再定位战略实现企业再次腾飞

过去，行业中有一个重要的观点叫细分价位高占有，讲究聚焦和效率第一，面对复杂的消费环境，选择特定消费群提供自己具有优势的产品或服务，在一个价位上做到第一，寻求市场的快速突破。西不入川，东不入皖成为白酒营销常用来显示川酒的品质和安徽营销技战术的运用；确实，从某种历史时期上来讲，安徽白酒营销引领行业的发展，全国酒企纷纷效仿，涌现出一部分知名企业；那么站在今天的白酒市场来看安徽，徽酒企业尚未有一家成为真正意义上的全国一线品牌，白酒行业震荡期中，徽酒在全国化征程中，对于行业趋势的把握和品牌抢位战略不够精准所致，整体增长乏力；2017年众多次高端价位白酒水井坊、酒鬼酒、舍得等品牌迎来强势反弹，其迎合消费结构升级，品牌力发挥重要作用；徽酒的全国化征程未能实现在次高度价位和品牌上的突破，是制约发展的重要因素，当然其中也包括企业机制、对经销商的选择、渠道精细化运营管理、团队的执行力等因素有关。本文重点对于品牌再定位、超级产品矩阵两大核心观点进行阐述。

品牌抢位战略决定企业发展高度

纵观安徽白酒发展轨迹，四大家族占据了安徽白酒70%以上的市场份额，古井、口子窖、种子、迎驾，但近几年后起之秀宣酒紧跟其后，全国白酒一线品牌、品类型白酒在竞争焦灼的徽酒市场占据一定的市场份额。口子窖当年成为首当其冲的第一徽酒品牌，占据80元／瓶价位，徽酒没有任何一家酒企超越口子窖的价格定位，纷纷在80元以下价位进行产品布局，尤其是在60元／瓶价位档展开激烈的竞争，像种子、迎驾，包括现阶段的宣酒集中此价位，面对今天的市场竞争环境，此价位的白酒没有更多的利润空间满足渠道的需求，被渠道所抛弃；面对消费升级，又无法满足消费者对白酒消费的面子需求，被消费者无情的抛弃，最终面临着被市场边缘化。

1.       超级价位、超级产品、超级品牌的代名词

在安徽市场细分价位战略高占有，柔和种子酒是绝对的超级单品，占领一个全省性主销价位并取得绝对优势，另一方面种子酒向消费者传递一个精准的品牌概念——柔和，清晰地让消费者容易记住识别的名字和符号。基于此，一个简洁有力的品牌价值主张、一句精辟的广告语“单品销量过亿”的热销概念标新立异、结合具有冲击力TVC和清晰的超级产品画面，将柔和的概念和热销的植入消费者的心智中，消费者对柔和种子酒产生高认知度和消费惯性。

在白酒行业野蛮式增长的黄金十年末期，种子酒完全有机会成为今天古井、口子窖的最有力的竞争者，种子酒的热销概念，单品销售过亿瓶，成为行业的经典案例，在企业高速发展时期受企业条件限制，没有坚持将徽蕴金种子的高端产品持续推广，导致今天种子酒市场下滑，发展乏力的被动局面。

2.       消费者对价格的认知决定了品牌价值

消费者讲究的是物美价廉的好东西，付出最少的资源获取最大的收益，这是普遍消费者的心理。目前消费者对产品的认知第一要素是品牌，第二要素是在确定品牌后的产品价格对比，挑选出性价比高的产品；第三要素是市场流行度，用互联网的思维来讲流行度，还是关于买家秀的优质评论和销量数字。尤其是对白酒的认知，酒的物理属性本质性上来讲过去30年没有发生重大的变化，从口感上来讲，还是原有的味道，同质化异常严重，对于消费者而言，无法确定那一瓶酒是好酒，消费者最直观的判断是根据产品用途来选择品牌，确定价位。因此，好酒等于贵酒的概念认知逐步在消费者心智中加深，消费者对价格的认知决定了品牌价值，当今白酒消费应满足其物理需求的同时，也满足面子消费。

3.       消费升级优化市场竞争品牌

在大的环境下，喝点好，少喝一点为健康的饮酒观念逐步深入人心，白酒的整体消费量稳中有升，白酒消费价位的升级速度较之前更快；在之前的文章中也有提到，白酒产品结构升级是行业发展的必然趋势，产品高利润率要求酒企非常迫切，产品结构升级才是最有效的保障；渠道对利润需求处于极度“饥渴“的状态，现有产品结构无法满足渠道的利润要求，促进消费升级。在消费升级的过程中，消费者被逼适应消费升级的环境，对于品牌的选择会更加的苛刻，花同样的价格会选择更好的品牌进行消费，因此品牌的价值将会进一步被放大，好的品牌认知将会借助大的环境，再次实现企业规模性增长。

4.       品牌抢位战略是对企业原有战略的再定位

品牌需要不断的变革获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的再定位；在企业发展过程中，原有的品牌定位让消费者产生固定的品牌印象，可能会成为制约因素，阻碍企业开拓新的市场；由于市场环境的变化，再定位战略使企业有可能获得新的市场机会；随着时代的演变，企业在行业竞争中，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力。

品牌抢位是需要对于企业品牌进行再定位，再定位寻求企业发展的平衡，再定位是扬弃而不是抛弃；是对过去品牌定位进行检索，重新认识行业变化趋势，把握市场环境的变化，过程中消费者对产品的需要发生变化，企业应对品牌定位进行精进和微调；同时，让企业对行业趋势进行精准的把握，品牌需要对未来消费者做精准判断，让再定位战略与结果之间达到一个平衡点，以此引领未来消费，从新建立品牌的优势，树立品牌的高度，抢占品牌在消费者心目中中话语权，寻求品牌上的突破，满足市场需求。

超级产品结构矩阵为品牌发展保驾护航

产品是原点，品牌是载体，品牌势能通过产品进行体现；之前曾经讨论过，区域市场的超级单品和产品结构矩阵能够支持企业的未来发展；显然一个区域市场不是单纯的那一种产品模式决定发展的趋势。超级单品讲细分价位高占有，聚焦资源，提高效率，在品牌刚启动市场时发挥着重要的作用；当超级单品在市场中有一定市场份额之时，有两种发展矩阵能够满足市场的发展需求：

1.        超级单品为基础，打造超级产品家族化

产品运营的思路应为运作一代、开发一代、储备一代，经营明星产品、金牛产品，淘汰瘦狗型产品，时刻保持产品线的活力，以及时应对市场发生的变化。在超级单品的价位之上，延伸更高价位或放量型产品，以高价位产品运作，提升品牌形象，提高品牌价值，对消费者营造出还有更好的酒，以低价位运作进一步释放企业产能，让品牌在市场中有持续不断的声音，让消费者见得到、听得到、买得到、喝得到，让消费者时刻保持对品牌的新鲜感，让消费者拥有更多的期待。以洋河海之蓝为例，拥有差异化的创意设计风格，蓝色、美女瓶的大胆创新使用，林立于众多产品之中凸显自己的个性，并不断推陈出新，升级包装，保持原有的主要元素，每一次精进带给消费者耳目一新之感。同时，洋河在平面视觉系统，建立了一整套视觉使用规范，品牌及产品形象高度统一，消费者视觉感受力极强。

2.        分品牌运作，打造超级产品结构矩阵

当超级产品给予消费者的印象根生蒂固，难以逾越消费者心智价位的时刻，可以采取分品牌运营，以更高的品牌形象、更清晰的品牌概念、更有力的品牌主张打造全新的品牌结构，激活市场，构建更加高大的品牌形象，建立高端品牌形象认知；形成以老产品、老品牌和新产品、新品牌的两翼品牌策略，从而形成分品牌运作的结构矩阵，获得市场的发展。以洋河为例，形成了三大品牌系列海、天、梦三个子品牌；以今世缘和国缘形成的双品牌运作，以扳倒井和国井形成的双品牌运作，在市场中形成以品牌价值和产品价位的重要区隔，实现品牌越级，产品跨级的发展思路。

    关于品牌的论述，有更多不同的见解！品牌上的突破寻求产区优势，以川酒为代理的泸州老窖；以品牌调性和价位定位为基因进行突破的洋河，以香型品类区隔突破的品牌汾酒；以历史为基因突破的品牌水井坊；以文化为基因进行突破的舍得，都将品牌战略进行再定位战略，抢位的成功，完成品牌上的突破。

作者简介：

张健，中国酒咨询行业领军人物、首席咨询师、全国十大策划人

• 从事营销管理咨询工作十余年，丰富的酒企服务经验。现为上海瑞业投资、安信证券、上海白酒交易中心等金融投资机构白酒板块投资高级顾问  ；

• 《新食品》《糖酒快讯》特约营销管理专家及资深撰稿人 ；

• 研究并提出《高端白酒运营五大主张》、《品牌升级2.0策略》等 ；

• 为茅台集团、华泽集团、洋河酒业、今世缘酒业、国台酒业、种子集团、山庄集团、丛台酒业、巨龙集团、宋河酒业、皖酒集团、宁夏红、板城酒业、宣酒特贡、鸿瑞集团轩辕酒业、华润啤酒等企业提供过战略咨询服务 ；

• 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、营销团队建设、产品推广、企业内训等。