，导致整体市场在季节中的冬天变得更寒冷。

本文所要阐述地是来之国井扳倒井忠实的品牌运营商的代表，来之山东省东营市黄河口小周酒水总经理周洪生，面对如此的市场环境如何把创新作为企业的源动力获得增长。

每次去东营市场必须要去拜访这位精神上的领袖，走到周总的办公室，你永远都会看到一个手里香烟不断的中年男人，面前总是摆在一个茶盘，供来之四面八方的宾客品茶专用，他总是把一些名贵的茶品、对人身材有保健作用的名贵药材与茶一起煮，创新喝法，其实味道是真心不错，每次过去都会开句玩笑：周总，最近又研制出什么新药啦；双方一笑，很快进入到正题，谈论这段时间内哪些竞争又有新的动作，哪些竞争对手最近的变化是什么样？

研究市场成为他的一种生活方式

研究竞争对手是因为对现状极其不安全的表现，极强的危机意识，因为变化是悄无声息地，结果是最终的呈现，知己知彼百战不殆，做市场需要敏锐的洞察力和说干就干的执行力；研究竞争对手的变化成为他一种生活的方式，因为研究才有乐趣，因为乐趣才有成长，正是因为这样精神，才让一个名不经传的客户成长为东营市第一白酒品牌经销商，让国井品牌立于头名；正是因为研究才会发现竞争对手的弱点，才能制定出精准的应对方案；正是因为研究才会对过去的运营模式、成功经验进行总结，形成一套行之有效适应现代市场发展的新模式。

厂商共建创新一体化模式，合作共赢成为发展的主题

    厂商一体化的合作模式不是原创，但是厂商一体化我个人认为在哪个市场发挥的淋漓尽致，无可挑剔。正是因为厂商一体化的合作方式，让周总投资2400多万现金去操作市场，换句话说，在一个品牌处于下行的时候，经销商拿出这多的资金去操作市场，那是不可能的事，恐怕有些经销商逃跑还来不及呢？这里面得益于国井集团总裁助理赵树强，因为他有坚定的信心和运营思路，才促进厂商一体化运营机制的实现。

厂商合作实现共赢是企业经营的长青之道，是企业在市场中立足发展的根本，也是应变行业环境竞争变化最锋刃的尖刀；厂商一体化合作模式的精髓是将双方优势进行整合，并将其发挥到极致，收放自如，促进厂商合作的五大核心要素是“通道利润平均分配、合作零门槛、无障碍沟通、合理控制市场库存、渠道建设极致化、整合团队”，只有平衡好、发挥好五大核心要素，才能真正进行厂商一体化运行，实现合作的宗旨共赢。

一、 厂商一体化合作的四大目的

1.      避免资源的使用浪费，能够更好的“聚焦”优势资源进行市场突破；

2.      厂家与商家之间的关系更加融洽，能够更好的提高团队的执行力和效率，带动厂商人员的战斗力；

3.      有利于市场建设标准化，市场推进速度有效统一；

4.      维护市场秩序，防止窜货、砸价等破坏市场的行为发生。

二、 厂商一体合作中双方选择原则和标准

(一) 厂商一体化合作总对于经销商选择的四大原则

1.      严进宽出；

2.      选择经销商要与企业市场发展策略向匹配；

3.      大小权衡，宁缺毋滥，合适才是最好的；

4.      对经销商进行综合的考评；

(二) 厂商一体化合作中对于市场管理者的要求

1.      市场管理者要有培育大商和发展大商的心态；

2.      要做到公平对待每一个经销商、尊重每一个经销、帮助每一个商；

3.      做好沟通：坦诚沟通，无障碍沟通，积极沟通，常沟通和多沟通；

    厂商一体化的合作模式，是对市场的重新定位，找准市场突破的方向；同时也是界定厂商职责的最佳途径，成为市场突破的关键；只要方向正确，就是考虑市场推进快与慢的问题，再次考虑方法对错的问题，这也是厂商一体化执行思考的方法论。

一个新鲜的词汇更变了整个市场发展方向

超级产品的思路对于部分经销商来说，还是比较新鲜的词汇，毕竟经销商不会像厂家一样去看重品牌效益，只重视利润收益。对于全国一线的名酒来说，经销商是顺应厂家的思路走就好，产品结构的问题由厂家来负责考虑，毕竟全国性名酒都是站在全局来考虑；但对于区域品牌来讲，产品的结构灵活性还是相当大的，殊不知当主导产品形成畅销以后，面临利润低的问题，就想着开发买断产品，获得更高的利润。实际这是对市场极大的损害，很少有经销商会考虑做更高价值的产品获得利润，通过提升品牌价值来获得利润。产品是原点，品牌是结果，通过塑造更高价值的产品来获得品牌价值的提升，通过品牌价值来获得更高的利润，这是现代经销商应该着重考虑的重大方向。

产品是我每次必须阐述的观点，产品是原点，也是载体，是和消费者沟通最为直接的作品；一款产品年销售量在区域内过十万件，并且连续畅销十年，即使在行业深度的调整期，对它毫无影响。这也是一个经销商能够将产品玩转、将市场玩转的真本事，这一点好不夸张；一款好产品在终端会说话，就是要神形兼备，留个消费者深刻的记忆点，让消费者对产品产生联想，并贴以标签，形成产品五大关键要素，一是好名字是消费者第一记忆点，出原因名字外，在消费传播中形成小名字或内涵段子，口口相传；二是产品形体是消费者第二记忆点，像消费者对茅台瓶的印象根深蒂固，也要像洋河的淑女瓶一样形成认知，同时对扳倒井六棱瓶形的高度认知；产品神韵更多的体现在包装设计风格上，成为消费者对产品的第三记忆点；产品品质要与消费者口感认同，经过长时间的培育让消费成功的记住产品的味道，成为消费者对产品记忆的第四点；产品价格是最能够触动消费者购买的痛点，让消费者感受物有所值。

关于产品结构矩阵的论述，是我们之间永久的话题，只要更好的调整好产品结构矩阵，才有更好的市场发展空间，才有更加稳固的渠道利润，保持市场健康的运营；同时也形成对外面品牌的入侵，形成两个或以上价位的壁垒，让品牌处于安全的竞争状态下成长。

对市场有绝对信心，运筹帷幄决胜千里之外

在战争论中，再先进的武器，总有使用完的那一刻，最终的战争还是人的战争；经营了十几年的酒水生意，对于各渠道终端有着绝对信誉，在任何时候客情是最核心的武器，这也是黄河口小周酒水能够立足的着力点。

渠道操作属于最基本的营销步骤，认清楚行业形势，将酒店渠道由过去的销售和品牌氛围传播的双向功能向单一品牌氛围传播进行转变，把握酒店的核心客情，保障合理的利润空间即可；流通渠道由过去的粗放式向精细化转变，将渠道做深做细做透，通过战术型方式解决流通渠道核心客情问题；团购渠道一定是解决客情问题；关于宴席渠道，做了更大胆的尝试，以品牌为基础，组建大宋皇帝穿越送祝福的消费者互动事件活动，在婚寿喜宴、满月宴、谢师宴等所有宴席中进行互动，效果十分显著，在消费者互动中将持续进程完善。

跨界思维，构建超级生态圈

每年对市场要提出新方法、新理念、新模式才会保持与市场的亲密，永远处于恋爱的蜜月期。其实，在每年的客户答谢会中存在跨界的思维，作为每年两次的盛会中，将更好的自己展示给消费者尤为重要。作为品牌代理商有很多的同仁实现了跨界营销，并且渠道重大的成功。这两年我们在终端促销和消费者促销上进行了跨界的尝试，奔驰4s店、丰田汽车销售公司、福田汽车成为战略合作伙伴，今年形成了以国井、国美电器、国人西服、国蟹达成四国同盟协议，四方资源共享，打造新平台，引领市场新发展。

面对今天的市场，要除旧创新，摈弃思维中的固化，转变自己的思维，转变是对过去好的经验汲取和规律总结，创新是持续总结和完善。

作者简介：

张健，中国酒咨询行业领军人物、首席咨询师、全国十大策划人

• 从事营销管理咨询工作十余年，丰富的酒企服务经验。现为上海瑞业投资、安信证券、上海白酒交易中心等金融投资机构白酒板块投资高级顾问  ；

• 《新食品》《糖酒快讯》特约营销管理专家及资深撰稿人 ；

• 研究并提出《高端白酒运营五大主张》、《品牌升级2.0策略》等 ；

• 为茅台集团、华泽集团、洋河酒业、今世缘酒业、国台酒业、种子集团、山庄集团、丛台酒业、巨龙集团、宋河酒业、皖酒集团、宁夏红、板城酒业、宣酒特贡、鸿瑞集团轩辕酒业、华润啤酒等企业提供过战略咨询服务 ；

• 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、营销团队建设、产品推广、企业内训等。