秋糖复盘 | 田卓鹏：为什么光瓶酒关注不止、“高光”不断？因为赚钱！

从2012年年底迄今,光瓶酒市场的“高热度”引发了行业持久不衰的聚焦关注。作为光瓶酒领域资深专家,北京卓鹏战略董事长田卓鹏当时就给出未来十年的研判趋势。如今,7年过去了光瓶酒的热度不减,高线光瓶酒时代的来临又让行业呈现新的变化,对此每年的“光瓶酒大会”牵动着行业同仁的心,大会成为洞察光瓶酒品类的重要风向标。

2019年的天津秋糖上,由糖酒快讯、新食品杂志社、卓鹏战略主办,牛栏山酒厂特约主办的“更高更强·超级榜样——第三届全国头部光瓶酒领袖大会”火热开场。乘着秋糖的热度,快讯君第一时间复盘今年光瓶酒大会上来自权威专家的一手资讯,感受光瓶酒资深大师——北京卓鹏战略董事长田卓鹏的独家解读。

“新势力”、“老势力”编织光瓶大未来

2017年由糖酒快讯、《新食品》主办的全国光瓶酒领袖大会诞生在重庆;2018年光瓶酒大会扬名长沙;2019年光瓶酒在秋糖续写天津故事。光瓶酒大会一路走来已经成为中国白酒行业最为重要的大会IP之一,为光瓶酒品类在酒业新时期实现突围与革新,提供了最佳趋势预判及解读平台,一众名酒品牌在这里再树行业地位、众多新秀产品从这里走向更为广阔的市场。

站在行业观察角度,田卓鹏开门见山点出“为什么人气这么旺?”,他给出原因:今年确实很旺,第一届第二届也是很旺,研判的趋势是10年。受牛栏山、泸州老窖、古井的影响。我个人认为除了高端酒以外还是光瓶酒,为什么光瓶酒关注度如此之高呢?因为赚钱!

由此,揭开了以《名优时代、国潮崛起 | 名优光瓶时代下六大变化及“内容种草营销”》为主题的分享,概括起来可以归纳两个词“头部光瓶”、“名优时代”。未来光瓶酒阵营将分为“新老”两派,以名优企业为主的老阵营和以新营销为主的新阵营,新势力、老势力的碰撞将构成未来光瓶酒市场的主要面貌。

一是“大牌优质,高线、高价,消费驱动。”田卓鹏表示:“光瓶酒并不是低廉的,是优质的,因为名酒的介入,包括规模型企业的介入。高线、高价,我个人认为指的是20-60元价格带,还可以往上走,其呈现的趋势是往上走。市场消费动力,现在从渠道驱动转向消费驱动,选择大品牌,选择品牌,是名优时代的特点。”

二是“新阵营进入文化引领、内容引领、国潮引领时代,并呈现五大新变化。”现在新兴人群或者称为小白人群已经成为消费主流,光瓶酒要有文化内涵的前提必须要成为高线。比如主打“中国新文化社交白酒”的花间一壶酒,彰显国潮新势力。值得注意的是,光瓶酒新势力里“地产非知名品牌”将成为“老阵营”的新威胁。

在田卓鹏看来光瓶酒呈现出:一个是容量的变化,二是价位的变化,三是打法的变化,四是人群的变化,五是组织的变化。

容量变化:光瓶酒进入迭代升级期的“名、优、新”时代。北京的二锅头品类100元以上没有问题,山西光瓶升级未来的100亿光瓶是有可能实现;东北的主流阵营稳固;看好名酒的小酒和二锅头品牌的小酒。

价位变化:未来的腰部都会被光瓶酒取代。60元以下的价位下滑严重,“我的观点是80元变底盘,底盘以后60元以下全部被光瓶酒取代了,所以牛栏山的大金标在整个华东起量了,不要说在北京了。我认为光瓶无上限。”

人群变化:90后、95后、00后重颜值、重奢侈、重品质。新兴消费人群对百元内的价格不太敏感。

打法变化:传统促销降效、深耕变基础、内容营销来临。深耕吃分销,变成基础,甚至在促销方面,企业贴物料也成为基础操作。

组织变化:原先重销售团队轻市场,未来市场部越来越重要。市场部要强化几种能力:内容制造能力、精准营销能力、创新推广能力、话语体系重塑能力。

光瓶酒新变化产生的同时,困难也同样存在。“人工成本的压力、税收上涨的压力、税收政策的压力、名酒的压力、消费需求的压力”五大难题摆在光瓶酒面前,至于如何解决,田卓鹏认为“市场的试金石能告诉答案”,而“分享”就是解决问题的关键。

光瓶酒的“内容种草营销”

年轻化、时尚化、潮流化是未来趋势,互联网平台成为这一趋势最大的主舞台。光瓶酒学会如何与新时代对话,就在消费受众上先下一城。田卓鹏给出的“分享”关键也就是指,在人人都是自媒体的互联网时代,让网红这样的自媒体去种草。“如果一个品牌,在消费者的决策过程中,不会种草,种什么?不会种草就没有未来。就是流量思维,光瓶酒给大家一句话,先餐饮后流通,先城市后乡镇。现在是好餐饮、好流通,是网红店,网红店是打卡终端。”

网红+终端、快闪+体验的营销模式,把线上流量转换为线下实际消费动力。通过打造沉浸式场景与消费者进行情感互动。场景化网红店的快闪+体验,就能实现圈层+圈粉。

超推广、超跨界、超内容成为新国潮的超级玩法,利用互联网平台传播快、传播广的特点,做出新花样的表达,在抖音、朋友圈、微博等平台发布,把国潮的内容用时尚年轻化的方式表达,吸引年轻消费人群的注意力。国潮消费崛起、名优新时代到来,抓住的是机遇,选择的是模式,缔造的是财富,携手新光瓶新营销,才能实现“内容种草”的收割。

但光瓶酒具有快消品的属性,做产品难、做营销更难。因此,田卓鹏给出建议:“光瓶酒其实是营销的最前沿,所以我觉得想裸奔的时候,就要做好裸奔的准备,如果做不好,建议你还要慎重,因为这个时代设置了新的壁垒。”

光瓶不光,裸瓶不裸。2018年高线光瓶时代来临,今年“名、优、新”企业强势入主,目前600亿体量的光瓶酒市场在未来达到千亿,正如田卓鹏所说:“为什么光瓶酒关注度多?因为赚钱。”虽然简单明了,但事实就是如此,消费升级下的光瓶酒已不再是当年那个被贴上“低端”标签的光瓶,光瓶“品质”时代已经到来,关注高端、次高端的同时,光瓶酒的力量不容忽视。