四步改进助力老名酒实现全国化重新落地

洋河是老八大名酒之一，也是苏酒的代表，拥有“洋河”、“双沟”两个中国名酒老字号，产品包括蓝色经典（海之蓝、天之蓝、梦之蓝）、洋河、双沟、苏酒等系列。洋河以超常规的速度实现了从品牌低谷向行业高位的华丽转身。 2003年成功推出蓝色经典系列，开启洋河新阶段，目前该系列收入占比已经超过70%。公司经过多年品牌、产品、渠道运作，2018年，洋河实现营业总收入约为241.22亿元，同比增幅在21%左右。洋河的成功崛起给白酒行业提供了一个非常好的样本，值得深入研究和学习。

一、     组织体制优化——股份制改造，释放组织效能

洋河是白酒行业国企改革之先行者，共进行过2次重要改制，效果显著。2002年为改变机制僵硬、效率低下、规模扩张难的局面，洋河集团联合上海海烟物流、南通投资、上海捷强烟草糖酒（集团）等6家法人股东和14名自然人股份共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司，洋河集团持股51%，2003年借全新局面推出“蓝色经典”，大获全胜。2006年公司为调动管理层积极性，向管理层、业务和技术骨干增资扩股，次年公司实现60%以上收入增长。

目前公司实际控制人是宿迁市国资委，第一大股东为洋河集团，持股比例34.2%，管理层持股平台蓝色同盟作为第二大股东持股比例为21.4%，公司管理层另有1.2%的直接持股，合计持股为22.6%。公司管理层和股东利益高度一致，激励到位，长期发展动力十足。

图表1：洋河股份公司股权结构

二、     坚定推进全国化品牌战略——打造品牌高度

公司主营业务为白酒，同时有少量的红酒销售。目前白酒的收入占比为96%，其中蓝色经典系列占白酒业务收入70%以上，是公司主要的收入和利润来源；未来随着产品结构持续优化，蓝色经典收入占比将进一步提高。从销售区域看，公司基于江苏大本营，逐步拓展省外市场，打造全国化品牌，于2015年提出“新江苏市场战略”，由点及面布局省外市场，效果显著。

三、     明确超级价位定位，紧抓次高端机遇——从江苏走向全国

自2012年限制三公消费以来，白酒行业进入深度调整，其中最显著的变化在于消费者结构由政务、商务主导转变为商务和个人消费主导，大众消费成为白酒行业增长主要驱动力。随着我国经济发展和人均收入持续增长，消费升级对白酒行业的影响逐渐凸显，次高端受益消费升级，量价齐升、持续扩容，发展潜力巨大。目前郎酒、剑南春、洋河等主流次高端品牌通过持续的区域扩张抢占市场，区域酒企也推出各自的次高端产品把握行业机会。次高端消费者品牌意识相对较强，具备全国化基础；未来兼具产品研发能力、渠道拓展和消费者互动能力、品牌塑造能力的企业有望在次高端扩容过程中实现全国化。

1.   把握名酒基因，品牌力持续增强

公司作为老八大名酒之一，旗下拥有洋河、双沟两个品牌，蓝色经典的推出传承了公司的名酒基因。公司多年来重视品牌故事的宣传和品牌价值的提升，以蓝色经典系列为例，“世界上最宽广的是海、比海更高远的是天空、比天空更博大的是男人的情怀”、“中国梦、梦之蓝”等广告语彰显了高端大气的品牌内涵。为提升品牌影响力，公司积极参与国内重大活动，提高出镜率，还通过“CCTV国家品牌体验日—央媒进洋河”、“谷雨论坛”、“头排酒开窖节”等创意营销方式加强与消费者的互动。

经过多年的投入和建设，洋河股份的品牌认知度和品牌价值持续提升。2017年公司以42.81亿美元入选世界知名品牌价值研究机构BrandFinance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排名全球第三、中国第二；在WorldBrandLab发布的《中国500最具价值品牌》中以355.26亿元的品牌价值排名全国前100；荣登世界财经杂志《福布斯》发布的“全球2000强世界上市公司”；“梦之蓝”入选CCTV“国家品牌计划”TOP10品牌。

2.   重点发展次高端、积极布局高端，产品结构升级持续进行

公司旗下共有两大品牌：洋河和双沟，洋河强调全国定位、双沟更重视省内布局。从产品布局来看，现有的产品矩阵实现低、中、次高端、高端全线覆盖。

从产品系列来看，蓝色经典系列是公司的主力产品，2017年占白酒业务收入比例超过70%。蓝色经典系列包含的海之蓝、天之蓝、梦之蓝分别定位中端、次高端、高端，收入比例为4：3：3，2017年同比增速分别为0%、36%、63%，次高端及以上产品实现较快增长，产品结构省级明显。同时公司为支持销售渠道的多样化，推出针对电商渠道的遂之蓝、高之蓝和遥之蓝。未来随着公司销售区域的扩大和渠道深度的加强，蓝色经典系列有望保持高速增长态势，产品结构进一步优化，盈利能力持续提升。未来公司的产品战略如下：

高端：战略占位高端酒市场，主打梦6、梦9和梦之蓝手工班，通过持续的消费者培育和品牌建设创造全新增长极。

次高端：积极推动次高端，主要包括梦3、天之蓝，通过省内外双管齐下，持续巩固次高端龙头地位，紧抓次高端扩容机会。

中端：稳步发展，主要包括海之蓝，突出产品和品牌优势，加之迭代升级，未来在市场深度和广度上继续突破。

3.   营销模式持续创新，渠道优势凸显

公司目前拥有行业内最庞大的营销团队，2017年公司销售人员高达5036人，同时与8000多家经销商合作，共有3万多名地推人员。公司的营销网络已经渗透到全国各个地级市（县），渠道通路搭建完成，为未来的市场拓展和品类延伸奠定基础。

洋河营销模式创新能力较强，公司根据发展阶段和战略布局的不同，分层次、有条理地推出多样化的营销模式，积累渠道优势。

1)   “1+1”模式实现渠道扁平化洋河率先引入“1+1”模式，替代传统大商制，通过厂家和经销商重新分工，实现渠道扁平化和精耕细作。“1+1”模式下，厂商向经销商派驻业务经理和部分业务员，厂商主导市场开发、终端客户拓展和维护，经销商主要负责打款和配送服务。对于厂商来说，公司可以直接管理终端，避免了传统经销模式下终端管理问题；公司还可以及时了解市场需求和产品的市场反馈情况，提高市场反应速度。同时公司严格把控经销商质量，精选一批经销商、积极培养二批经销商，通过二批经销商制衡一批经销商、优胜劣汰方式保证优质的经销商队伍。

2)   2）“4*3”升级终端营销在“4*3”模式下，公司将面向中高端消费群体的营销重点由渠道和终端下沉到消费者环节，通过直接服务消费者加强消费者互动，采用差异化的营销方式做强细分市场。

三方联动的销售方式：集团消费、核心酒店、媒体公关。

三位一体的销售体系：重点客户部（集团消费）、酒店直销部、品牌推广部.三大标准选择经销商：理念合一、社会公关能力强、经销实力强

厂商联合的三种关系：责任主体（厂商负责市场风险投入；经销商负责物流、提供现金流和地方关系的维护）、权利分配（谁投入、谁负责、谁管理）、利润分配（视销量增长和市场开拓情况而定）

公司通过“4*3”划定了核心消费群体（主要面向中高端消费者）、细化了经销商筛选标准、明确了厂商和经销商的分工，有效解决了终端营销针对性不强、效率不高的问题。

四、     充满差异化的产品品牌定位——打造蓝色经典

1.   品牌定位 

我国白酒的包装设计风格多样，但是在色彩搭配上却多是红、黄、金之类的暖色，就如众所周知的茅台、五粮液、剑南春、郎酒等。而洋河蓝色经典却避开传统的暖色，独辟蹊径使用冷峻的蓝色，将蓝色确定为产品的标志色，不但凸显其差异性，更突出其品牌天之蓝、海之蓝、梦之蓝，使得白酒行业刮起了一股蓝色的风暴，树立起“蓝色就是洋河，洋河就是蓝色”的消费印象。 

2.   文化定位

洋河找到了蓝色的代表———天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝。洋河蓝色经典的广告语：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”蓝色文化代表男人的情怀；有容乃大、包容万物是男人的情怀；超越时空、雄霸天下是男人的情怀。这些都给了消费者一个选择洋河蓝色经典的理由。 

3.   风格定位

我国白酒市场习惯于用香型来进行分类，比如茅台属于酱香型，而洋河大曲属于浓香型。蓝色经典问世之前，洋河曾经通过对4325人次的目标消费者的口味测试结果和2315人次的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查，发现消费者饮酒后很大的问题就是头疼、口干等。因此，蓝色经典面世之初，就提出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨。“高而不烈、低而不寡、绵长而尾净、丰满而协调”的风格让消费者有“入口绵甜柔和，饮中畅快淋漓，饮后轻松舒适”的口感。

洋河通过不懈的努力，在组织变革，营销变革方面敢做“第一个吃螃蟹的人”并且坚决贯彻其战略定位，坚定不移的逐步实施全国化战略，将白酒竞争从资源竞争推进到资源+效率竞争，改写中国白酒行业竞争格局，成就“茅五洋”的营销神话。