追本溯源重塑白酒营销价值观

本文写于2017年

笔者最近走访了一些市场，从终端的反馈不容乐观，中秋节的动销实际上并不是特别理想，终端店内的白酒销售量出现不同层次的下滑，终端店信心不足；白酒销售量下滑在渠道商而言，已经成为这个时期的常态化，对市场的变化以更加理性的方式进行看待；虽然对利润有较高的要求，但并没有向过去几年反响那么强烈；中秋节动销表现不如预期，通过与局部市场的负责人沟通得出了同样的结论，导致终端店内的库存压力相对较大，对春节的铺货有一定的影响。

从终端市场氛围表现来看，明显感受到各企业投入大量的资源做基础工作，在提高产品铺货率，提升产品曝光率，增加与消费者沟通的机会；通过品牌宣传物料的使用，提升品牌的活跃度；过去当大多数酒企不重视市场基础工作建设时，标准化的市场基础和氛围建设能够帮助企业带来产品的销售。从目前市场竞争状态来看，市场基础建设是各酒企常态的营销工作之一，标准化程度相对过去较高，这个时期终端的基础并没有给市场销售带来更大的惊喜。现阶段一线名酒深度下沉，重视渠道基础和氛围基础的建设工作，进一步加剧了市场的竞争和终端店有限货架资源的抢占，市场终端战场的硝烟更加弥漫。

通过与终端店的交流，各家酒企在日常的营销工作中，重视对消费者的培育，同步开展相应的消费者促销活动和消费者体验活动，不放过任何一个节庆假日进行品牌的宣传造势；同质化营销严重的时代，无论这些消费者活动是否有效，都需要企业拿出真金白银进行市场投入；加之渠道商对消费者活动不重视，对活动理解的不透彻，区域人员对活动贯彻不彻底，市场执行有偏差，为了做活动而做活动，为了做促销而做促销，成为各家酒企自娱自乐的市场营销行为，对产品动销基本上没有起到太大的促进作用。

当市场竞争到了这个时期，能够在市场中生存的企业，都是相对比较强势有竞争力的品牌，都有一定的消费基础，粗放的、不系统的、执行力不强的企业，即将在新这一轮的竞争中被市场所淘汰、被竞争对手抛弃。现在市场竞争是“开战既是决战”，因为无论企业品牌是谁，都将面对强大的竞争对手；目前对任何白酒企业而言，不得不思考的几个问题：

1. 随着白酒行业竞争的不断加剧，加快了优秀白酒品牌成长，促进行业整合优化的速度加快，企业如何在市场中立足？

2. 随着国家对环保意识和环保举措的强力推进，造成原材料成本的增加，导致企业利润空间压缩，渠道利润下滑，激化厂商之间新一轮的矛盾？

3. 伴随消费者的品牌意识越来越强，自主选择意愿越来越大，终端推力逐渐被减弱，终端店为了生存，以牺牲利润，满足消费选择需求，导致产品的生命周期缩短，如何保障产品有效的长期运营，提出又一重大课题？

4. 现阶段白酒行业营销战术同质化严重，白酒营销过剩，市场推动真正比拼的是什么？

5. 快销品中，白酒属于多年来没有发生变化物理性的产品，对于消费者饮用的感受都是大同小异，那么白酒给消费者带来的真正需要是什么？

新时代、新思想、新征程，尊重消费者的企业才能立足于市场

新时代消费者的选择才是评判品牌成功与否的标准，面对这样的消费者主权时代，对消费者的心智抢占才是品牌的出路。消费者是更懂情怀的酒，我们如何才能让酒变得更有情怀？追本溯源，白酒给消费者真正带来的是一种情怀，是一种超过身体承载能力的催化剂，是一种由陌生变成熟悉的沟通桥梁；追本溯源，白酒是消费者饮用的，喝到肚子里面的，品质才是打动消费者的心智最坚硬的利器；追本溯源，价格是消费者是内心选择一把试金石，以内心的价格选择心仪的产品，才是消费者最需要的；追本溯源，酒是消费的面子，满足消费者面子需求，既有面子，又有里子的高性价比产品才是企业的未来。

新思想是消费者对自己的需求更加明确，在消费者主权的新时代，白酒营销的第一责任是让消费者更加懂酒，是让消费者知道如何界定一瓶好酒，只有重视消费者思想，尊重消费者，以高品质、适当价格让消费者买得放心，喝得舒心；新时期大众白酒消费，性价比高的产品将成为未来消费者的第一选择，以务实的价格、高优的品质和贴近市场的服务引领新的消费需求。消费者实际上选择自己需要的产品，其实你我都是消费者，都明白影响购买的决策因素是什么，高价格等于高价值是错误的观点，我认为，没有发生关系之前，价格和价值之间实际上没有必然的联系，价格是企业以衡量产品价值的一种体现，而消费者以价值衡量价格，当需要的时候，价格和价值之间才会产生关系；目前，比较流行的说法是消费升级带动产品结构升级，其实，在我看来，是因为竞争压力所带来的新一轮对利润需求之间的矛盾，实际上最无辜的还是消费者，花更高的价格买到不符合价值的产品，以此解决利润矛盾需求，这条路走不远。

新征程是对白酒品牌重新理解和再定位的思考，一家优秀的企业是清楚的传达给消费者一种思想、文化和内涵，是通过品牌内容的传播与消费者的内心产生共鸣，让消费者能够理解这个品牌，认同这个品牌，接受这个品牌，才是白酒品牌的新征程。因为时代在不停的变化，消费者的思想也随之变化；我认为，变的是传播方式，不变的是品牌的核心理念和核心价值观，再定位是根据行业发展形势和消费者对品牌现阶段的理解，找到能够与新消费群体能够接受的方式、文字内容、传播形式，将品牌内涵传达给新时代的消费者，让新时期的消费者找准与品牌的对接点，传承企业文化，认同企业文化，接受品牌文化，开启白酒品牌的新里程。

新一轮厂商关系构建是解决市场问题的重大突点

行业趋势研判是量价分离，实际上想通过对产品结构的升级，解决市场中厂商之间的新矛盾，尤其是成熟性市场，产品经过上十年的运作，渠道的利润空间已被压缩到每箱只有几块钱，根本无法满足终端店的经营要求，导致畅销品变成了仓库产品，畅销性产品被终端“藏着卖”，甚至出现造谣生非的话题短时间内在市场疯传，过去的产品与现在的产品不一样，酒质和过去的不一样，属于“假货”等非议之声，严重影响消费者，影响市场购买，最终的结果是新品代替旧品，只看新人笑，不看旧人哭，厂商关系好辛苦。

新一轮的厂商关系是“厂商一体化+联营体模式”，用共享的盈利方式构建商业平台，市场是消费者的，不是厂家或商家的，厂家向上进行核心技术的研发，创新核心产品的竞争力，商家向下进行深度分销，整合优势网点渠道，厂商一体化是将双方的优势集合成一点，推动市场变革升级；那么，存在的问题是经销商反水；实际上只有厂家不胡搞，经销商是不会反水的，因为厂家向控制市场，压缩经销商的利润，直接到终端，这样应了中国一句古话“过河拆桥”，肯定长不了；经销商实际上就要两件东西“面子”和“里子”，当市场无氛围、无销量，经销商与厂家一起打天下，厂家获得了市场，经销商获得了利润，本来就是双赢的局面，当市场有销量、有氛围、持续上升时，就要满足经销商的面子需求，处理好关系是市场发展又一重要核心，厂商一体化就是满足经销商的两大核心需求。联营体是将厂商一体化的延伸或是深度分销，构建商业通道的高速公路，让终端渠道也要有利可图，掌控核心终端是安全保险处理市场违规问题的堡垒，围绕核心联营体网点构建深度分销的体系，有效的控制渠道利润分配结构，延长产品的生命周期，促进市场市场长期稳定的发展。

市场真正的推动力是提高组织团队的单兵作战能力

现阶段市场上营销战略和营销战术满天飞，网上一查一大堆，这个时代是营销最泛滥的时代；道理都明白，有几个能够完全理解并付出行动的，有几个企业能够贯彻到底，有几个企业能将制定的跟踪、检核、反馈、再跟进按照标准流程高效执行的；这个时代人是市场发生变化的第一推动力。

行业调整期企业需要修炼内功，行业反弹期更需要企业升级内功；都经过一段时间的休整，都是满血复活，往往这时市场竞争对手之间的直接伤害是最大的，看的就是企业内功升级系统和执行力系统的构建；还有就是企业的韧劲，上下同欲者胜，清晰地判断、理解、分析、策略、落地执行的营销战术辅助帮助企业赢得市场战争。

作者简介：

张健，中国酒咨询行业领军人物、首席咨询师、全国十大策划人

• 从事营销管理咨询工作十余年，丰富的酒企服务经验。现为上海瑞业投资、安信证券、上海白酒交易中心等金融投资机构白酒板块投资高级顾问  ；

• 《新食品》《糖酒快讯》特约营销管理专家及资深撰稿人 ；

• 研究并提出《高端白酒运营五大主张》、《品牌升级2.0策略》等 ；

• 为茅台集团、华泽集团、洋河酒业、今世缘酒业、国台酒业、种子集团、山庄集团、丛台酒业、巨龙集团、宋河酒业、皖酒集团、宁夏红、板城酒业、宣酒特贡、鸿瑞集团轩辕酒业、华润啤酒等企业提供过战略咨询服务 ；

• 主要研究领域：企业战略制定、营销系统构建、营销团队建设、产品推广、企业内训等。