奶茶跻身新“国民饮品”，凸显品类升级热潮
导读：奶茶之所以成为新一代“国民饮品”，不仅仅是疫情下的特殊表现，这背后是整个奶茶品类升级的结果。
近日，奶茶频频登上热搜。先有香飘飘回应武汉社区“奶茶管够”，后有港式奶茶始祖兰芳园被10万网友喊话：请白衣天使喝奶茶。甚至在香飘飘官方公众号评论区中，不少网友直呼“靠香飘飘续命”，隔离期间喝的香飘飘“可以绕地球两圈”……
对于这个现象，安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢表示：“疫情期间零食奶茶品类承压性较好，消费需求甚至有较平时更旺盛的表现；其次，奶茶在疫情期间有‘心理慰藉’作用，因此成了新式茶饮的替代品。”当然，奶茶之所以成为新一代“国民饮品”，不仅仅是疫情下的特殊表现，这背后是整个奶茶品类升级的结果。事实上，作为最近两年快速走红的饮品品类之一，整个奶茶行业可谓是呈现出爆发式的增长。《美团外卖奶茶真香消费报告》对外披露，去年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词。因此，也有消费者认为，奶茶有望代替可乐成为白领午餐新伴侣。
根据2017年中国饮品生态发展报告的数据显示，全国饮品店全年开店总数为18万家，七种奶茶果汁品类店面开店总数多达9.6万家，而关门数量高达7.8万家！2018年，美团平台上茶饮商户数量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数已经超过41万家，一年内增长74%。另据电商在线的数据显示，2010-2019年，国内奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家。但受市场影响，各品牌的“网红奶茶”换了一批又一批，消费者的热情在风潮中不断变更。随着消费升级，消费者的消费观念也逐渐多元化，奶茶市场风云变幻只为迎合消费者多变的口味。尤其是在疫情影响下，绝大多数实体新式茶饮暂停营业，现制奶茶让位，冲泡奶茶和即饮奶茶上位。在上证e互动平台，不少股民向香飘飘“抱怨”自家附近的商超均买不到冲泡类奶茶；公司于2月中旬起逐步复工，但香飘飘京东自营旗舰店在2月底，还是出现4款产品在部分地区有货，余下的18款产品均显示无货的情况。前瞻产业研究院根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，得出2018年我国奶茶市场容量在1000亿元左右。而此前，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收分别为35亿元、30亿元、9.6亿元，但占比依旧很低，还有巨大的市场潜力和空间可为。疫情之下，国内各个行业均受到不同程度的影响。但聚焦奶茶这一品类，受疫情影响，我们可以预见的是，在市场的大浪淘沙中，势必加速整个行业的再度洗牌。目前，国内奶茶品类可分为两种：一种是以奈雪の茶、喜茶、1點點等为代表，主打线下门店现制的奶茶品牌；另一种则是以香飘飘冲泡类奶茶，兰芳园、打奶茶等即饮奶茶为代表，主打线上+线下的流通渠道品牌。对于第一种，数据显示，在北上广深城市，大小奶茶加盟店不少于1000多家，奶茶原料加工多达60余家，奶茶设备代理30多家，竞争激烈程度可见一斑。值得一提的是，以喜茶、奈雪の茶等知名品牌成功的原因都绝不只是好喝、好看而已。虽说奶茶本身是低成本，毛利率通常可以达到70%以上，高的甚至还能达到90%，但扣除越来越高的人工、店面、营销等成本，盈利的品牌仍旧属于少数。并且，由于经营模式和市场因素决定了这些知名品牌要往下级市场走非常困难。而在三、四线甚至五、六线市场的小品牌，低成本运作必将面临品质问题，甚至盈利艰难的挑战。相比之下，冲泡奶茶和即饮奶茶的市场空间反而显得更广。根据艾媒调研数据显示，2018年，76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶仅1~5次奶茶，每个月喝奶茶超过10次的高频消费不到一成。换言之，奶茶的市场仍然具备高速发展的想象空间。事实上，作为营销驱动型的饮品，并且自带“网红效应”的奶茶，未来通过产品创新升级，并加强与消费者的社交互动，将成为奶茶品牌跻身头部的关键因素。就如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“未来的饮料爆品新趋势，一定是产品能自发制造话题，具备社交属性。”像兰芳园这种源于香港、兴于潮流的产品本身具备了良好的先天优势，这种发展逻辑可以参考香港的维他柠檬茶在华南地区的强势表现。
另外，如今的消费者更青睐既健康、美味又便捷的产品，抛开消费场景的区别，兰芳园从产品品质到价格上都有其独到的竞争力。从品质上说，兰芳园选用优质进口浓缩牛奶和五种精选优质茶叶混制而成，富含丰富茶多酚，口感也是茶香奶滑，和使用植脂末作为原料的奶茶有着很大的区别；从价格上来说，兰芳园的零售价大致在12元/杯（280ml）上下，而根据艾媒咨询的调查数据，作为现制茶饮代表的奈雪の茶均价客单价为30.7元，喜茶为21.7元，1點點为13.5元，价格上也颇具优势。有业内人士指出，兰芳园的主要市场还是集中在一、二线城市，但目前同类型、同品质的对标流通渠道品牌较少，随着市场布局的完善，在品质和营销的双重驱动下，兰芳园很快收获奶茶品类高速发展的红利。事实上，饮料巨头农夫山泉早在2013年第四季度已推出了一款名为打奶茶的即饮奶茶，其“不打不奶茶”的口号也在推出之时吸引了许多年轻消费者的注意。并且和市场其它即饮奶茶不同，农夫山泉打奶茶严选优质上乘的红茶与抹茶，配以高品质的全脂奶粉，并以其精致的“茶筅”造型，上市后迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。打奶茶从一开始就定位高端，从包装到品质都可圈可点。据农夫内部人士称，经历了六年的市场培育，今年该产品销量有望持续增长。过去中国经济是增量消费时代，从物质匮乏到物质极度丰富。过去20年间中国所有快消品基本上依靠四种力量成长：市场基数增加，品类渗透，品类升级，市场份额扩大。如今，这个发展规律同样适用于奶茶这个品类。在奶茶行业红利高速增长的今天，已经有巨头开始抢滩占位，整个市场会进入洗牌期，在这个时候只有品牌和品质能够打动消费者，抢占先机。当增量经济向存量经济转型时，创新升级是企业走下去的必经之路。奶茶品类虽然竞争激烈，但升级从未停止，当然，这仅仅只是开始，谁都还有机会。来源：新食品评介
编辑：王娅
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作者：快讯君 编辑：王娅
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