两微（微博、微信）一抖（抖音）的移动互联新环境，人人都是自媒体和信息源，有传播性的社交话题变成社交货币，成为人人之间重要的链接器，品牌和消费者之间过去那种单向输出、高大上的广告法则在失灵，双向互动、真善美和短平快的社交货币法则日渐凸显。 2018年春节，六个核桃70万拍得两个抖音，传播效果是传统电视传播效果的5倍；过去五年日化行业品牌集中度大幅下降，借助移动互联网快速成长的品牌跻身进来。
时代在变，我们在为多家企业咨询的过程中，梳理了新环境下品牌塑造的新原则和新方法，整理如下：
1．传统环境下，电视、户外、高炮等中心化媒体大行其道，央视是品牌全国化提升的必经路，地方报媒的豆腐块广告都要支付不菲成本，内部不稀缺，媒介管道稀缺；新环境下，电视开机率锐降，人人都是自媒体，好话题自然会传播，媒介管道稀缺的矛盾化解，好内容成为稀缺资源。
2．传统环境下，品牌塑造遵循“开创品类成第一”的品牌定位法则，需要广告反复轰炸，抢占用户心智认知，资源消耗大，壁垒树立高；新环境下，品牌塑造法则需要遵循“互动体验法则”，需要做出好产品，搭建好场景，让用户从供应链源头可体验、可认知。所谓，不是站的高，才能看得远，而是离得近才能看得真。
3.老环境下，品牌塑造需要找到“点石成金”的SLOGON和主画面，创意大师可以不需要掌握研发、生产体系的“产品生命链”，也可以不需要掌握消费者人体消费产品前、中、后的内在生理变化，只需要找到消费者内心中的认知冲突和心理痛点，形成让消费者“内心一动”的广告与即可，所谓只有认知、没有真相。新传播环境下，品牌塑造首先要打造让企业内外信服的“教义”，要在细胞组学、神经组学和代谢组学层面描绘人体生命链对“好产品”的应急反应标准，然后在原粮、酿造、勾调、储存环节构成的酒体生命链的标准体系，在人体生命链和酒体生命链之间形成逻辑自洽、首尾呼应、口感和体感舒适的“话术体系”和“体验体系”。
4.老环境下，品牌塑造将消费用户当小白、傻帽，教育消费者靠一句广告语，产品之好没有因果逻辑、没有科学根据；新环境下，品牌塑造将消费用户当专家、亲人，教育消费者有逻辑自洽的教义，产品之好可以有“眼耳鼻舌身意”的感官体验和身体告知。消费者说，我记得世界第一高峰和我所攀登过的每一座高峰。
5.老环境下，品牌塑造是填鸭式、轰炸式，消费者只能形成被动记忆，新环境下，品牌塑造是互动式、体验式，消费者会主动参与和传播，消费者的二次传播会主动向别人说“你是否听说过……”、“上次那个事是不是真的？”
消费用户不会忘记那些数一数二的品牌，但他们在被更多能够感知体验的新品牌俘虏。
新环境来临，企业向消费者传递价值信息的方式发生了变化，
1、新文化——价值塑造
新文化文化时代，企业和消费者讲述故事的“剧本”要发生变化，如果说品牌定位时代，企业将消费者当做小白，教义相当于小学教材，用填鸭式教育就可以了，而新文化环境下，随着消费者获取信息的便捷，企业需要更为高水平的教材和消费者做沟通和教育，我们总结了三大法则，分别是：三性三定法则、因果法则、剧本三要素法则。
三性三点法则，分别是合法性—来源点，合理性—利益点，向往性——支撑点。新文化的合法性要求白酒企业需要从自身的历史文化要素中找出能够支撑企业做出好酒的来源点，让消费者相信企业“能行”，李渡的元代窖池就是合法性的标识物；合理性是向消费者表述的利益点，如果说李渡的元代窖池是合法性，而老酒就是合理性，这是消费者能够感受到的利益点；向往性是企业要通过一系列的和用户触点空间的体验互动设计，让消费者通过沉浸式体验产生对产品的向往和购买的冲动，后面会有详细介绍，这是新文化中的支撑点。
因果法则是不要简单告诉消费者好产品的“结果”，更要告诉消费者好产品的“因”，正如《舌尖上的中国》，三十分钟讲述一道好菜名吃，更多地篇幅是讲述好菜背名吃背后的食材生态和风土人情，让消费者受到教育的同时，能够获得“智商上的优越感”，然后就会变成二次传播的社交货币。
“不管是人生还是其他的什么，都有一种东西叫做内心碰撞，一部好的电影总会给人们带来一些思考”，好莱坞著名的制作人唐.翰的创造理念，他凭此理念将迪士尼的票房和影响力带到一个又一个高峰。
在产品价值链中实事求是的价值点和用户身边的“个人事实”之间找到平衡点，所谓“个人事实”就是产品如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣，以及对生活产生了怎样的影响，
这个平衡点很重要，这个平衡点来自用户日常生活的一个痛点，抓住它、强化它、放大它！
在理性的有限需求和感性的无限欲望之间，我们要从产品理性的需求引导到感性的欲望世界。启程的时产品（理性逻辑），抵达的是品牌（故事品味）
品牌是和一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任和情感，挣到一席之地后所建立的关系。商品和消费者建立信任关系的过程
产品真相是必须是和消费者物质层面需求紧密联系的具象功能属性
产品真相必须是能被消费者清晰识别和准确表达的
产品真相必须是一座能够达到具体利益点的桥梁，
产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而是在于能否发现消费者心中的痛点、焦虑点、冲突点。
产品诉求要短、凭、快
短：强刺激，短时间帮助消费者下决策
凭：凭什么，给个购买理由
快：快速解决消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。
品牌诉求要稳、准、狠
稳：专注。稳定且持久地专注于冲突点、平衡点，给出解决方案，心无旁骛，永不回头。
准：小屏化时代，和消费者沟通越来越小场景、小氛围，需要找到更多不同类型小众市场的“小切口”，但要持续表达个性化语言。
狠：极致。你若端着，我必无感，你非极致，我怎感动。
剧本三要素法则是：时空铺垫、矛盾冲突和个性化语言。茅台品牌打造的过程暗含了这个法则，对于自己没有悠长历史的身份缺陷，茅台用一个我们耳熟能详的故事做了时空铺垫，解决了茅台从哪里来的问题，这个故事就是红军长征路上疗伤洗脚的故事，一个与共和国共呼吸、共命运的品牌基因就此形成，但这仅是开端，激动人心的故事还在后面，矛盾冲突登场，巴拿马摔瓶子，一摔名酒天下知。故事的真伪我们无从考察，但这是典型的用矛盾冲突的技巧撩拨了人性中的弱点：你说我不行，我就行！看看充斥网络“今天你对我嗤之以鼻，明天我让你高攀不起”，就知道茅台摔瓶子的故事夹裹了多少人性中愤怒的力量，形成绵绵不绝的传播力量，而茅台故事中更为高潮的波段是第三个：茅台护肝。这个可以让天下哗然的故事，制造了巨大的矛盾冲突，引起的争议久久不绝，但是，茅台坚持下来了，消费者相信了。茅台是写剧本的高手，今天流行社交货币和IP的说法，看看茅台有多少社交货币：茅台的高粱、茅台所用赤水河的水、离开茅台镇造不出茅台酒的生态……当整个行业向电视媒介挥金如土的时候，茅台在日复一日地反反复复地讲述那些泛黄的故事。
新文化的打造，不是简单的法则总结，还有更为系统的总结和应用。
我们所服务的客户，江西李渡酒业，在新文化塑造的很多实践值得借鉴。其新文化运动，又可用三句话来概括：打造三级体验场景+沉浸式体验布置+大量消费者运营活动的开展。
李渡的新文化实践框架
首先，我们帮李渡定义了三个场景，我们称之为“小庙——李渡高粱合作社”、 “中庙——知味轩”、“大庙——酒厂”。这三个场景首尾相连、彼此协同：小庙做导流、中庙做体验、大庙做皈依”，层层递进，三级互动。
其次，在场景打造好以后，我们会往场景中，设计和填充大量的体验要素，包括很多体验的环节、互动的环节等等。这些环节和元素的设置，就是为了最大程度的增加消费者体验感。用一句话来概括，场景是为了吸引消费者，而体验是为了留住消费者。
最后，围绕产品的目标消费者，会开展大量的消费者活动，其中活动又分为造节式活动、仪式化活动、口碑化活动等。开展这些活动的目的，一方面是为了强化品牌，一方面是为了建立与关键人的联系，同时又为了增加目标消费者的互动和粘性。其中以仪式化活动为例：
比如状元封坛活动，结合具体的场景，让消费者更有仪式感、更有参与感、更有成就感，从而获得更好的传播效应。具体来讲，物料仪式化（着状元服、戴大红花、骑高头大马、宣圣旨等等）、流程仪式化（迎接状元、酒厂参观、祭拜万寿宫、自调酒体验、状元封坛、状元寻宝、状元留墨等）、体验仪式化（状元手工酿、状元三敬酒、闻香识酒、调酒论英雄、酒王争霸赛、珍藏状元坛等）始终贯穿整个活动。
状元封坛活动现场
2、新传播——价值传递
高效传播是新营销的重要一环，如何做到高效传播，不同类型的企业有不同玩法：小茗同学发力点是强 IP ，江小白发力点是强推广和强文案传播，消时乐发力点是“全渠道接触点传播”。把一个吃透做精，就威力巨大；如果全部做精做透，更是威力无穷。
小茗同学
具体来说，新传播在实施过程中有五个关键方面：
（1）与用户有效链接。有效链接是用户私有化的前提，广义的链接方式，包括产品链接、渠道链接、物流链接、金融链接、活动链接、文案链接、IT链接等。其中IT链接要选择能够将各种数据打通（B端、C端数据，交易和传播数据等）的超级链接器，据我们观察和比较，链e链是目前酒业唯一能够帮助厂家将经销商、业务员、分销商、零售店、消费者全价值链进行贯通的超级链接器，而且涵盖交易数据、活动数据和传播数据，只有将所有数据打通，才有可能进入基于数据导向的深度挖掘和运营。
（2）做出好内容。营销即产品、产品即传播，企业需要把营销活动当成产品进行研发，这样才可能做出具有传播性的好活动。互联网传播需要持续不断的研发，一张图片、一篇文章、一场线下的活动，他都是一个产品。这个产品做好了，他可能比单纯喝掉一瓶酒，对于消费者的印象都更深刻。
江小白文案
（3）让用户有参与感。李渡的酒王争霸赛，先教会用户品鉴五种不同的酒，然后在用户群体中盲测比赛，看谁能率先拼对盲测的五杯酒，这个过程用户兴致盎然、深度参与，会自觉在朋友圈转发，形成二次传播。
（4）打通线上+社群+线下。线上的传播矩阵，如微信、抖音、微博、快手、自媒体等；线下比如传统广宣、终端氛围、车贴广告、公交广告、回厂游、品鉴会等等；社群比如围绕三大群体，品酒大赛、自调酒活动、亲子活动、户外活动等等。线上+社群+线下要打通，其中社群是承上启下的重要环节。
（5）人人皆传播。企业既要建渠道网络，又要建传播网络，既要让产品无处不在，也要让传播无处不在，最后才能无所不能。所有接触点，都是传播点，就意味着所有业务员，既是线下，又是线上。既是陆军，也是空军。脚到之处是线下，手点一下是线上。
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林枫