8月6日郎酒销售公司的一份停货文件引发关注,这一次郎酒将目标锁定旗下又一核心产品红花郎15(以下简称红15),很显然这是继今年青花郎进行停货涨价调整后,郎酒围绕红花郎展开的战术跟进策略。
再联想到刚刚过去的7月,郎酒销售公司下发的《关于商家布局审定权限上收的通知》,以及当前郎酒围绕陈年老酒展开的价值提升和挖掘组合拳,还有依托郎酒庄园深入推进的一系列特色主题回厂游......
一套完整的郎酒的品牌价值赋能体系正悄然构建,而在这场品牌升空战激战正酣之时,红花郎(15)终于被推向了新的风口。
思考一:从高端白酒竞争,看红花郎(15)的“跨级”之战
从目前流露的信息来看,未来红花郎(15)将继续向700元价格带迈进,并与目标定位为1500元的青花郎形成战略联动,从而实现郎酒在高端白酒特别是高端酱酒领域的完整布局,因此这次郎酒悄然下发红15停货通知,便是这一终极目标的阶段性筹备。
纵观当前白酒圈,由头部品牌引发的价格调整已然形成一波连锁效应,特别是飞天茅台的市场成交价持续徘徊在2600元区间,1499元的零售指导价如今扮演着“高端白酒价格天花板”的角色,它自然代表着当前名酒高端产品的进击方向。于是我们也看到了郎酒将作为“中国两大酱香白酒之一”青花郎的价格预期定格在1500元区间。
很显然,随着青花郎量价持续攀升,在其身后自然留下了较为开阔的价格空间,因此红花郎(15)所担负的战略使命便更加突出,使得其迎来了最佳的“跨级”时刻,而700元/瓶的目标预期正好与现阶段消费升级趋势下,名酒品牌们着力破局的又一核心竞争带相一致。从这一点来说,郎酒在红花郎(15)上的战术跟进,也是对目前高端增量加速以及次高端扩容大环境的积极应对。
更为重要的是,在青花郎向飞天茅台靠拢并紧密跟随的过程中,红花郎(15)则将在从500元向700元迈进的上升通道中,同浓香领域高端白酒代表国窖1573的市场价格实现悄然对接,并通过香型品类差异构成咬紧态势,从而顺利在高端白酒市场分得一杯羹。
当然不要忘了,在其身后还有红花郎(10)在次高端价格带为郎酒的酱香战略输送持续能量,作为酱酒领域的标杆级经典产品,红花郎(10)这一超级单品则将继续担负培育消费者,传输郎酒品牌文化的使命,进而和红花郎(15)一起成为青花郎头部突进下的有力双翼。
思考二:跃升的郎酒战略,不变的红花郎品牌势能
红花郎品牌自2004年面世以来,近十六年间一直是郎酒征战酒业圈的强力武器,而在这一轮酱酒热的持续拉动下,重回百亿的郎酒要实现对茅台的紧随,红花郎品牌的战略使命愈发突出。
2017年以来,郎酒在战略层级完成了品牌全新定位,“一树三花”体系有了更为明确的对标方向和中远期规划,这一重大举措的完成和重回百亿带来的品牌信心一起,成为市场调高对郎酒发展期望值的重要依据。
毫无疑问,针对青花郎的“中国两大酱香白酒之一”的战略定位威力巨大,在强化高端酒地位和年份老酒的价值上,展现出极强的品牌成长性和溢价空间。但与此同时红花郎则依旧延续“酱香典范”的品牌定位,更足以看出汪俊林对于红花郎品牌的信心。
回顾历史,红花郎作为大众消费者最为熟知的酱酒品牌,在过往十几年的岁月中早已积淀起不可撼动的品牌底蕴和口碑价值,而那句“神采飞扬·中国郎”宣传语也成为白酒发展历史上最为经典的广告语之一。在郎酒上一个百亿辉煌期里,红花郎作为核心大单品,是品牌攻坚突围和形象塑造的重要依托,在2009年、2010年、2011年,红花郎连续3年冠名央视春晚,深刻融入消费者记忆。
从品质层面来看,一直以来,郎酒信奉品质主义,致力于建设品质文化的极致化,在郎酒的品质战略目标中,与赤水河对岸的茅台各有特色,共同做大高端酱香白酒市场的其中重要一环。当前郎酒已拥有酱酒年产能3万吨的能力,酱酒储存量已达13万吨。未来几年,郎酒酱酒的年产量将达5万吨,储量突破30万吨。
在酱酒品质上的巨大优势和不可复制的产区地理优势,也是之前我们提到红花郎(15)能够实现产品“跨级”的核心内因。特别在当前品质消费时代下,郎酒由品质底蕴带来的价值扩能正被唤醒,这一稀缺资源的价值释放,使得红花郎的价值自然被低估。
从营销端来看,作为郎酒标准产品销售体系的两大核心之一,红花郎从去年以来便贯彻着以宴席为抓手,稳定延续政策,强化推广深度与广度的品牌打造路径。在这条完整产品塑造路线图上,红花郎的价值回归依旧是郎酒顶层设计中的重要环节。据悉,未来青花郎事业部将在资源上向红花郎(15)倾斜,进而力保其在青花郎之后,成为郎酒征战高端酱酒白酒领域的又一王牌
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