2019光瓶酒营销白皮书之名优光瓶时代下的五大变化及新模式

文 | 80后思想家、著名咨询专家、酒业新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏

序  光瓶酒的话题永不落幕,光瓶酒的时代焕然一新,光瓶酒的玩法与时俱进。从2017年首届光瓶酒领袖大会举办以来,三年里糖酒快讯、《新食品》联手卓鹏战略为行业奉献了三场“光瓶盛宴”,三年里我们从未停止对光瓶酒趋势的洞察,三年里我们不忘光瓶酒初心。

“光瓶是态度不是概念,光瓶是行动不是炒作”,从“重新定义新刚需市场”的高线光瓶时代启幕,到“寻找刚需新增长”小酒时代的降临,再到“更高更强 超级榜样”名优光瓶时代的起航。三年时间里,光瓶酒发生翻天覆地的改变,“向前进!”的时代主旋律在建国70周年的时间节点华丽蜕变。

天津秋糖上的“第三届全国头部光瓶酒领袖大会”余温犹在,我们的老朋友、中国白酒行业的营销大师——80后思想家、著名咨询专家、酒业新零售首席专家、卓鹏战略创始人田卓鹏,再度携手糖酒快讯、《新食品》发出2019光瓶酒最强权威呐喊——《2019光瓶酒营销白皮书》。作为历年光瓶酒大会重磅刊物,今年老田诊脉光瓶酒“名优新”的突出趋势,带来《名优光瓶时代下的五大变化及新模式》权威解读,为行业贡献一份力量。

《名优光瓶时代下的五大变化及新模式》全文:

近年来,“酱香热”、“健康热”、“光瓶热”,特别是高线、高端光瓶热,成为中国白酒行业成长的主要动力之一。光瓶酒自从2012年行业遇冷到现在,一直处于风口状态,目前白酒行业整体趋势向龙头集中、名酒集中,同时呈现出光瓶酒价格带向高线升级,老名酒重新开始重视光瓶酒,以玻汾为代表的名酒高线光瓶,又开始焕发新的活力同时在市场上开始发力,光瓶酒阵营将分为“新老”两大派。对于老阵营来说光瓶酒呈现出五大新特征:

一、大牌属性——光瓶酒也有整个白酒行业明显的集中化效应;老白汾、泸州二曲、洋河小曲、顺品郎、尖庄等为代表的一线老牌名酒也在光瓶酒市场开始发力,同时新消费者对品牌的认知也促使了光瓶酒进入名优酒时代;

二、优质特性——消费的理性和回归,使得产品的品质越发重要,而名酒的产品优势在于品质,而未来是品质化、精品化时代,所以这也给高线、高端光瓶赋予了品质标签;

三、高线特性——价格在20-30-40元主流价位段区间,主要是名酒和品类引领,以玻汾、红星蓝柔为现象级代表;

四、高价特性——高端光瓶酒价格在不断攀升,价格在60-100元,甚至包括100元以上。目前全国市场没有一统大单品,区域市场产品普遍常见,甚至出现古贝春白板、一坛好酒、李渡高粱等更高价位的产品;

五、消费驱动——光瓶酒过去以渠道驱动为主,现在已经成为消费者驱动品牌驱动、品质驱动的时代,而以上几点趋势更加符合名酒属性,所以消费者主权时代的到了,更利于名酒回归高端光瓶酒。

新阵营光瓶酒进入文化引领、内容引领、国潮引领时代的五大新势力:

一、文化光瓶新势力——以石花·花间一壶酒所代表的文化光瓶,依托于传统文化,把传统诗书融于现代酒水消费场景,同时将传统文化用现代年轻人喜欢的方式表达出来,打造诗酒文化;

二、品类光瓶新势力——品类的创新及产品颜值的创新迎合了新的消费趋势,以二锅头一担粮和永丰二锅头出口装为概念,形成一股品类光瓶新势力;

三、国潮新风尚——国潮新风尚的崛起源于文化自信、品质自信,国潮运动、国潮风开始兴起,古越龙山即将战略推出状元红系列产品,即将通过发力文创光瓶,来打造新的国潮风;

四、品质光瓶新势力——消费的升级及回归,使消费者更加注重产品品质从过去的吃饱到吃好到现在的吃出品位,以玻汾、西凤375等为代表的高端品质光瓶酒形成新的光瓶势力;

五、新人群新势力——新的消费人群崛起,形成新的消费潮流以江小白为代表的青春小酒,使得新人群的消费形成一股新的势力,而未来新势力将会被新的消费人群喜欢。

光瓶酒进入名优时代的五大新变化

名优光瓶酒时代的变化本质是消费群体格局的变化;尽管主力消费群体仍然未发生巨大的变化,但新进入的大批年轻群体对整个光瓶酒仍然起到了重要的影响,具体影响有五点:

一、光瓶酒容量的变化:光瓶酒进入迭代化升级期的“名、优、新”时代,将呈现量价齐升

整个光瓶酒主要分成六大阵营,以牛栏山、红星和永丰为主的京派光瓶酒,容量100亿以上;除了老白汾以外的老名酒派(例如尖庄、泸州、绵竹、西凤等),容量也在百亿之上;东北酒阵营,主打纯粮概念和大众路线的150亿以上;老白汾、汾阳王等山西清香光瓶60亿以上,老白汾将来可能突破百亿,将成为新的“牛栏山现象”;小郎酒、江小白、泸小二等小酒阵营百亿以上:以根据地市场为依托,构建渠道消费壁垒,以川酒、鄂酒、豫酒、鲁酒、粤酒、内蒙等地产白酒200亿以上;六大阵营加在一起存量在700-800亿之间,如果仍按照目前每年两成以上的增速发展下去,两三年后将有可能达到1200亿的市场规模,光瓶酒的风口呈现着量价齐升的形态。未来六大阵营里面,名酒光瓶、优质光瓶和新光瓶将成为主流。

二、光瓶酒价位的变化:未来中国白酒“腰部”会被高线、高端光瓶所替代

光瓶酒主要分三个主流阵营:一是大众光瓶,价格在15-25元区间,定位大众刚需,目前主流的成熟放量价位,品牌扎堆;二是高线光瓶,价格在20-30-40元主流价格段区间;三是高端光瓶,价格在60-80-100元主流价位段,甚至包括100-200元价位段。未来百元以下将被高线光瓶酒所替代;消费者的迭代化升级(包括大众迭代和商务迭代),新高端价位100-200升级到200-400,而100-200价位将有可能被高性价比的高端光瓶所取代。100-200价位段,将是名酒光瓶和品质光瓶的主流市场,200元以内的酱酒光瓶一统此价位段市场也是有机会与可能性的。

三、光瓶酒打法的变化:传统促销降效深耕变基础,内容营销来临

传统的渠道三板斧(返利、搭赠和旅游)占用了光瓶酒绝大部分的销售费用,而且营销同质化越来越严重,竞争越来越激烈,效果越来越降低,渠道新打法呼之欲出,内容营销便登上了舞台。内容营销的推出,把渠道运营理念由面市率升级到了存活率,通过牺牲短期销量的快速提高,来换取未来长远持久的良性发展。

光瓶酒原有的以奖项利益刺激的消费模式在逐渐失灵,对奖项的刺激变得越来越不感冒,反而对品牌背后的价值和产品品质越来越关注,广铺货、玩陈列、搞搅动变成了基础性、常规性动作,不做不行,做了也不行,光瓶酒的直分销模式变成了基础。网红餐饮、时尚餐饮、B类、C+类终端的线上线下一体化互动营销,场景营销,成为了撬动核心群体的主攻渠道,渠道的打法变了。随着内容营销时代、移动互联网时代来临和新中产、年轻化群体的兴起,考验未来光瓶酒是新媒介及新营销推广方式的转变与创新,从贴海报、做氛围的终端氛围战到新媒体、新互动、新传播战。原先是只要会做渠道就能够存活,现在不会制造内容,市场部不强大就没有未来。

四、消费人群的变化:光瓶酒的意见领袖已经从中年人迭代为90后95后

随着年轻一代收入的增加以及新鲜思维的营销,消费者对消费品的价格不再敏感,更加注重品质消费和价值消费。在消费者迭代和消费升级的催动下,年轻一代消费理念更加注重品质、重轻奢、重颜值,在低端光瓶无法满足年轻一代的消费需求下,高线光瓶的兴起将迎合新兴消费群体的产品需求,体量巨大的消费群体迭代,将迎来高线光瓶的规模性发展。年轻人喜欢的光瓶酒的主要特征有:产品时尚化、产品原创化、产品个性化、产品品质化和产品国潮化。因此未来开发产品时,首先要迎合消费者、迎合年轻消费人群,符合“高品质、高价位、高颜值”特性,才能有未来。

五、组织结构的变化:原先重销售团队轻市场,未来市场部越来越重要

原先考验一个企业的是销售部的强大和执行力的强大;未来考验的还有市场部的强大。未来组织需求的是新能力:品牌制造能力、精准营销能力、创新推广能力、语言体系重塑能力。市场部的这几大新能力决定了未来时尚光瓶、文化光瓶酒的走向。内容创造优秀的企业都拥有一个强大的市场部,例如江小白市场部三百多人,而我们不少企业市场部才寥寥数人,这如何创造开疆扩土,创造前景广阔的新未来?

样板市场种草营销模式暨新营销3.0模式

光瓶酒营销目前还存在五大难题:

1、面临成本持续上升的压力(人工成本、原料上涨、税收政策变化);

2、渠道费用水涨船高进一步压缩光瓶酒的空间(渠道费用、促销费用随着渠道的变化进一步加大);

3、销售人才断层(95、00后成为主要销售人才,他们不缺钱,吃不了苦等);

4、名酒的压力,随着老名酒的崛起,大众光瓶酒面临品牌矮化的压力、品质提升的压力等等;

5、新消费需求的压力(考验品牌力跟消费者的生活方式和价值观的对接,成为俘获着一群人的关键,不再是促销方式和促销品;他们对产品力的需求也越来越高,包装的时尚,酒体的纯粮,高品质的产品成为他们的需求原点)。

面对各种压力,如何突破?如何创新?卓鹏战略根据十年来对光瓶酒的追踪研究和服务,认为光瓶酒进入了新营销时代。即营销从1.0、2.0、过渡到3.0时代颠覆传统的营销模式,我们称之为“样板市场种草营销模式暨新营销3.0模式”。

一、新营销模式七步法简介:

种草营销是指KOL在各种社交平台上制作原创内容,吸引用户,进行现场沉浸式营销,触发其主动搜索,然后购买产品,实现营销效果转化的营销方式。过去营销闭环为:“注意到→吸引到→搜索到→使用到→分享到”的营销过程;如今,升级到种草营销模式:“消费者产生注意的阶段,就有可能产生转发,并可能同时产生消费,在消费者决策过程中埋下了销售的种子”。

传统营销讲究的是4P,而样板市场种草营销模式讲究的是七步法(即消费者通过互联网与网红店的OTO联结,接受到内容/传播,再通过场景/社交,形成销售行为,再通过分享的口碑传播完成销量转化)。

3.0模式可以高度概括为:超级入口+超级场景+超级内容。传统营销多点对点式,垂直化沟通,灵活性不足;在当下去中心化的传播环境下,消费者呈分散化、碎片化,传统营销操作难以实现规模化的捕捉和覆盖。新营销突破中心化营销传播结构,立足全网域全渠道,实现多触点、多场景的消费覆盖,以优质内容捆绑消费人群,满足营销广度与精度的需求。

二、光瓶酒营销3.0模式的新思维:

1、流量思维:打通线下流量入口,构建三大网红店;借力打力,培育自带流量的平台

过去的市场培育顺序是先餐饮后流通、先城区后乡镇;现在是先流量后销量、先网销后畅销。这个市场启动速度是很快的:假设一个普通县城十几家网红店,一个地级市三五十家网红店,一个省会城市百八十家网红店;那么这个区的流量主要集中在网红店,我们要集中资源跟这些网红店搞合作,先拿下网红店,先在网红店里面动销,先在网红店里面畅销,那么我们就拥有了整个城市的城市流量入口;网红店火了,其他店才能火,消费者认知度就培养起来了。

推广是网红推广。我们如何做到线上加线下,网红加终端,快闪加体验?线上加线下指可以跟互联网平台合作。网红加终端指把一些网红大V和餐饮达人合作,在一些线上知名平台发帖子,在线上推广。假设一个大V有十万帖,那么我们找十个大V就是上百万曝光率。快闪加体验,指在一些网红店里面植入一些快闪店,例如花间一壶酒,在网红店内植入花间酒坊,同时做鸡尾酒体验。

2、场景思维:超级场景,通过打造沉浸式场景与消费者进行情感互动

通过一店一设计、快闪加体验、圈层加圈粉的形式,打造场景化网红店。网红店通过一店一设计,做氛围,做营造。精品店一般来说不让放广宣物料,而精品设计调性高是可以的。快闪加体验,通过打造快闪店,提高精品文化体验场景。圈层加圈粉,就是做流量圈层,网红圈层,做好粉丝营销。

3、超级玩法:通过新国潮运动来打造超级玩法

例如花间酒坊,通过立体化的包装网红店,打造了超级场景。潮推广,例如跟一些高档社区(例如花间一壶酒在襄阳跟76个社区搭建了快闪终端,做插花送花的活动),同时借势,借诗书花打造潮流文化白酒。颜值创新、物料创新,例如送插花给小女孩然后发圈层广告,其亲朋好友都可能帮忙转发点赞,这样就使得品牌自带流量,形成网红产品进行口碑传播。当然还包括制作短视频、终端老板的互动,以及线上加线下融合的各类自建社群推广活动。因此,“名、优、新”时代,我们要抓住机会,创造财富。

光瓶酒名优时代的创新营销模式,是高线光瓶酒发展的一种趋势。而这种新模式,不仅仅是销售策略的改变,更是战略规划、组织管理、产品管理、营销思维和资源支持等所有相关因素的升级,是一个系统化的变化,牵一发而动全身;营销模式变革红利将是下一阶段高线光瓶酒发展的重要驱动因素。