解析||白酒文化营销2.0时代，今世缘放卫星上天，举办集体婚礼到底做对了什么？

在移动互联网时代下，品牌触达受众的方式和渠道逐渐变得多元化，在早期，大多数聚焦渠道的品牌可以说是获益颇丰。

也许有人会问，在如今继续聚焦渠道而减少品牌文化输出是否还是品牌的生存之道？

最近，今世缘借用国庆70周年为噱头，打造的“家国同庆，缘结天下”2019今世缘全国集体婚礼和冠名发射的“国缘V9”号卫星两场活动为这个问题做出了解答，不仅成功地加深了品牌与产品在消费者心目中的影响力，在产品的销售上也形成了良性促进。

缘结天下，共谋酒缘大业

9月19日，在今世缘的组织下，来自全国各地的70对新人，在万众瞩目的汉式集体婚礼上喜结良缘，传承优秀传统文化，传播美好情缘，传递积极婚恋观，以最喜庆热烈的方式，向新中国成立70周年致敬献礼。

值得注意的是在这场婚礼上，大部分的礼节都和酒与缘有关，例如：对饮爱情之酒、共行六礼之制、同享婚典之仪等。但鲜为人知的是，本次集体婚礼在展现了美好爱情的同时，也暗合了今世缘对古典文化的理解。

资料记载，刘邦刚造反时，编了个“斩蛇起义”的神话，说杀的蛇是白帝子（影射秦），而杀蛇的，是赤帝子，于是尚红，西汉建立初期汉高祖刘邦认为秦国祚太短且暴虐无道，不属于正统朝代。应该由汉朝接替周朝的火德，所以汉朝之正朔应为水德（因水克火），建亥为正，衣服旄旌节旗皆尚黑。而本次今世缘70对新人所选用的礼服正是红黑相间，这也从侧面反映了今世缘对古典文化的深刻理解。

实际上，纵观古今中外商业竞争，人们不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。而从白酒行业来看，随着行业进入复苏新周期，以名酒为代表的探索者们，越来越将“扩大酒天地”作为重要施展方向，纷纷通过多种方式为自身品牌注入更多的活力。

这期间虽然传统的经营理念依然在为名酒企业们发挥着“造血干细胞”的作用，但是在形象的构造与传递上，新的叙事模式已经开始逐渐撑起大梁，不断通过文化的注入让自身品牌和创意活动变得栩栩如生。

对此，有营销专家表示，优秀的品牌卖的绝不仅仅是产品，更是品牌故事背后的文化气质，而只有这种鲜明的文化内涵，才能让产品溢价，让品牌升华。就今世缘而言，它所凝聚的健康理念、家国情怀、缘文化，如果呈现在终端，体现在交易中，就有可能形成无敌终端。

实力“宠粉”+发射卫星，建立品牌美誉度

除了在活动形式上，今世缘注入了文化的属性，在活动的内容上，今世缘的做法同样值得一提。

据了解，今世缘集体婚礼活动自6月24日在南京启动以来，短短两个多月的时间，共有1200多对新人报名成功，遍布全国34个省级行政区域，甚至收到德国、巴基斯坦等国际友人的踊跃报名。

而在活动当天，今世缘在特意为每对新人都准备专属封坛酒的同时也为同时举行的美酒银行开业仪式打造了专门的封坛酒郑策，将其产品的稀缺、独特属性展现的淋漓尽致，也有利于维护其产品形象并维持商品较高售价和利润率，拉伸其“美酒银行”的深度和广度。

从提供服务上来说，今世缘最大程度的照顾了活动当天参与其中的其他消费者的需求，避免了瞬间售罄的情况，不失为一种“宠粉”做法。

同时，由于活动临近新中国70华诞之际，今世缘也为70对新人录制了他们对伟大祖国的美好祝愿。并在当天的14时59分42秒，搭乘在酒泉卫星发射中心成功发射的长征十一号运载火箭上的“国缘V9”号卫星，飞向太空，响彻宇宙，成为新人们的特别记忆。

回顾过去，其实今世缘一直与文化营销有着很深的渊源，不仅有人们耳熟能详的《今世缘·等着我》，还有《今世缘·缘来不晚》、《今世缘·缘来有爱》等项目；近年来更是在线下开辟了“江苏省婚恋战略合作联盟”，“缘周律单身音乐π”等品牌IP。

毋庸置疑，通过依托这些个性化的作品为载体，今世缘已经成功的与用户加强了情感、精神的沟通，而这些“高品位”、“高颜值”、“高文化”的产品，也能够更容易让用户认同今世缘的缘文化价值观，建立品牌忠诚度。

消费观念升级，对酒企营销提出新考验

近年来随着消费升级带来的高质量发展理念逐渐成为大家的共识，越来越多的酒企已经认识到白酒对于消费者已经不仅仅是一个能舒缓身心的产品，还代表着一种生活方式；对酒的要求不再仅仅是好喝不上头这么简单，还包含了环境和服务，更要有文化。这种消费市场的变化也无疑对酒企提出了新的考验，这也是为什么酒企在不断完善产品品质的同时，开始对白酒产品的品位和文化给予了更大热情。

实际上，文化营销，对于酒企来说主要体现在两个方面。

第一，为自己的产品注入了文化内涵。不少酒企在提升产品性价比的同时，已着力通过各种手段给玻瓶酒精注入了“文化”，赋予了姻缘、健康、古典等新的内涵，多角度地满足着消费者日益增长变化的居住需求。

比如，最近国潮盛行，民族文化日益崛起，许多酒企都走向了新中式的风格。如，产品设计越来越讲究体现古典文化之美，产品展示也越发注重禅意的点缀……一股股浓郁的中国风扑面而来，每一细节处都体现着民族文化和深刻的中国哲学。

第二，通过各种形式的活动带给消费者文化享受。比如茅台组织的茅粉节，汾酒的关于晋商的文化溯源，今世缘的关于对中华传统缘文化的品鉴，以及与潮流息息相关的现代科技理念，如国缘冠名的“国缘V9”号卫星......

不只是酒业圈，许多其他行业领域也都十分注重文化影响。比如常常会把“文化”玩儿得风生水起的娱乐圈，不论是《见字如面》、《诗词大会》、《朗读者》等文化类综艺节目的蹿红，还是《奇葩说》等受青年人喜爱的脱口秀类节目，都成为了标杆。酒业圈儿也对这些文化活动多有借鉴，除了创意性，更加注重客户的参与性。也更多的原意邀请文化界的名人，注重文化的传播与交流。

综合来看，在消费升级的当下，不论是线上的声量打造，还是线下的场景建设，今世缘始终围绕自身品牌进行的文化营销输出在很大程度上为高质量发展时代取得更大的成就埋下了伏笔，也为后来者指明了应该如何将品牌、产品与文化有机融合。

对此，有行业专家表示，今世缘这种把品牌与身处不同场景、平台、时空、需求的人群在线上联结在一起，并在线下开展文化营销的形式，相较于传统模式更能够实现有趣、有效、有料地传播，从而收获消费者共鸣。