中国社会消费当下的主要趋势是消费升级，主权回归，品牌崛起。在这样的背景下，中国白酒作为风味性饮品，随着新型消费群体的兴起，品牌的高效传播，其中品质作为白酒升级中的消费者核心诉求显得至关重要。从企业层面来看，如何彰显企业品质特色，完成企业品质特征的消费者认知就成为企业当今时代竞争的关键。
在中国白酒挤压竞争态势加剧的环境中，中国酒类营销有一种观点，认为只要做好产品就可以了，诚然我们认为这是企业发展的基础，但是从市场竞争的角度来看，特别是中国酒类目前面临供大于求、消费容量与频次快速下降的严峻形势下，仅仅依靠产品的优秀品质是不足以获得竞争优势的，其核心是要把以品质为核心的企业内部优势转化为外部市场优势，而这需要一系列营销推广活动来支撑。
郎酒开窖节便是如此，9月17日，郎牌特曲在郎酒泸州浓香基地隆重举行秋酿开窖暨孟非代言签约仪式，这在郎牌特曲经过近十年的发展中具有里程碑式的意义。
01
郎酒开窖节背后的认知理论逻辑
营销界长期普遍存在一种误区，就是从“经济人”假设出发，认为消费者是理性的，于是企业总是寄希望于消费者主动寻找相关的信息，从而注重产品功能性最大化，并且由此来确定目标，做出相应的决策，实践中这是十分片面的，因为实际上：
我们的绝大数消费者都是非理性的。
非理性的消费行为就会导致消费者最终根据“直觉”做决策，而这种“决策”是需要“中介”来完成，比起消费者自己优化决策，做选择，他们会更加依赖于传递信息和线索的“代言人”，这是消费者认知坐标的重要部分，也是郎酒耗费巨资举办开窖节等营销活动背后的理念所在。
正是通过开窖节等活动对于酒类KOL（经销商、媒体）的锁定，签约孟非以及窖池命名等一系列营销动作，郎酒一方面充分展示了郎牌特曲的品质优势，另一方面又通过名人效应来树立新的品牌标杆，从而影响背后的消费者，达到强化品牌认知与升级的目的，抛弃生硬的说教，郎牌特曲把想传达的理念通过更加生动的场景化展现出来，品牌传播也由被动变主动，从而实现郎牌特曲相关价值的放大与传递。
02
消费者通过认知坐标获得价格锚定与价值评判
我们都知道中国酒的消费大多数都属于即时性消费，换言之，消费者购买酒类产品无论是基于品牌、包装、价格还是促销等，大多是具有冲动性消费的特征，而这种消费形式就必然会导致消费者缺乏长时间的信息收集与处理，需要其做出短期决策，所以消费者会容易“被带领”，它可以是群体情绪传递，也可以是对于中介人的信任，总之是通过代言人与标签来简化决策，提高决策效率。
所以郎牌特曲签约孟非为形象代言人，郎牌特曲把2019年秋酿开启的第一口窖池命名为“孟非窖池”，通过嫁接名人效应，郎酒围绕“代言人”能够产生新的话题，优化产品与服务的信息，从而影响消费者的购买决策与提升用户体验。
其次由于这也是中国白酒行业首个以人名命名的窖池，所以从某种意义上来说，它变相的给郎牌特曲的产品认知进行了一次“第一占位”，这种占位对于孟非的名人效应的影响力扩散具有很强的催化作用，因为在消费者心智中，孟非属于成功人士，作为著名主持人，他是大量消费者的模仿对象（而且孟非最近在抖音等平台的形象非常正向），这无形中为郎酒的品牌价值提供了新的坐标系，对于消费者购买过程中的价格锚定具有积极意义，对于突出郎牌特曲的价格优势更是立竿见影。
03
消费者通过认知坐标来获取品类确认与价值表达
众所周知，由于泸州夏季温度较高，不宜出酒，所以夏季轮次酒的发酵时间更长，有的发酵期甚至长达130多天，因此在9月进入秋季后开窖酿造出来的酒，酒质最佳，往往都是高端白酒的代表轮次。而郎牌特曲正是在这个基础上，继承“古蔺大曲”传统工艺的基础上，采用单粮原窖法和多粮跑窖法浓香工艺相结合的复合浓香工艺酿造而成，因此郎牌特曲窖香幽雅，芳香宜人，绵柔甜爽，余味悠长，这也是郎牌特曲2011年上市后能够持续热销的原因所在。
但是近年来伴随着郎酒的快速发展，特别是“一树三花”战略的全国深入推进，如何进一步提升郎牌特曲“浓香正宗”的品牌诉求，需要新的战术思考与实践路径，这就涉及到浓香品类界定与郎牌特曲的价值表达问题。
可以说，传统工艺，泸州当地独特的水、气候、窖泥和原料，共同构成了郎牌特曲正宗浓香的的“五大正宗”，但是正如我们前文所说，企业的内部品质优势要转换为市场竞争优势，这就需要从消费者角度来重新梳理概念与定义产品。对于郎牌特曲而言，本身四川的浓香品类拥有全国范围内的良好口碑，而郎酒主品牌又拥有广泛的知名度与美誉度，这个时候消费者通过“开窖节”此类大型主题活动就能清晰的获得郎牌特曲的品类定位（四川浓香的区位优势），同时通过名人的窖池命名活动进一步具象了郎牌特曲高品质内涵（孟非的选择），这为郎牌特曲的价值体现提供了一条可以持续衍生与扩展的路径，这一点对于快速发展中的郎牌特曲尤其重要。
04
郎牌特曲的企业使命与战略目标
“郎牌特曲的使命是，为消费者提供100元、200元、300元价位段最好的浓香型白酒，满足追求品牌和品质消费的白酒市场刚性需求。”汪俊林说。而就在不久前的8月24日，郎酒股份公司总经理付饶在江苏调研的时候也提出了相同的观点，“品质、品牌、利润，是郎牌特曲发展的‘三驾马车’，要并驾齐驱、齐头并进。”
可以说，郎酒重点打造泸州浓香基地，是为郎牌特曲的高品质提供了坚实的保障。这反映出郎牌特曲作为郎酒战略品牌的定位，甚至可以说由于郎牌特曲切入的是中国消费容量最广泛的中端与中高端市场，用最好的酒卖中档的价，利用品质来提升性价比，做大做强做优郎牌特曲已经成为郎酒的共识，所以说郎牌特曲是郎酒规模发展的基座，肩负着实现郎酒规模性扩张的企业使命。
随着2019秋酿开窖启动，郎牌特曲同时开启为期一周的“品质体验嘉年华”活动，郎酒泸州浓香基地把核心市场（江苏、河南）的商家伙伴和消费者“请进来”，再深入推进“幸福时刻·喝郎特”等市场推广活动，让郎牌特曲的品质理念“走出去”。这一进一出，是郎牌特曲品质战略延伸，更是消费者品质教育与互动营销等的具体表现。
最后，正如汪俊林表示，“把窖池命名为‘孟非窖池’，对郎牌特曲既是推动，又是监督。”这哪里是希望孟非监督，而是希望孟非身后无数消费者的监督。换句话说，当消费者开始监督郎牌特曲的时候，也是郎牌特曲品牌崛起的标志，因为：
眼球经济时代，消费者多看谁一眼，谁就多一份成功的机会，在这方面，郎酒深谙其道，而且有史可鉴。
已有0条评论
)
APP客户端下载