秋糖复盘 | 2019年爆增150%，魏洪在丹泉中期营销战略发布泄露了什么？

从2016年至2018增长100%的奇迹,到2019年增长150%的神话,再到未来规划150%以上的“爆发式”增长,丹泉凭借什么能够在未来酱香酒“战场”一骑绝尘?

10月24日,由糖酒快讯、《新食品》承办的“振兴桂酒、丹泉在行动”2019中国洞藏酱香酒领袖峰会暨丹泉洞藏酒庄发布会上,丹泉营销公司总经理魏洪从丹泉品牌发展定位、中期目标(2020—2024)、实施路径与计划、丹泉洞藏酱香酒产品组合、丹泉销售区架构与职能、丹泉区域市场开发策略等方面进行了详细阐述,解开了丹泉强势发展的密码!

(以下为丹泉营销公司总经理魏洪讲话内容:)

今天我说的是“站在今天看未来”,我们对过去走过的路是没有经过设计的,是随波逐流的,希望未来三五年的时间会有一个设计。为什么在这个平台发布企业的战略,因为我们发觉走到今天,队伍已经太庞大,现在全国有1500名业务人员,还有很多经销商跟我们成为合作伙伴,以及超过5万家与公司签约的核心网点。

丹泉未来三五年怎么发展,我很想告诉各位,但是我们没有办法找到那么大的一个场地来开这个会,所以借用天津秋季糖酒会和《新食品》的平台,把我们的想法发布出去,告诉给我们的员工和合作伙伴。这是我今天在这做这个讲话的主要依据。

首先看丹泉未来的品牌定位。感谢吴董事长在16年前,就开始大规模酿造白酒,并坚持满负荷生产和储存,为丹泉发展奠定了坚实的基础。当酱酒风口来临,机会总是留给有准备的人,因为丹泉已经足足准备了16年,目前我们的产能和储量,绝对能够排到酱酒里面的前五位。第二个是吴董事长打造的洞天酒海,从取山泉水酿酒,到洞藏储存,酿造丹泉酱酒独特的风味,都展现了我们独特的技术。

我们也要感谢这个伟大的时代,中国有了全世界最广泛的中产阶级消费群体。目前,酱香型酒的消费,正在从高端向精英群体普及。

我们在这两个大的前提下提出了丹泉未来的定位。

希望丹泉能够成为中国洞藏酱香酒的主流领导品牌。我们要在接下来的三五年内,至少把丹泉洞藏酱香酒发展成全国中高端商务酱酒的品牌。如果在大酱香这个机遇期,做不成这个事情就是“犯罪”。而我们定位的未来主流品牌,指的是100亿以上的规模,因为做不到这个规模,就谈不上主流品牌。为此,我们设定了自己的中期目标,即3年计划、5年规划。我们希望在2020—2024年,在全国建设300个销售区,其中年销售规模3个亿以上的销售区超过3个,年销售规模超过1个亿的销售区超过20个,年销售5千万以上的超过100个,其他的销售区至少也须有1—3千万的规模。我们设定到2024年,实现年销售2万吨酱酒的销售量和120亿元销售额。

目标说起来容易,但是要做出来很难。我们未来五年的实施路径和计划为:

1、全面布局,重点突破。明年(2020年)是关键,我们想做两件大事情,第一个是在全国选择30个在3—5年之内具备上亿规模的潜力市场,建设成我们的样板市场。目前已经有一个样板市场——广西南宁。大家都知道,三年前我们在南宁100—800元钱的白酒市场占有率不到5%,今天南宁售卖的100—800元钱白酒中,每两瓶必有一瓶是丹泉,市占率已达到50%。未来3—5年内,希望在全国每一个大区培育1—2个样板市场,标准就是要么把这个市场培育到上亿规模,要么能够把100—800元钱的白酒市场占有率做到50%。

我们觉得打造好一个市场,首先要从业务团购、终端覆盖、优质网点培育、消费推广、品牌建设等五个方面配置资源,持续进攻,就没有攻不下来的市场。

过去三年时间,丹泉在酱香型的板块里面,基本上实现了每年增长百分之百的目标。但是从今年开始,我们的增长速度不仅仅是百分之百,我们已经做到了150%。所以未来三年不仅仅是丹泉高速增长的三年,而是爆发式增长的三年。

丹泉常在深山无人识,我们的目标群体不知道丹泉,不了解丹泉。所以在今年我们想尝试性地建立针对各个领域,关键意见领袖的宣传体系。目前我们已有了一些想法和方向,准备马上开始启动这个工作。我们希望在未来三五年时间内,让我们的精英群体首先知道丹泉,知道丹泉的好,喝丹泉要觉得有面子,拿丹泉送礼也会有自信。这是我们必须要去完成的消费端品牌塑造。

我们预计明年的阶段目标,是建成150个销售区,目前销售区规模已在70个左右。销售区最基本的条件是年销售额超过500万。第二点是经销商的数量超过500家,现在已经超过了,同时在全国开设200个专卖店。第三点是终端的覆盖超过10万家,优质网点达到2万家以上。什么是优质网点,就是一个网点丹泉的销量达到平均30万以上。以上是我们2020年的初步计划。

2、抓住核心消费,营造热销氛围。到2021年,我们要做的事情是重点市场的营销,优质网点的培育,从而提高市场占有率,做到在重点市场的终端覆盖、产品陈列,形成压倒式优势,进一步营造市场的氛围。阶段目标是建立200个销售区,其中经销商数量达到700家,专卖店数量超过300个,同时终端覆盖超过15万家,优质网点超过3万家。

3、品牌升空,销售落地。2022年的重点是打造品牌,做到销售落地。首先要加大户外广告的宣传和核心消费群体的攻关力度和三会推广力度,增加消费互动频率和范围,促进团购消费落地。其次主抓宴席、节庆等消费,促进销售落地。阶段目标是建立300个销售区,其中经销商达到1000家,专卖店达到300个,终端覆盖达到20万家,优质网点达到5万家。

4、产品升级、市场升级。2023年、2024年两年的计划,是加大明星店、形象店、专卖店的开发力度,提升洞藏20及洞藏30的销售量,实现产品升级,提升吨酒售价到80万/吨。增加样板市场建设数量,建设更多销售过亿的销售区,实现市场升级。阶段目标是建立300个销售区,其中经销商达1500家,专卖店500个,终端覆盖30万家,优质网点6万家。

这是我们的实施路径和计划,未来五年我们要这样坚定地走下去,坚定地按照这个思路执行下去,也希望大家可以监督和验证未来丹泉是否这样走下去。

下面,我来讲一下每个销售区的具体运行方法:

第一,我们的产品很简单,一共四款,洞藏10,洞藏15,洞藏20,洞藏30。营销公司也不再计划推广新的产品,未来我们主要就是推广这四款。

第二,我们一线的组织结构,是所有白酒企业里最完善的,我们在全国已经建立了14个销售大区,每个大区里面,销售类人员有企划、人事、行政、监察、销售区经理。每个销售区是基本的管理单元,销售区经理下主要分三个板块,第一个是城市经理和终端业代,负责做传统的烟酒链渠道、参与渠道、商超渠道的推进。另一个是推广专员和推广经理,他们目前对酱酒的知识,对风味的总结经验还不够,需要继续接受培训。现在消费者有这样的需求,非常希望了解酱香型的酒到底怎么回事,为什么会值这么多钱,有什么特点,所以必须要有一个消费互动的板块。第三个是费用核销体系,目前我们是唯一一家给经销商做到月清月结,做到所有的费用结算时,每个月把上个月的费用全部核销完。

那我们怎么运作这个体系,实际上就是每个销售区做三件事,第一件事是终端业务人员主要做网点的开发和维护,通过陈列店、核心店的开发,建立市场视觉消费流行面,从而营造消费氛围。第二件事是城市经理对优质网点的培育。围绕优质网点前置消费开发投入,促进四级优质网点深度合作,提升市场占有率。我们对每个城市都有规划,每个销售区最多允许签约多少个优质网点都有明确限制。第三件事是推广经理要做好消费推广。我们建立了一个新的“334”推广模式,过去传统做白酒主抓餐饮、宴席、团购,但是在今天餐饮碎片化、团购碎片化、宴席碎片化的时代,怎么让消费者了解你的产品,我们开辟了一个新的渠道。“334”推广模式,就是通过“商会、会所、会务”三会推广渠道和推广动作,实现团购销售落地。

在今天这样一个场合,我没有讲全部的做法,但大体内容已经讲出来。我举一个生动的例子,现在市场竞争好比两个兄弟在森林里遇到一头熊,一个拼命往前跑,一个说别跑了,跑不掉,另一个就说我不用跑过熊,跑过你就可以了。所以我们做优质网点,每个企业都在做,但是做消费推广,理解到我们这个深度的目前只有我们。我们负责卖酒的人,只占我们整个队伍的三分之二,有三分之一的人不卖酒,向消费者介绍酒,让消费者来体验我们丹泉美酒,这就是我们的特色。