市场调查||习酒保守增速30%，郎酒、国台呈现高增长，陕西“酱酒热”火力渐起？

茅台引领的酱酒热似乎正在把整个白酒行业“染透”。

不久前,快讯君曾发布过一篇文章(深度||“个性香型”争相斗艳的鲁酒市场,异军突起的“鲁派酱香”能否杀出一片天地?),从曾经有过鲁派酱香之称的山东市场,揭开其当前独特的酱酒热市场行情。多家本地酒企再度回归做酱酒,这是山东企业寻找新生增长通道的一大现象,其侧面烘托出的,其实是酱酒热潮在全国拉开的帷幕。

因地产酒势弱而分散,没有全国性强势品牌的山东、河南等地,事实上,已经成为全国知名酱酒品牌的必争之地,他们的市场竞争格局成为全国酱酒市场的一个缩影。而在这之外,一些酱酒的新兴市场,也伴随酱酒趋势的升温,正呈现越来越凸显的“热潮”特征。

“这可怎么办,我的一些消费者去喝了酱酒后,就都叫不回来了。”不久前,西安一浓香型名酒经销商发出焦虑的感叹。感叹的核心,是酱酒带给陕西市场消费的巨大转变。这种转变如今并不罕见,越来越多酱酒消费者的出现,正在为陕西贴上“酱酒热”标签,而该名酒经销商更直接用“可怕”来形容当前陕西的酱酒上升趋势。

同为竞争格局环境复杂的白酒消费重要省份,陕西目前到底呈现怎样的“酱酒热”行情?带着这一问题,快讯君走进西安,与当地郎酒、习酒、国台三大品牌经销商进行了深度交谈。

谈整体:市场总量约20多亿,酱酒“热潮”势头起!

“陕西酱酒热刚刚起步,苗头较为明显。”陕西酒业资深媒体人士李华表示,在陕西整个白酒市场,除飞天茅台占据的约20亿左右份额之外,以郎酒、习酒、国台、茅台系列酒、珍酒等为主要品牌的市场总量应该有7个亿左右。

其中,郎酒去年增长较快左右,今年或许能够超过1.5亿元;习酒依靠现在的高速增长,同样是一款过亿品牌;国台但凭借过硬的品质,正宗产区,同样正获得越来越多消费者青睐,增速明显且成长潜力巨大;而金沙、钓鱼台,现在未有明显的市场表现,但陕西已经开始出现他们的积极身影。据国台经销商刘总观察,目前金沙已经在西安许多经销商朋友圈流传,。同时,钓鱼台也逐步开发出一些市场,只不过总体还并未形成趋势。

 “珍酒已在西安机场投入大量机场广告,如果经销商能够进一步加大品牌与消费者的互动联系,一定会有更突出的表现。”习酒经销商吴总透露说到,当前珍酒无论是在品质亦或价格上,都有着极高的性价比。一瓶售价一百多的老珍酒,有一定品牌知名度且价格处在陕西主流消费价位区间内,各方面对消费者来说都是一款值得购买的产品。

而当聊到2019年上半年他们自身的经营情况,三位品牌经销商皆表示终端酱酒消费在明显上升,消费者自点率与回点率都极为良好。他们向快讯君透露,现在各种酱酒专卖终端体验店很多。但是酱酒虽好,必须有品牌力才可以,大多数集中在300元以上,非品牌就走低端市场。

国台经销商刘总表示,“习酒、郎酒在市场整体都还可以,但陕西的酱酒热才慢慢上升,量都还并不是很大。郎酒因品牌价值高,在西安可能有4000多万,不过增速挺快,消费者回头自点率都比较多了,而习酒陕北人喝得多,增长也非常明显。”他自己主卖的国台,集中在400--800元左右的产品,分产品来看则国台青云及国台大师工造,国标表现突出,而且都是回头客,他的品质几乎飞天茅台一样,无限的接近。

“郎酒今年无论是市场动销情况还是消费者接受情况,都在直线上升。”郎酒经销商王总强调说到。而相对来看,另有市场经销商则指出习酒的增速可能还要突出一点。作为延续酱酒热的两大主力品牌,按销量来说,郎酒比习酒大。习酒经销商吴总处似乎得到印证,他反馈表示,从他店面销售情况延伸,保守估计习酒今年上半年的增速至少在40%左右。

令人颇为意外的是,受茅台品牌张力深度加值的酱香系列酒,除却汉酱、赖茅、金王子、酱香经典等四款中高端价位产品市场情况特别突出,迎宾、茅台普王等180元左右产品都表现一般,但是几位代理商可是不遗余力的在大面积推广。“这也从侧面可以看出陕西白酒主流消费已经升级到200-300元价位。”李华分析表示,酱酒的“热潮”势头已经开始,未来随着消费价位及消费习惯的转变提升,必然还将进一步加强陕西酱香白酒的快速成长,这是全国大势。但是在陕西很难动摇西凤酒在陕西的霸主地位。

谈亮点:酱酒消费认知大变,自主开发成新潮 

毫无疑问的是,在陕西全国,酱香白酒的市场扩容已经加速到来。而这其中一个重要原因便在于消费者对酱香型白酒认知的巨大转变。

正如文头快讯君所提到的一个典型情况,伴随市场酱酒品牌在营销动作上的逐步强化,越来越多消费者开始尝试购买并饮用酱香白酒。这一过程中,当酱酒的口感,品质优势被消费者所感知,往往喝酱酒就成为了一种难以更改的习惯。

作为长期在白酒行业浸盈的商圈人士,习酒经销商吴总等更有着突出感受。“喝酱香酒是会上瘾的。”他说到,“我们因工作需求,参加宴请、品鉴会是常有的事,以前白酒我基本不怎么品,但现在是酱酒的话我还是会喝上三四两。”在他看来,酱香白酒在口感上总能给人更饱满、柔顺的感觉,即便你喝的多了,多喝点水很快就醒了,酱酒的饮后体验相对是让人很舒适的。

而当前陕西市场的众多酱酒品牌,无论是全国性名优酒茅台、国台,习酒,郎酒,还是近两年冲击成长为酱酒第二军团的中坚力量珍酒、钓鱼台、金沙等,他们的品质均得到交谈的三位经销商的高度认可与肯定。郎酒经销商王总直言,青花郎、红花郎现在品质是没有任何问题的,这也成为它能够获得快速增长的核心动因之一。

因为有着足够的品质支撑,同时品牌影响力也相对强大,郎、习、国如今基本成为了陕西市场获益不断的酱酒“三大黑马”。特别随着近年来行业名酒集中化趋势的进一步深化,消费者对品牌的需求已经成为一种消费选择的重要因素。

走访中,一位做西凤的经销商告诉快讯君,此前五粮液推出的15酱,近期周围同行已经有很多人在问相关信息,想要经销的意图十分明显,各中原因就是五粮液品牌背书带来的吸引力。他调侃说道:“消费者的心态就是,茅台喝不起,我们喝个五粮液15酱也还是不错,经销商则是不断去迎合这种消费需求。”

但在“品牌为王”的另一面,自主开发产品似乎也开始汇集成一种潮流。据习酒经销商吴总了解,以前是一些酒商喜欢通过在茅台镇酒厂买酒,自己做品牌。现在一些企业单位和外行人士也开始直接去酒厂罐装产品,然后打上自己企业的logo。“他们的量都不多,可能就几千箱,基本用于自身的商务接待或送礼。”这样的模式成为商务消费的一种新的现象,因成本低又可打印上个人标识,受到了许多人的青睐。

总体来看,因消费新时代催生出个性化、理性化、健康化等消费新特征,陕西酱酒的消费与全国白酒消费有诸多相似之处。

谈问题:经销商的担忧与反馈,酱酒如何透过现象修补本质?

对于酱酒的未来发展势头,三位陕西酱酒经销商显然有着充足的自信。他们预测说到:“酱酒热”再延续5至10年,基本都没有问题。这样的推测无疑与中国白酒著名战略咨询专家铁犁的观点不谋而合。

他指出,香型热潮的本质是,香型品质及风格特点与时代消费变化和阶段性消费需求的吻合。酱香酒靠优秀品质特点与风格特点,征服了当前日趋品质化的中国高端白酒消费人群,并登上了世界酒业高峰之巅,而这也成为酱香白酒最大的优势。

放眼未来,他认为,目前酱酒热仅仅是一个开端,在今后较长时间内,酱酒都是中国白酒最热的板块,而这波热潮至少可以延续到2030年,届时酱香白酒的销售数量可能达到30-40万吨,占到行业产量7%-8%,占行业销售额35%左右,其平均出厂价格则仍会保持在行业平均水平5-6倍。

当然,在这一波热潮之下,这些分羹者的酱酒品牌也应该注重到各环节中呈现的问题,踏实走好每一步,是品牌真正赢得成长的关键。本次快讯君走访西安,在详细了解当前陕西市场酱酒热的真实情况之外,酱酒品牌市场开拓等方面所出现的问题同样被列为重点关注内容。

在市场一线,企业内部管理体制上不够清晰、渠道扁平化太过直接快速、市场终端价格差较大等问题成为高频反馈。有不愿具名的经销商透露表示,渠道大变革所带来的酒企渠道扁平化目前已成为一种行业集体行动,对企业而言这或许是缩短中间环节,减少终端对接成本的一种突破。但对经销商来说却也是一大冲击和极大伤害。有些酒企只顾自己完成任务,盲目追求增长,追求利润,频繁提价,不从市场实际出发,不照顾彼此利益和价值。不能实现共赢的合作就是流氓,希望这样的品牌早日退出陕西市场。

在他看来,酒企现在真正亟需解决的问题,更应该是对产品价格的管控及市场良好环境的维护上。例如最近五粮液和陕西的几大核心品牌在这方面就表现较好,加之在产品陈列、品鉴等方面营销工作的注重,它的快速爬升更多在于水到渠成。他指出,白酒品牌做市场,找到几个好的经销商,保证经销商利益,并带着他们好好干,其实才是做好品牌的本质与关键。

“如果这些问题得到解决,我们的信心会更足,企业走的更远更稳”

(应受访者要求,文中经销商均为化名)