独家解读丨疫情之下，乳企春节同比跌幅有多少？

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2020年1月15日签署中美贸易第一阶段协议，历时两年的贸易战暂告一段落。仅仅8天后，武汉“封城”。

疫情首先冲击餐饮、零售、旅游、交通等需要人与人接触的服务业。

春节本是中国电影的“贺岁档”。然而疫情来袭，所有的贺岁片都取消上映，整个影视行业“颗粒无收”。而在2019年，春节档票房为58亿元人民币左右。

在消费领域，电影行业只是“小头”。作为“大头”的餐饮零售行业以及旅游业2019年分别实现超过10000亿和5000亿元的收入。

经济学家任泽平等估计，今年春节的7天，餐饮零售行业被腰斩，旅游市场则完全冻结，这两部分损失就达到10000亿元。

而中国全年GDP一百万亿左右，粗略估算下，这两个行业就让中国经济损失掉1%。

今年的疫情，很容易和2003年的非典联系起来，2003年，虽然受到SARS疫情冲击，中国经济全年甚至还实现了阔别7年的两位数高增长（10%），出乎很多经济学家的预料。

回过头来看，2001年中国加入世贸组织，2003年正是中国享受全球化红利和人口红利的鼎盛时期。

正是从2003年开始，中国经济连年提速到2007年的14.2%，然后受到金融危机影响回落至9.7%。

2003年至2007年也成为中国经济发展的“黄金五年”。这样的发展势头之下，SARS疫情对经济的冲击很容易被消解，如果仅从年度数据来看，甚至很难察觉。

疫情当前，乳业也不能独善其身

从乳业情况来看，2003年正处于1998年到2008年的“乳业发展黄金十年”正中段，回顾当年乳品销售额增幅，居然高达40.6%。

03年SARS疫情过去之后，全民对合理膳食、调节免疫的认知得到了提升，于是低温酸奶界诞生了像光明健能那样优秀的产品。

随着家庭消费乳制品的理念逐步日常化，等再过两年，到了2005年，更是诞生了像特仑苏那样的超级大单品。

言归正传，今年疫情对乳企有什么样的影响？

拿今年2月8日的出货量对比19年同期的出货量没有意义，因为2019年2月8日是正月初四，正是走亲访友的好日子。

所以我们电话微信调研了两年元宵节（2019年2月19日）的数据，数据来源分别是液奶行业前四位品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝，外加区域龙头企业（新希望、卫岗、银桥、佳宝、天友、花花牛、长富、天润、燕塘、皇氏、庄园、古城）的数据，截稿前，还特意到天猫去了解了一下情况。

特此声明：为保护企业机密，所有数据都将“隐姓埋名”

这是一家以常温奶销售为主的区域龙头企业，农历正月对比下滑还是相当严重的。

这家区域龙头企业的下滑量没第一家那么厉害，但也触目惊心。

北方一家以低温销售为主的龙头企业，下滑36%，已经难能可贵了。

这家上市公司的老总只是透露今年的情况非常难，事后我通过其他渠道才了解到，其实这家乳企的情况是好的，对比同行业，属于非常优秀的水平了。

表现最好的一家乳企，能保持去年87.76%的上市量。

再看一下天猫乳品负责人和我的聊天记录：

调研过程不再赘述，且还有一些企业没有直接答复数字，一些企业截止截稿时还未给我回信，所以只能给到一个初步的、不精确的统计：截止目前我调研且给出回复的企业中，下滑最严重的，只能有同期（农历正月同比）30%的水平，最好的企业能有87.76%的水平。

把目前搜集到的各家企业下滑数据，结合尼尔森2019统计的品牌份额数据做一个加权平均，整体而言，中国液态奶在新冠疫情期间，农历正月对比，比去年下滑约40%左右。

通过这次小范围访谈，我发现在疫情中乳业受影响的情况具有以下特点：

以常温为主的企业下滑比以低温为主的企业剧烈。很显然，这与响应“不要走亲访友”的国家号召有关。

华东地区的下滑比全国其他区域缓和。华东地区消费者饮奶意识比较高，对乳制品与健康提升的认知度最高，因此在华东，特别是上海，鲜奶抢断货的现象甚至屡有发生。

华南地区乳企跌幅不算严重。因为在那个区域，春节本来就是淡季，疫情对销售的影响不大。

以订奶到户为主的企业下滑严重。原因有二：其一是很多小区封闭，禁止外来人员进入；其二是很多送奶员目前不能返回市场，导致企业配送能力急剧下降。

从渠道情况来看，小超抗跌性比大卖场优秀得多。因为居民去小超路途近，无需乘坐公共交通，会减少感染风险。

电商渠道乳品销售在今年疫情期间，没有出现想象中的增幅。并不是说人们不能出门购物，就依赖于电商，且社会物流运力急剧下降，社群渠道、生鲜平台也无法对主流电商的“一般般”带来很大拉升。

国企、负担相应社会责任的乳企压力更大，如光明乳业承诺不拒收一滴奶。

乳品行业受中国经济增幅放缓的压力，去年已经只有个位数增长，可以说经济大势对于乳企发展来说是一头灰犀牛，而这头“灰犀牛”持续向乳品行业奔来，途中却遇到突发疫情这只“黑天鹅”。

面对疫情，企业的动员能力是关键

基层人员关心“术”，譬如疫情下的营销传播策略、产品策略，还有诸如社群营销怎么办之类的问题。其实，关注本公号的从业人员，水平都很高，看看同行发的朋友圈，就知道该如何结合乳制品产品特性，做结合当下热点的教育传播了。

有识之士甚至已经开始酝酿给产品按上“蓝帽子”，果断走保健食品申请流程，以便可以合法合规的宣传免疫力。

泛泛之术无需多嘴，更不用滑稽的浪费宝贵时间在网上听所谓的付费课程。今天我更多的是想谈谈“道”。

在一个国家、一个机构、一个公司、一个组织遇到重大外来危机的情况下，动员能力的迫切程度，将远高于营销能力！一言蔽之，企业的动员能力远远比营销能力重要。

请看我与这位企业负责人的聊天记录：

这是一家销售规模很大的企业负责人和我的聊天对话。从中可以看出这家企业优秀的动员能力。

动员能力，指国家（或机构、企业、组织）对人力、物力、财力、精神力量等潜力用于战争的号召力、转化力、组织力。动员能力是动员潜力转为现实力量的主观条件。动员能力的大小，决定动员潜力转化和发挥的程度。

苏联卫国战争初期，苏联被德国的闪电战打懵了，部署在前线二百六十八万红军及机械化力量损失殆尽。

用比方来说明问题的话，就是德国的营销力量、抢占市场的能力比苏联强太多。

但是苏联经过大清洗后，上层的权利集中几乎可以毫无折扣的深入到社会的方方面面，从上到下的绝对服从带来的就是国家思想的高度一致以及强大的凝聚力，整个苏联空前绝后的团结在斯大林的领导之下，宣传机器的启动也让国家的民族意识觉醒。

同时战前完成工业化改造的苏联拥有了完整的工业体系，这就使得苏联爆发出了极其恐怖的兵力动员能力。

常常有人说苏联的胜利是人堆出来的，但是将人源源不断的往前堆，何尝不是一种强大的体现。

而先前，法国仅仅遭受了一次痛击，就完全丧失了战斗意志，这难道不是法国高层在动员能力上彻底失败，所以才让还拥有一半军队、且还有殖民地的情况下迅速宣布投降。

苏联在这一点上完全不同于法国，战斗意志由高层输出、深刻嵌入社会的所有角落，集权的优势在非常时期得到了充分的发挥。

讲到这里，再插一句题外话：在任何大危机面前（包括这次新冠疫情），必须得依靠集权的优势才能度过难关，动员组织力量在那么短的时间内建成火神山医院；动员宣传机器，使隔离、戴口罩深入每一户家庭；动员社会力量，组织防疫队伍和物资……如果不是集权的优势，换做其他国家也许早垮了。

即便是口口声声把民主自由挂在嘴边的美国，其实在二三十年代经济萧条期间，也是依靠了罗斯福新政的集权独裁，才使得美国脱离苦海（参阅《光荣与梦想》第一册）。

就连优秀的公司（如苹果）、优秀的球队（如利物浦）也是集权的，即使你不是一个热衷于电子产品，也不爱看足球，相信你也会对乔布斯、克洛普的独断专行有所耳闻。也就是说像苹果、利物浦球队这样的组织，相对于同行竞争对手，就拥有高出一筹的动员能力。

当今信息的高速交流，使得任何营销活动在同行的眼里都几乎没有任何机密可言的。

东南沿海上市一款产品，很快就能在西北高原的超市货架上看到几乎相似的同款。

西南乳业同仁在朋友圈里晒的小点滴，也很快可以被东北同行钻研破解，变成东北乳企的营销武器。

营销人才、研发人才的流动，第三方添加剂公司组织的交流，很快也将产品内容物同质化。

甚至在新冠疫情爆发的初始，每家每户还在欢度新春佳节之际，最先觉醒的乳企们所酝酿的营销动作（市场宣传、公益行动、公关策略、调整全年营销目标、改变全年营销主题）也出奇的一致。

哪些乳企，能从几乎相近的营销水准中脱颖而出，弥补疫情给企业带来的损失？我们拭目以待大家的动员能力。

祝大家元宵佳节快乐，百毒不侵，防疫城墙铜墙铁壁。