新冠疫情期乳企该怎么办系列（2）| 功能型乳品必将成为市场热点，如何抓住这个机会

来源∣睿农会（ID:ruinonghui）

这就是当前的消费者心态。

产品策略是长期的考虑，新冠病毒疫情后，乳品企业的产品方向该如何做？

一、乳品的功能性特点在此次疫情期间备受关注

1、李兰娟院士在接受浙江卫视的节目访谈中表示：“四抗二平衡”对于治疗新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生态平衡。

（李兰娟院士接受采访）

2、在流传甚广的的央视新闻中，报道“乳酸菌可以激活人体免疫系统”。

3、专业杂志的文章内容中提出：乳制品中的蛋白质含有调节免疫功能的独特成分，如免疫球蛋白、乳铁蛋白及多种氨基酸。.......增强免疫细胞活力...........保护身体的免疫功能。

4、在国家卫健委与国家中医药管理局公布《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第五版）》中提出，可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。而微生态调节剂，一般可以理解为益生菌类产品。

（部分文件内容）

5、台湾地区益生菌产品热销，成为消费者改善肠道微生态环境的重要产品。

6、百度指数搜索显示：近半月以来（1月20日-2月8日），免疫力的搜索指数迅速提升，从500次达到2600次（如下图）。

从对“免疫力”这个关键词搜索的搜索量来看（如下图）：年龄越低搜索量越大，20-29岁的群体间搜索量占比超过45%，年龄越大搜索量越低，大于50岁的群体搜索量仅为6%；

从对“免疫力”这个关键词搜索的偏好度来看：年龄越大偏好度越高，大于50岁的偏好度达到160；年龄越低搜索的偏好度越低，而20-29岁群体的偏好度只有110。

百度指数索的信息充分说明社会群体各年龄段对“免疫力”的重视程度在提升。

从以上内容分析来看，疫情过后，功能型乳品市场必将成为市场热点。

二、酸奶功能性方向的产品必将更受消费者青睐

酸奶本身是通过益生菌发酵而成的乳品，其产品的功能主要是由益生菌产生的。

益生菌的作用：

1、改善肠道功能，增强免疫力。

2、平衡肠道菌群，促进肠道蠕动，预防和改善腹泻与便秘。

3、促进人体营养物质的消化与吸收。

基于以上益生菌的特点和作用，在疫情期相关媒体的传播下，我们认为益生菌类产品必将成为市场热点产品。

方向一：益生元+益生菌

这在酸奶乳品中是传统的组合，通过益生元来强化益生菌的活性。

方向二：多种益生菌

通过多种益生菌，强化产品的功效。这里面关键是产品的活性益生菌要足够，必须让消费者食用后，有感觉。比如花花牛2019年推出的轻觉酸奶系列，3天喝出轻感觉，建立消费者的信任，才能获得持续的市场规模。

方向三：益生菌+口味

酸奶的可持续消费的关键是口味，首先是基础口味要符合消费者的认知，要让消费者能够评价说“口感好”；其次是多类型的调制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，满足不同口味需求消费者的需要。

方向四：益生菌+营养素

酸奶本身的风味较多，如果能够通过益生菌的功能和相关营养素的结合，开发出具有复合功能的酸奶产品，应该是具有良好的市场前景。普通的营养素包括钙、铁、锌、硒等，都可以和酸奶进行结合，强化产品的双重卖点。

方向五：益生菌+低脂（0乳糖）等

在全民健身的当下，有更多的90后、95后的年轻消费者，对于脂肪的摄入比较关注，企业可以做益生菌类的低脂型酸奶；老龄化所带来的是中老年人这个群体，他们有消费能力，但常见的疾病也很多，比如糖尿病等，对于此类消费者，企业可以通过做0乳糖的酸奶，满足这些细分市场消费群体的需求。

产品方向虽然如此，但各个企业所面临的市场竞争环境不尽相同，要采取何种产品形式，要根据竞争情况进一步的分析，并找出最恰当的切入点。

三、常温乳品以添加各类营养素建立功能性产品特征

常温乳品由于保质期较长，可以覆盖更为广泛的市场，特别是四、五、六线市场，受配送周期的影响，常温乳品具有较好的优势。

基于常温乳品的特点，在此次新冠病毒疫情爆发的社会大环境下，低级别市场的消费者对于乳品的认知也将会进一步的提高，这为功能型常温乳品的市场做好了铺垫。

方向一：常温纯奶+营养素

在常温乳品中，常见的产品是纯牛奶，虽然纯奶已经可以补充相关的营养，但对于特殊人群，比如儿童和中老年人，对于微量元素的需求也很大。所以常温纯奶中通过添加钙、铁、锌、硒、维生素等营养素，来满足特殊需求的消费者。

目前市场上比较普遍的是高钙奶和钙铁锌牛奶，但这些产品在概念的传递方面都比较简单，带给消费者的好处缺乏宣传和深化，这将为后进入者带来机会。

方向二：常温酸奶+营养素

常温酸奶从光明莫斯利安2009年开创以来，每年增长率都超越行业增长数倍，2019年的市场规模超过550亿，之所以常温酸奶能够获得快速增长，和产品的特点有关，一是常温保存，并且可以享受酸奶的风味，二是常温酸奶的储存环境决定了产品可以走的更远，可以覆盖更多类型的市场，三是常温酸奶从上市至今，都是高价值产品的象征，有足够的利润满足渠道各环节的需求。市场规模很大，但具有功能型的常温酸奶比较缺乏，在此次新冠疫情爆发之后，完全可以通过常温酸奶添加营养素（包括微量元素和维生素等），进而丰富产品的品类，扩大市场规模。

方向三：风味奶+营养素

风味奶一般都是调制乳，其口味可以多样化，但目前这类型产品以口味型居多，比如麦香、核桃等口味。此类产品价值的提升，可以通过添加相关营养素的方式进行，给消费者更多的购买理由。

方向四：常温乳酸菌+营养素

乳酸菌饮料以休闲饮品居多，其消费群体以年轻人为主，乳酸菌本身就具有功能性特点，通过添加营养素（包括微量元素和维生素等），可以进一步丰富此类产品结构，为消费者提供更多的选择。

方向五：高蛋白类乳品

新冠疫情发生以来，媒体多次报道，个人的免疫力是抵抗病毒的主要因素之一。而免疫力的提升和和蛋白有很大关系，蛋白质参与生命体中的细胞组成，通过蛋白质的摄入，增强细胞的抵抗能力。所以，高蛋白类的乳品将会成为消费者疫情后日常消费的产品。

总体来看，乳品企业在产品开发方向的关键词就是：免疫力、抵抗力、功能性。

“新冠病毒”疫情过后，市场的需求必将被激发出来，企业需要尽早展开产品规划，未雨绸缪，赢得未来。

 （本文根据2月8日晚侯军伟老师在微信群内讲课内容进行的整理）

来源：新食品评介

编辑：王娅