超级单品年鉴：长城五星，聚焦策略下诞生的中国葡萄酒超级单品

就在昨天，长城五星正式官宣成为中国女排的官方供应商，与这支荣耀之师的合作，无疑将长城“红色国酒”的品牌定位进一步夯实。回顾过去一年长城五星的发展，我们已经看到了一个中国葡萄酒超级大单品的崛起雏形。在2019年12月举行的长城葡萄酒2020客户年上，中粮长城酒业副总经理刘鑫明确表示，2020年长城在五大品牌策略的基础上进一步聚焦长城五星核心品牌，将其打造为中国葡萄酒的超级单品。

为什么是五星？

尽管2018年长城开始推行五大品牌策略，但长城五星的核心地位要来得更早。2016年，长城葡萄酒在杭州举行了长城五星的战略发布会，发布长城五星的品牌新战略——聚焦长城五星葡萄酒，强化“国宴用酒，更多消费者的选择”的品牌站位。长城五星的大单品定位，要比其他四个单品早了两年，也在这两年里打下了坚实的产品基础和市场基础。

2018年，长城正式推行五大单品策略，并升级为五大品牌，五星位列其中。但五星的核心地位并没有受到影响，继续保持着每年跟着长城葡萄酒一起发布新战略的传统，在长城“红色国酒”的品牌定位中，五星也占据着核心地位。

与同为国宴用酒的长城桑干相比，长城五星显然希望自己是一款“上得庙堂又飞得进寻常百姓家”的美酒佳酿。故而五星虽然在价格和桑干差了一个身位，但品质并不逊色，由世界“宗师级”酿酒师、“长城总酿酒师”米歇尔·罗兰领衔酿制，品质获得中外专家的一致好评，获奖无数。

2019年是长城五星全面提升的一年，通过推出复牌确立了更加完整的品牌家族和品牌架构，实现了酒质的全线升级，2019年5月，长城五星摘得英国葡萄酒赛事IWC特等奖奖牌，是中国葡萄酒第一次摘得此殊荣。在年会上，IWC国际葡萄酒品评赛主席ChrisAshton到场为长城五星站台，他充分认可了长城五星的品质，同时也因为长城五星而对中国葡萄酒有了更多美好的想象。

在2019年，长城五星最令人称道的是和电影《我和我的祖国》展开的联合营销。衔接新中国成立70周年的重大时间节点，与重要献礼电影携手庆贺，实现品牌建设的同时也为长城五星的经销商创造了VIP级的观影体验。线下在多个城市开展的多点面推广，也让长城葡萄酒“红色荣耀 红色国酒”的品牌形象进一步在普通消费者心中扎根。此外，2019年长城五星联合各个战区的大商进行厂商联合铺设，由战区负责人和大商共同带队，从战区核心城市到二三线城市，打造样板店，攻坚烟酒店，推动长城五星的渠道下沉，向消费者更接近一步。

2019年的市场深耕使长城五星仅半年就完成全年目标，并且产品美誉度提升、品牌影响力扩大、团队战斗力增强，为2020年长城进一步向五星聚焦练就了深厚的内功。

2020年要向超级大单品迈进

2020年对长城五星来说意味着更多可能和更高的目标，在年会上，中粮长城酒业副总经理刘鑫阐述长城葡萄酒2020年战略时，明确表示要将长城五星作为长城葡萄酒未来三年的战略核心：“聚焦长城五星、突出长城五星、打造长城五星，目的是更好地带动长城葡萄酒品牌的发展。”

中粮长城酒业副总经理刘鑫

2020年，长城五星以和中国女排牵手成为起官方供应商，实现了营销“开门红”。中国女排在2019年创下11连胜的辉煌战绩，在国民心中的地位达到新高度。并且春节档临近，以女排体育精神为主的电影《夺冠》即将上映，唤起广大消费者对历代女排的记忆，对长城五星“红色荣耀 红色国酒”的品牌占位无疑是一次非常有利的助攻。

品牌建设先行，2020年长城五星的营销动作也会跟上。中粮长城酒业产品管理中心总经理助理、长城五星战略品牌部总监肖萍曾在年会上表示，2020年长城五星的营销策略将进一步延伸人、场、货、店的关系，营销动作上更下沉、更扁平、更动销。

中粮长城酒业产品管理中心总经理助理、长城五星战略品牌部总监肖萍

肖萍介绍，2020年长城五星主要聚焦四个方面，品牌强化，从品质到产品到传播都要做到三级强化；布局优化，狠抓客户管理，严控市场秩序；终端深耕，通过广泛分销、下沉、选商选户，广泛分销情况下做到精细化管理，品牌形象产出做到更加精准和有效；撬动KOL，精准沟通+深度打动+复购效应，让目标受众和品牌的精准沟通。 

2020年长城葡萄酒对五星的支持力度将达到一个新高度，肖萍介绍，长城葡萄酒将拿出几千万作为长城五星的专项品牌基金，在区域媒体强补、地方性赞助支持、客户体验游、“我在五星盛宴”推介会、专属品牌物料等方面给予支持；组织保障方面，长城葡萄酒六大项目组中，样板市场、市场秩序、品质提升、消费领袖这四个项目组都将聚焦五星。

五星“点亮”的不止是长城的未来

碎片化的中国葡萄酒市场，一直需要标志性、标杆型产品作为中国葡萄酒行业的中流砥柱，通过它引导消费者，开拓市场。要成为这样的产品，仅仅是产品品质高还远远不够，还必须具备足够大的产量以满足市场需要，过硬的品牌背书赢得消费者的信任，强有力的组织团队能将市场政策和销售政策推行到，还需要大量的资金做品牌建设。这样的任务，势必会落在大企业、大品牌、大单品头上。

打造一个超级单品，进而提升整个品牌，这种打法在酒业并不少见，最著名的案例是泸州老窖国窖1573，2019年国窖1573晋升百亿大单品，带动泸州老窖整个品牌实现了质的飞跃，进而领先了同梯队的其他品牌半个身位。

长城五星在未来三年将肩负同样的责任。带动长城葡萄酒品牌提升的同时，还要带动中国葡萄酒产业的发展。

由于2019年葡萄酒市场的疲软，许多业内人士多2020年的葡萄酒行业发展抱着非常谨慎的态度，业内普遍认为中国葡萄酒市场的调整还会持续，2020年也许会比2019年更加艰难。在行业调整的时候，长城葡萄酒作为领军企业，主动扛大旗，向行业、消费者展示中国葡萄酒的新形象，提振士气，体现国有企业的担当和行业责任，同时也刺激了市场和行业发展。

而在2020年，长城进一步聚焦长城五星，从大单品向超级单品迈进。未来，集高销量、高品质、大品牌、好口碑于一体的长城五星，点燃不仅是长城的未来，更是中国葡萄酒的星空。