王琦：依托文化精髓，讲好中国白酒品牌故事
导读：“复兴与崛起”2019首届中国西凤品牌文化高峰论坛
中国酒业协会副理事长王琦在9月21日“复兴与崛起”2019首届中国西凤品牌文化高峰论坛上，作了《依托文化精髓，讲好中国白酒品牌故事》的主题演讲，全文如下：
各位来宾，各位代表，各位媒体朋友们，女士们、先生们：秋山尽染菊花黄，风和气爽丹桂香。很高兴在这个收获的季节与大家相聚在十三朝古都西安，参加“复兴与崛起”2019首届中国西凤品牌文化高峰论坛。首先我代表论坛的主办方——中国酒业协会，对出席今天论坛的全体代表和嘉宾，表示热烈的欢迎和衷心的感谢！刚刚过完中秋佳节，我们马上又要迎来新中国成立70年华诞。在这70年里，我们的祖国发生了翻天覆地的变化，中华民族迎来了从站起来，富起来到强起来的伟大飞跃。伴随着新中国的成长，中国白酒产业也从量变到质变，品类和品牌急剧扩张，极大满足了消费者以酒敬友、以酒宴客、以酒助兴、以酒吟诗、以酒养身等消费需求。可以说，一杯美酒，封藏着历史，沉淀着岁月，寄托着情谊，凝聚着精神，襄助着事业。根据国家统计局数据，2019年1-7月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量3452.57万千升，同比增长0.09%。累计完成产品销售收入4853.39亿元，同比增长7.28%；利润总额947.83亿元，同比增长19.09%。规模以上其中，白酒企业完成酿酒总产量456.12万千升，同比增长1.06%。累计完成销售收入3233.83亿元，同比增长10.47%；实现利润总额805.62亿元，同比增长22.23%。回顾新中国成立以来白酒产业的发展历史，我们不难发现白酒产业贯穿着一、二、三产业，推动了相关的农业种植业、文旅、康养、包装、物流、科研、教育、金融等全产业链发展，形成供应链产业集群，推动优势资源集聚，带动上下游企业形成完整高效、节能环保的产业供应链体系。党的十九大召开以后，伴随着国家“一带一路”政策的落实，中国经济也迎来了前所未有的发展机遇，一个国家的强盛与否，最为直接的体现就是拥有知名品牌的多少。众所周知，成功的品牌拥有着强大的力量，会引发目标消费群的深度信任和依赖，对企业甚至整个行业的可持续发展都产生深远的影响。对于白酒行业来说，也不例外。品牌酒企是引领中国白酒健康发展、持续发展的中流砥柱。尤其从1952年第一届全国名酒评选会上，贵州茅台，泸州老窖，山西汾酒，陕西西凤入选四大名酒，并以此为契机走向了全国。可以说，是市场第一次有了真正意义上的全国名牌，从此中国酒业逐渐萌发了品牌意识。正是这些品牌酒企，在消费者心中形成了强有力的品牌效益，树立了中国白酒在世界品牌之林的良好形象，为我国的经济发展贡献了巨大的力量。现在，消费者逐渐走向理性消费。他们比以往任何时候都会在辨证的理性的认识中，选择真正能满足自己消费价值和消费利益的品牌。他们除了在选择那些货真价实，能经得起市场长期考验、质量优良的产品的同时，也逐渐更多地关注所选的品牌能否给自己带来更多的附加值，诸如视觉美、口感更好，更时尚、高雅，更凝重等等。而这些价值要素的凝聚力就是品牌文化。从品类的创新到品牌的升级，到现在的品牌为王时代，中国白酒如何依托传统文化精髓，更好的开创具有“中国图腾”式的品牌文化发展模式，更好的迎接代表中国文化自信、行业自豪的白酒品牌文化时代？中国白酒应该如何诠释独特的价值，值得我们深思。我们认为，高质量的塑造中国白酒品牌文化，需要做好以下几个方面：从古至今，诚信对品牌始终有着无法磨灭的意义。企业诚信的打造需要有真诚去灌溉，用信用去施肥。无序竞争、恶意诽谤、假冒伪劣、虚假宣传等行为，必将被市场所淘汰。中国白酒品牌的塑造要将讲诚信、讲责任、讲品位、讲格调作为品牌文化的原则和底线，共同构建和维护以诚信为基础的行业生态。在产品标签标识上，要坚持实事求是、清晰准确；酿造工艺宣传上，要坚持诚信为本，不弄虚作假；技术标准制定上，有理有据，清晰明了；在品牌塑造上，要尊重历史、尊重事实；在文化内涵上，尊重消费者，恰如其分。参天大树有其根，环山之水有其源。白酒企业的发展，品牌的建设，品质才是硬道理，而工匠精神则是保持企业品牌文化内涵与品质的内在动力。我们所说的工匠精神，即是对产品和技术的精雕细琢、追求卓越和不断创新完善。工匠可分为两个层次，其一是工，其二为匠；工是量的积累，匠是质的飞跃。“工”即是对每一件事情、每一个产品、每一项技术都追求完美和极致，争取做到100%。“匠”是无数个100%的积累，不断的技术、知识、经验的积累和孜孜不绝的创新努力方能引发质的改变，才方能成为一名真正的匠人。数千年来，中国白酒人在孜孜不倦、精益求精的工匠精神指引下，不断探索和追求着中国白酒的极致口感，推动酒类产业发展成为一个在高速发展、变化的当今社会，依然拥有着万亿规模的产业。白酒是中华文化最具代表性的液态符号，是具有民族精神的“飘香名片”，而这一切，都有赖于中国白酒的传承与创新，在做好中国传统文化传承的同时，进一步关联文化、艺术、健康、时尚等元素，兼容并包，实现品牌百花齐放。可以说，正是历代中国白酒人在传承中不断创新，才让中国白酒传承千年繁盛至今，才是中国白酒抢抓新一轮科技革命和产业变革机遇的重要手段，更是中国白酒实现品牌化、智能化、集约化和规范化发展的关键途径。作为中国酒类行业的指导和服务机构，未来，中国酒业协会将充分利用白酒产业在文化、品牌、技术等方面的独特优势，在产区打造、科研成果转化和讲好中国白酒故事等方面，为中国白酒品牌建设在新时代行稳致远提供更多的支持。这几年，我们中国酒业协会着手打造中国名酒的品质和价值表达，我们拟通过三个核心实现中国酒业科学表达体系。一是做好产区表达，二是做好酒庄表达，三是做好标准化体系表达，三大体系既有契合，又有关联，这三大体系是我们全产业都应该高度关注的。在这里我要强调的是产区表达。打造知名产区是西方世界培育品牌的通常做法。目前，我们在全世界范围内评选出世界十大烈酒产区，中国占六个，这是中国与世界共同携手打造产区概念，创新世中国白酒品牌传播的最新表达方式，因此受到业内外广大广泛的认可，这种方式不仅向全世界展示了各个烈酒产区的风采，还向国内外推广世界烈酒产区的白酒品牌，展示产区各类各特色酒类产品，酿造人文工艺。未来，在产区表达上，我们还将充分总结和创新各个产区表达的自身香型、品牌的特色与内涵，让特色鲜明、丰富多彩的品牌符号，成为中国白酒名酒产区的文化标签，提升产区内中国白酒品牌辨识度和影响力。科学技术是推动白酒产业发展的重要力量，正是在科研创新成果的推动力量之下，中国诸多白酒品牌永葆品质“常青”，依托过硬的产品品质打造了品牌自信，同时奠定了自身在白酒行业中的领先地位，在业内拥有较大的品牌影响力。未来，协会还将联动专业院校、地方酒企，加快科技创新和成果转化，充分发挥国家级创新科研平台的作用，推动白酒与现代医学、生物学等领域的深度融合，深入研究白酒的功能属性，让中国白酒成为健康生活的代表性产品。习近平总书记曾提出：“讲好故事，事半功倍”。要讲好中国白酒品牌故事，既要立足品牌文化，又要创新文化表达。这需要我们提前做好两方面的准备。一方面，因地制宜地开展白酒文化创新，研究不同国家、不同地区、不同文化习俗消费者的品饮习惯和场景，用文化拉近彼此间的距离，赢得相互认可，从而实现品牌文化的塑造。同时，由中国思维、中国语言向国际思维、国际语言转变，用世界听得懂的方式科学表达中国白酒酿造工艺、历史内涵、技术标准，不断总结国外消费者愿意听、听得懂、喜欢听的文化语言，将中国白酒故事讲得更加生动、更加温暖、更加精彩、更接地气，实现白酒品牌在国内各个区域和国际上的传播和提升。另一方面，在创新中融合。我们要抓住历史机遇，强化互联网思维，探寻对外传播中的“新概念、新范畴、新表述”，构建起立体多样、融合发展、联通世界的现代传播体系，提升中国白酒在烈酒体系中的影响力和话语权，让中国白酒品牌好故事进入千家万户，传递文明、开放、和平的真实中国形象。传承与创新方面，我认为西凤与十五年、六年陈酿品牌是最好的诠释。西凤酒起源于华夏文明发祥地，位于古今丝绸之路的商贸驿站。周朝西岐古城边，秦皇摄政加冕地，汉有张骞出塞，唐留千古名诗。曾有比喻说“一滴西凤酒、半部华夏史”，一点都不为过。西凤酒本身就具有全国名酒、世界名酒的历史底蕴。近年来，西凤在深入挖掘并发扬光大悠久文化上做了很多工作：升级西凤企业文化、邀请消费者走进厂区体验酿酒工艺、设立西凤酒文化馆、参与多项品牌活动等等，重新焕发西凤酒的名酒风采。西凤15年·6年陈酿酒作为西凤酒中第一品牌，是西凤酒在品牌合作、创新上的成功。15年·6年陈酿酒创立18年来，获得了无数的销售冠军，创造了厂商合作典范和品牌运营的卓越成绩，可以说是行业奇迹。品牌的背后是产品的质量、管理，更重要的是产品的文化和历史，品牌的塑造最终要给消费者形成潜在的文化认同和情感眷恋。营销创新也需要文化支撑，这需要经销商和生产商共同面对，要使销售链条上的每个环节都要更好地配合、促进发展，发挥自己不可替代的优势资源。西凤15年·6年陈酿品牌的塑造，是生产商与经销商在深入结合、整合资源、品牌维护、共同发展方面的楷模榜样，值得行业在打造品牌文化竞争力的内容和方向借鉴。同志们、朋友们，海纳百川，有容乃大，中国正在以更加积极主动的方式拥抱世界，白酒也不仅是中国与世界贸易畅通的商品，更是民心相通的使者。为了白酒产业的更好发展，今天的论坛，我们还邀请到了很多政府领导、行业专家、媒体代表、经销商朋友们，希望借助这个平台，汇集集体的智慧和力量，共话酒业品牌文化发展新路径，共建酒类行业新生态，让大家共同受益、共享未来！
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作者：雪泥鸿爪 编辑：李一卓
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